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2019-09-11 16:55
韩流K-POP的北美争夺战

文章来自公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),原标题:《“联合制造”SuperM: 韩流的全球升级战、SM的保卫战|偶像专题》,作者:陈敏 ,头图来自:视觉中国


导读


相比在东南亚取得的成绩,在韩流输出中扮演重要的角色K-POP,此前在欧美的突破却很有限。


此前被公认的韩国三大社 SM、YG、JYP,虽然也很早就开始了K-POP走进欧美的尝试,但真正将K-pop在北美市场建立起影响力的,却是由相对体量较小的Big Hit培养出来的男团BTS。



从一定程度上,Big Hit的成功即意味着韩国老牌三大社的失败,而众所周知的丑闻等其它各种因素,处在舆论风暴中的韩国三大社,这几年的日子并不好过。


这其中,SM虽然受丑闻影响最小,但整体上,业务的压力非常明显,一方面是多元化的业务并未在财务层面呈现积极的回报,另一方面,偶像团队在后续推新以及变现上都出现了较为严重的断层。


从一定程度上,再度开拓欧美市场,就成为SM自然且必然的选择。


近期,SM在北美市场展开了新动作。今年8月,SM与美国著名音乐集团Capitol Music Group(以下简称CMG)联合宣布推出新型组合男团SuperM。


相较以往的简单的巡演或者其他相关产品售卖模式的输出不同,这次SM联合制造的策略显然更为变通,此外,因为此次推出的SuperM并非是新人,成员是由此前男团中较为典型的K-POP成员和偏向欧美风格新生代男团成员组合而成,这一特点也引发了市场广泛的讨论。


回到韩国本土市场,尽管K-POP新面孔不断,但同质化混战的局面,也让K-POP在整体上,面临从制造到输出的全面升级。


作为头牌且老牌的SM,因为元祖级的影响力,始终处于被关注的焦点中,而通过我们以往的分析和梳理也可以看到,当下的SM已面临升级的压力:目前尚可以以规模压制Big Hit这些新生代公司,但潮流转换汹涌,再加上与韩国国家形象高度挂钩的舆情氛围,有些市场会被迫选择退步,如果不寻找新的增长点,新的市场空间,不进则退的连锁效应恐怕将更加凸显。


SM创办人兼总制作人李秀满将“SuperM”称为K-POP复仇者联盟。这背后的含义,不言而喻:对于全世界来说,K-POP最具代表性这一标签,SM不可能、也不能让给他人。同时,拥有这一标签的代价是,要拿出足够出色的表现来匹配“头狼”的地位。



混合风格的SuperM,SM两边通吃的野心


8月7日,李秀满参加了于洛杉矶举行的Capitol公司年度(“Capitol Congress 2019”)会议。会上,李秀满说,SuperM是应Capitol MusicGroup会长Steve的请求,打造一支可以引发东西方互动效应的全新队伍。“SuperM的每名成员将凭借出众的舞蹈、唱歌、说唱实力和高层次的表演、时尚、外貌展现出K-POP的核心价值。”


虽然有Big Hit旗下的BTS利用社交网络和粉丝营销成功在前,但SM并未向模式上还是以自身为主体的Big Hit学习,而是采取直接与海外合作的方式,在保留偶像音乐制作的同时,将音乐的发行推广交给美国合作伙伴。


这种新型的合作模式对SM来说,既能稳定地输出本社的偶像音乐,又能快速打开发行渠道培养乐迷。


这实际上是双方继今年4月之后的二度合作。当时,SM就NCT127组合与Capitol Music Group 的Caroline发行商签订全球发行协议; CMG和Caroline将为NCT127在全球多个地区提供分销和营销服务。


NCT 127是韩国男子组合NCT的首尔小分队,127代表着首尔的经度。在北美巡演之前,这支乐队在《早安美国》《Strahan》和《Sara》节目中亮相;他们是第三个在节目中表演的韩国流行歌手,在今年6月已取得billboard前200第11的成绩。


作为EXO之后的新生代男团,NCT127虽然此前一直在东南亚区域活动,而欧美的发力则相对更强。


所以,SM与CMG此次的再合作,显然也是基于合作成绩尚可的结果。


回到SM本身,这一次SM的新男团,从韩国本土来看,这次的合作,颇有些破釜沉舟之意,因为SuperM集合了多位此前已经在东南亚地区有影响力的的男团成员。


有舆论称,SM掏出了家底,也有舆论说,是掏家底,但却也是SM自身的一次再造。



一方面,SuperM原本典型的K-POP特质,和原有组合成员强大的粉丝群体,会让SM可以继续在韩国本土稳定地位,毕竟SM在本土偶像团队层面也面临较大的竞争压力。另一方面,SuperM由韩国和美国的联合制造,以及新生代偏欧美风格的考量,也可以让SM可以在欧美市场有所拓展。


SM想要两边通吃,既有所突破但又能较为稳健的企图,非常明显。


对CMG来说,多样性也是当下的战略重心。


CMG的前身为Capitol Records,最开始是一家经营Billie Holiday、Lee Dexter等大众音乐歌手的唱片公司,之后经过离合聚散最终在2007年更名为CMG。


CMG早期代表性的音乐家大部分都是传统的摇滚音乐家,包括披头士乐队(The Beatles)、詹姆斯·保罗·麦卡特尼(Paul McCartney)、鲍勃·迪伦(Bob Dylan)、贝克·汉森(beck hansen)等。


