企业如何在负面新闻中翻盘？

互联网时代，“吃瓜”群众越来越容易被一些丑闻、新奇的热点事件吸引，这些事件传播起来的速度比正面消息要快得多。负面新闻很快就会在各大平台刷屏，企业如不及时妥善应对，将造成无法挽回的惨重损失。

重大危机出现时，应对舆情主要依靠三个连击，其中最重要的一击就是迅速干预、抢占时机。

抓住舆论窗口期，快速制定应对策略

在舆论窗口期，大众对事件的发展和判断尚未形成最终结论，且初期大众对事件的关注度高，各种发声能被听见的概率更大，所以舆论窗口期就是企业的“有效作用”时间，要利用这段时间及时跟大众进行对话，才可能引导舆论向有利于企业的方向发展。否则，一旦热点事件被“带节奏”或者其本身形成了强势的定论，基本上就很难扭转局面，企业后期的发声也会被淹没。

那么，如何抓住稍纵即逝的舆论窗口期，制定好应对策略呢？

1. 快速辟谣型发声：“钻石1小时”

重大舆情发生后的1小时，被称为“钻石1小时”，这是快速辟谣的发声阶段。

当发现有造谣传谣的信息发布后，企业一定要迅速回应，通过主动定义事实来扭转局面。这不仅是内容上的回应，更是态度上的回应。畏畏缩缩、逃避退让的态度只会让人产生无限的想象空间。

2018年，星巴克“致癌风波”就是一个教科书般的成功案例。

当时，咖啡致癌的消息几乎在全球媒体刷屏，星巴克成了最显眼的靶子。面对这次舆论风波，星巴克抓住了“钻石1小时”，迅速启动了危机公关：首先举报了所有和“星巴克致癌”相关的文章，同时通过医学自媒体“丁香医生”出面辟谣。

接着，星巴克（中国）发布了一则公告，并附上了全美咖啡行业协会的相关公告。最终，在舆论信息刷屏的24小时内，星巴克就平息了这场“致癌风波”。

2. 安抚型发声：“黄金4小时”

在“钻石1小时”之后，就是“黄金4小时”，在这个阶段，企业需要做的是一些安抚型发声。比如，在有些舆情危机中，事实可能一时还不够清楚、真假难辨，那么企业负责人就可以进行表态型正面发声，或者从侧面进行技巧型发声，来做一些正面的呼应。

2018年5月，一名女乘客乘坐网约车遇害的消息引发广泛关注。随后，该网约车公司成为众矢之的，被推上风口浪尖。从该公司的公关上来看，错过黄金时间窗口显然会导致严重后果。事件一开始，地方媒体就对女乘客遇害新闻做出了报道。

然而，直到次日中午，该公司才发布正式官方声明，此时距离地方媒体的报道已过去24小时。该公司随后发布的一则“悬赏百万”的微博声明，更是将自己推向风口浪尖。有时间悬赏100万元，却依旧对大家最关心的平台审核机制避而不谈，因此该公司的这条微博被大量网友批评为作秀行为。尽管该公司后续删除了这条微博，但是其引发的舆论后果已经难以挽回。

安抚型发声要注意三个层面：一是速报事实，二是慎报原因，三是边做边说。如果事实面还没有定论，那就要先把正确的价值观摆出来！

3. 实锤型发声：“白银24小时”

在“钻石1小时”和“黄金4小时”中，及时发声主要是指表态，同时也是给后续事态发展争取更多时间。那么，接下来，需要做的就是收集掌握更多有利于企业的信息和证据，进行后续阶段的危机处置，形成更强有力的回击。这一阶段就是被称为“白银24小时”的实锤型发声。

在这个阶段，发布权威信息有两个原则：一个是准确说，一个是反复说。

准确说，就是指在舆论窗口期，一定要找到并找准对冲的焦点，避免节外生枝，引发次生舆情。没有权威部门调查结论的事实，都不能随意发布。在准确说这方面，有一个典型案例：

2023年4月，曾有网友上传视频爆料，某豪华汽车品牌在活动中派发冰淇淋时，疑似区别对待中外人士，这一内容引发网络热议。当天下午，该汽车品牌中国总部在官方微博账号致歉，表示这一事件“因内部管理不细致和工作人员失职”所致，同时表示会加强管理和培训。

但是在第二天，该汽车品牌的第二份致歉声明引发了众怒。这份声明对失职人员的身份做出了解释，并表示会虚心接受大家的反馈，认真改正。同时，这份声明也请求大家给失职人员多些宽容和空间。但这份声明并没有得到网友的认可。

网友认为这第二份致歉声明，“不但认识不清事态的严重性，一副没什么大不了的口气，而且完全没有真诚反省自己的错误、回应网友的关切，甚至疑似甩锅——要求给两位礼仪小姐多点宽容和空间”，被称为“史诗级拉胯公关”，还有网友晒出用ChatGPT写作的公关文案，两者的诚意与严谨程度似乎高下立判。此事之后，该汽车品牌遭遇股价下跌、转型受挫，品牌形象损失更是难以估计。

反复说，就是指要建立信息联播机制。因为人们在生活中消费信息的场景太多元了，注意力很容易被干扰，所以一定要在时间的场景上避免漏掉关注者。之前流传在生活中的许多谣言，到现在还有人相信，就是因为这些人错过了官方发布的权威信息。

4. 长尾型发声：“富矿100小时”

经过前面三个阶段的应对之后，企业还有一个100小时的富矿时间，这个相对较长的时间段，是给企业巩固声誉、树立更为正面的形象的时机。这个阶段的发声被称为“长尾型发声”。

有些企业平时绞尽脑汁才有可能吸引大众关注，但在危机事件中，反倒轻易实现了这个愿望。企业可以利用舆情事件中大众对舆情的持续关注，及时推出有正面传播价值的信息，扩大战果。

在这方面，特斯拉曾经有一个转危为机的成功案例：

2013年，美国有一辆特斯拉Model S型轿车发生车祸起火。车祸视频广泛传播，引发大众对电动车安全性的怀疑。

事故发生后，马斯克不仅及时联系车主，向大众介绍了事故情况，还对起火事故做出了全面分析和解释。

事故发生当天，特斯拉全球公关就发布紧急声明，解释了事故车辆是在发生重大撞击后才起火的，并非自燃。这份声明措辞严谨，强调了车辆的安全性能，比如：只在车头的部位发生了大火，火焰并没有进入内部驾驶舱；汽车的警报系统显示了车辆故障，很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。

随后，马斯克披露了一些相关数据，给大众吃下一颗定心丸。这些数据意味着驾驶传统汽油车遭遇起火的概率是驾驶特斯拉的5倍。

特斯拉还邀请事故车的驾驶员为自己做了“无罪辩护”。这名驾驶员说，他对特斯拉在此次事故中的表现很满意，因为车辆在这样极端的情况下仍然表现良好，同时他也表示，自己仍是特斯拉的粉丝，接下来还会再购买一辆特斯拉汽车。

找准叙事立场，三步实现精准反击

把握舆论窗口期是第一击，接下来企业需要做的是，制定出可以在舆论场上进行反击的策略，打一个漂亮的翻身仗。

第一步：从外部视角找到核心问题

处理舆情危机，要从外部视角切入并分析核心问题。预判大众会从哪些角度进行批评和质疑，企业就会对这些角度和话语方向有所准备，提前找出化解的办法。

在这个过程中，很关键的一点就是要关注大众感受，这种感受也可以解释为最终大众脑海里形成了哪些固化、标签性的印象。这种标签式判断，就是企业需要针对性化解的核心问题。

第二步：建立符合大众预期的立场

与人沟通的时候，有时立场和态度比内容更重要。建立符合大众预期的立场要注意两点。

首先，尽量避免自卖自夸。在现在的舆论场中，大众喜欢企业的低姿态。

在腾讯和老干妈纷争的热点事件中，腾讯起诉老干妈拖欠广告费，但是老干妈否认了与腾讯的合作还帮腾讯报了警。这场腾讯与老干妈之间的纠纷几经反转，最终演变成了一场“众人围观腾讯被骗”的闹剧。

在这件事中，腾讯是如何进行公关的呢？首先，腾讯在B站的官方账号发文称“辣椒酱突然不香了”，然后还“卖萌”式地自嘲是“憨憨企鹅”。这个视频发布后，迅速在B站获得了一众点赞。

有网友评论：在这段让人哭笑不得，最后只能哈哈大笑的视频里，你能看到腾讯用一种委曲求全、自黑自嘲的方式，直面网友们的群嘲，还呼吁警察叔叔帮帮自己。事情发展到这里，舆论开始被腾讯的反应速度和谦卑态度吸引，甚至还对腾讯产生了同情。

其次，要能自我批评，并且态度要真诚。这么做的目的是让大众看到企业的立场与大众是一致的。

2018年1月3日，支付宝年度账单如约而至，支付宝的隐藏按钮涉嫌收集用户隐私，遭到铺天盖地的质疑和谩骂。支付宝连夜发布了一条声明。在声明中，支付宝用到了“愚蠢至极”等词进行自我批评，让用户感受到企业对错误的深刻反省。