2015年后随着Hip pop的流行,CMG开始签约说唱艺人,如著名黑人音乐家Migos ;最近K-POP的大火也给CMG的多样化路线找到了新的血液。


K-pop欧美市场的基础性挑战,曲风的转变与迎合


对欧美市场来说,尽管在insta等社交软件上,K-POP偶像的粉丝众多,但K-POP此前作为一种欧美市场非主流音乐形式,还是一度难以与欧美年轻群体的音乐喜好接轨。


另外,K-POP此前在宣传手段上或者露出手段上,都是基于严格的出道机制,然后典型的路演,之后再依托于媒体平台,反复提高曝光,最后进行演出、衍生的规模化变现。


这种集中控制的打法虽然有其典型的优点,但显然和欧美市场整体的音乐团队偏向社会化营销、网络化营销的策略也有较大的差异,与欧美的文化更加存在认知隔阂。


随着BTS的成功,K-POP整体上已经意识到了音乐喜好的差异,由此在曲风上及传播方式上都在进行调整。


从曲风上来说,BTS在音乐风格上有许多的Hip pop元素,因此更能被欧美所接受。SM吸纳了这一点,现在在欧美反响尚可的男团NCT127,2016年推出时和SM以往偶像团体有较大的区别,不管是在歌曲曲风上还是组合形式上,都十分偏向Hip pop风格,并且rapper部分增强了不少。


此次的组合男团SuperM,除了过去几代的男团成员,还有NCT127的Mark。Mark在成为SM的练习生后,因参加Mnet《高校Rapper》选秀节目并从中获胜而被熟知 ,这一定程度上,也暗示了新组合SuperM必定要在歌曲曲风上靠近Hip pop风格,在原有的K-POP上作出一定改变。



在传播策略上,此前相比防弹少年团通过YouTube和粉丝营销取得成功,SM在北美更多地使用一般性的音乐宣传渠道为主的战略,比如从电台到电视。在北美,广播收听音乐仍然较为普遍,这也意味着SM选择了北美大众而非一定的粉丝基础进行更广泛的K-POP推广。


NCT127 的音乐早已经开始在电台渠道流出了,这是CMG唱片公司运作的结果。不过,这并不意味着YouTube和粉丝营销并不在考虑的范围内。


此前依靠YouTube和粉丝营销的防弹少年团最近也已进入电台。对于已有影响力的BTS来说,这是做加法的策略。但对SM来说,从一定程度上,意味着他们在电台做的推广,很有可能是对BTS的帮助,因为对大众来说,K-POP大体上是一个类型和风格。


整体上,在社交媒体和年轻群体的影响力,依然是考验SM北美市场的关键,毕竟电台与年轻人付费欲望之间还是有距离的。


SuperM背后:SM升级至“偶像本土化策略”


SuperM的出道成功与否,从一定程度上会对SM公司的北美市场开拓进度带来影响,也会直接影响到舆论对于SM未来的判断。


现阶段韩国传统三大社以及凭借防弹而崛起的Big Hit都在抢占欧美市场,尤其以Rap音乐为特色的YG公司不断将旗下女团blackpink推向北美市场,作为三大社之首的SM自然压力不小。


其实SM早在2000年初就提出了K-POP全球化战略,彼时出海主要集中在日本、中国和东南的一些国家。



大致看来,海外K-POP拓展一直就是沿着内容输出、本地合作、本土化的路径发展。出口即是输出内容,以版权交易、演出落地为主。本地合作则和当地机构合作一些节目。而本土制作,则是从版权交易、内容制作等层面,全面的本土化。


当然,关于本土化,考虑到中国这一最大市场的因素,SM的突破还是比较有限的。


而在北美地区,大部分还是停留在单纯的内容输出的模式:SM公司最先在北美进行活动的是女团少女时代,2011年在纽约举行了演唱会;2016年男团EXO在北美的5个城市展开了巡演,时隔一年多之后又在北美的3个城市展开了巡演,而同年2017年SHINee也在北美的4个城市展开巡演。最近的2019年SM则派出女团Red Velvet在美国的7个城市展开巡演。


通过团体的北美活动,进行单纯的内容输出并没有取得实质性进展,有观点认为,大多数音乐属于传统的K-POP,对美国音乐市场的补充有限。


摸索多年后,今年3月,SM公司干脆直接提出了偶像本地化策略,即打造“欧洲版的NCT、美国版的少女时代”,将K-POP本土化。


部分市场观点


在SM与CMG宣布联合推出SuperM这一消息后,韩国商业媒体指出:“在世界最大音乐市场的美国把音乐相关权限委托给别的地方,这是十分罕见的。那样的话,CMG用着最好的推广和营销能力,对于K-POP偶像们来说是十分有利的条件。”


但也有分析人士指出“虽然对于因BTS的成功而被Big Hit抢走主导权的SM来说,这是将边际效用最大化的最快速,最切实的方法,但与CMG的合作能否产生协同效应还是未知数”。


在社交网络Twitter等上的评论也可以看出,一边是对superM的期待;一边也充斥着李秀满将superM 称为“the avengers of K-POP”的吐槽(模仿复仇者联盟的声音。


除去一些原有基础粉丝不太能接受重新组合的方式,对美国受众来说,可能的障碍这是个复杂的组合结构——普通的美国乐队组合有5个人,而这次达到了7个。


还有一个典型文化认知障碍,是一些分析观点认为美国人始终痴迷于“真实性”,即通常会欣赏看似“自然生长”的艺术家,而BTS、BLACKPINK和Monsta X等K-POP组合在西方媒体中仍然被定义为“制造”。


不过,也有声音肯定SM的偶像音乐制作模式,“实际上流行音乐在全球范围内是超工业化的,像SM娱乐公司这样的公司有责任和义务必须要针对环境做出响应和改变”。



文章来自公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:陈敏 


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