接着支付宝开始了补救措施，将用户质疑的问题全部纠正，即使之前用户同意收集的信息也全部作废。最后支付宝向用户保证，一定会在用户知情和同意的情况下获得用户的信息，并且绝不会滥用。

凭借这一系列操作，支付宝的危机公关成功平息了众怒。

第三步：抢占道德优势

在找到了核心问题，并建立起符合大众预期的公关立场之后，最后一步，就是要在价值观上找到有利位置，抢占道德优势。

首先，要符合国家的要求，和国家的大政方针一致，与国家的叙事立场一致，这自然就有了道德优势。这需要企业坚持正确的舆论导向，具备基本的政治素养。

2018年2月7日，中国消费者协会（简称中消协）发布2017年“双11”网络购物体验调查结果，多家电商平台涉嫌售假。这对这些平台的信誉度是很大的打击。

但面对中消协的调查，只有两家网购平台做出正式声明。特别是其中的一个网购平台，当天就反驳了中消协的调查结果，第二天又联合30多个品牌为平台正名。

随后，该网购平台起诉中消协，要求中消协公开致歉并赔偿千万损失。

6月22日，北京市海淀区人民法院官网宣布受理此案。至此，该网购平台的强硬态度已经让自己处于道德优势，也让许多消费者对平台的信心大增，因为一般情况下只有自身产品为正品，平台才会如此硬气，这也让该网购平台暂时躲过了“卖假货”的舆论风波。

其次，在重大事故上要有人道主义精神，要以人为本。不能在出现舆情危机的时候，给大众逃避责任的感觉。东方航空曾经就出现了一次舆情危机，最终因为敢于承担责任而成功化解了危机。

2018年11月17日凌晨，东方航空推出了0.4折机票，有的用户花300元就抢到了头等舱的来回机票。真有这么大的优惠力度吗？其实这是东方航空工作人员失误导致的系统错误，以致东方航空官网和App出现无数超低价机票。

在这次事件中，东方航空并没有选择收回用户手中的特价机票，而是承担下了所有损失，保证用户抢到的所有机票全部有效。

这样的处理方式，不推脱不卸责，坦率地承认错误，大气地接纳后果，以损失赢得了更多的支持和信任，让消费者对东方航空的好感度直线上升。

扩大正面信息声量，形成舆论拉锯战

如果企业在处理舆情危机时，能够做到前文所说的三步精准反击，就有机会形成舆论拉锯战，避免被恶性舆情一击致命，这就达到了为自己争取博弈时间的目的。

在形成舆论拉锯战的过程中，最重要的就是，尽可能多地召唤那些和企业站在同一立场的朋友，集中最大的资源，和“带节奏”的不实信息战斗。战斗的原则，当然是人越多越好，装备越先进越好。

1. 平台是需要占领的主阵地

其实，当企业找到了符合大众预期的立场，占领了道德优势后，就相当于已经占据了有利地形，具备了跟对方展开博弈的时间和空间。而博弈中最重要的，就是能否将更多有利于企业的声音重新布置在特别聚焦的平台上。

目前的平台阵地，除了“两微一端”、短视频平台等以外，需要坚守和进攻的地方还有很多。这时候，判断什么阵地更能影响战斗全局，需要在什么节点、什么阵地、发出什么样的声音，都非常重要。

2020年，某女艺人因为参加《乘风破浪的姐姐》这个节目，获得了特别大的社会关注度。参加综艺大火之后很容易被打上“饭圈”的标签，在饭圈文化影响下，粉丝的一些不理智发言往往要艺人来背锅。

对于大多数明星来说，微博是他们发声的主要平台，也是影响力最大的阵地。所以当时该女艺人的工作室针对微博等平台分布着大量不理智的饭圈粉丝追星行为，及时发出了一则声明。大致内容就是，该女艺人工作室不提倡任何人以任何形式进行的粉丝集资及铺张应援，在和后援会进行沟通之后将会尽快退还全部费用并进行公示。

这个声明一出来，很快上了热搜。该女艺人拒绝应援的声音在道德上明显得到了全社会的支持，饭圈的一小波不理智群体，自然也不敢跟这么大的社会正能量对抗，声音慢慢也就被冲淡了。

2. 占领阵地需要打通发声渠道

在舆论战场上，大军未动粮草先行，想要做好舆论攻防战的排兵布阵，就必须要有足够的资源。资源在哪里呢？在主流媒体、社交大号，以及众多的网络评论员中。如果舆情发生后，这些资源在短时间内不能到某个阵地集结，企业可能就会满盘皆输。

所以说，打通发声渠道非常重要，渠道毕竟不是企业自己的，如果要别人配合，就要衔接很多环节。

首先，信息发布需要征得渠道方的同意，这一点一般不会太难。其次，就是要求渠道方按企业的博弈需求发布信息。在满足这个要求的过程中，变数就出现了，渠道方可能愿意帮助企业，但绝不愿意因此而给自己招来祸端。最后，发布的内容要有品质，这样效果才会好。如果品质一般，内容发布出去后效果可能适得其反，甚至酿成次生舆情。

某乳制品集团发布年报时，就曾因为宣传文案的内容品质差而引发了一场舆情危机。

2018年4月，该集团发布了2017年年报和2018年一季度报。随后，《三秦都市报》官方微博率先发文，紧接着各路财经自媒体“大V”，包括一些主流媒体也发布了同样的内容。

众多的主流媒体和自媒体发布的关于年报的内容几乎完全一致，并且都含有一句“在董事长的带领下”。这句话如果是该集团发布的，当然没有问题；但由媒体发布出来，就显得特别突兀，立刻被眼尖的网友发现。“在董事长的带领下”这句话瞬间刷爆网络。

随着事件持续发酵，还有网友指出，只要1万元就可以收买80%以上拥有几百万粉丝的“大V”。在这次年报风波中，无论是传统媒体还是自媒体都经历了一场良知和利益的考验。

在这次舆情风波中，该集团最主要的失误在哪里呢？就是发布的主体非常多元，但话术很雷同。可见这些信息的发布都是该集团花钱买的，这就失去了公信力。

3. 根据资源确定行军路线

集结资源，就相当于清点己方兵力，然后再根据兵力来部署，安排什么样的发声主体，去占领哪个阵地。一般而言，企业完成兵力的集结，需要搞清楚“正规友军”有多少，“民兵友军”有多少。可以把“正规友军”理解成主流媒体，把“民兵友军”理解为自媒体。

如果企业有和顶级主流社交媒体沟通的渠道，比如《人民日报》、央视新闻，它们愿意帮助澄清真相，并且通过报道真相发出一锤定音的评论，事情往往就简单很多了。这时候甚至不需要“民兵友军”的参与，舆论便可以向着对企业有利的方向发展。

在这种情况下，行军路线特别简单，只要主流媒体在微博上发一条短评，很多质疑一下子就云消雾散了。即使企业没有能够和顶级主流社交媒体直接沟通的渠道，也不要因为侥幸大意，引发主流媒体的负面评价，这样将给企业带来巨大的危机。

2021年“双11”期间，欧莱雅在这方面就做了一个错误的示范。

欧莱雅曾因为“双11”差价事件冲上热搜。有消费者投诉某直播间预售的欧莱雅安瓶面膜价格远远高于“双11”现货。对于这种情况，欧莱雅表示，这是因为在欧莱雅直播间购买的用户叠加使用了多种平台及店铺的优惠。但是，其中使用的优惠券也含有欧莱雅店铺发放的，所以在这次事件中，欧莱雅其实很难撇清自己的责任。

果然，舆论发酵后，11月17日晚，某直播间发表声明，表示将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作，直至此事妥善解决。接下来，欧莱雅也不得不在11月18日凌晨发表致歉声明。声明中表示：对因促销机制过于复杂而给消费者带来的困扰致歉。这个致歉并没有给出任何解决方案，让用户感到毫无诚意，这让欧莱雅失去了占据道德优势的机会。

如果此时欧莱雅拿出实际行动，并能争取主流媒体的理解，那事件至此依然有峰回路转的机会。可事实是，欧莱雅在这个事件中，几乎没有“友军”，它的声明可能是想对抗网友的质疑。但没有权威媒体的背书，没有其他媒体的力挺，加上这个声明本身又没有任何诚意，所以它几乎是瞬间就被舆论击垮了。

这件事情也提醒企业，在上场之前，一定要先从各方面做好准备，从平台到渠道再到可用的资源等各方面都要不断做好积累，如果应对舆论的兵力不足、目标也不明确，盲目发声有时候会适得其反。

没有不能处理的舆情危机，只有不懂得处理危机的人。简而言之，抢占时间、放低姿态、找准预期，这就是应对舆论海啸的三把利剑。只有拿稳了这三把利剑，才能披荆斩棘、反败为胜。

强势出圈

韩立勇 著

浙江教育出版社

湛庐文化出品

本文来自微信公众号：商业评论（ID：shangyepinglun），作者：韩立勇（韩立勇，老乡鸡等十几家行业头部品牌公关战略顾问，曾任天涯社区执行总编辑、东道品牌创意集团副总裁，环球网传播运营中心主任。）