模拟家装设计的手游，吸引力有多大？

2023年全球手游市场最引人瞩目的新品爆款，当属美国厂商Scopely旗下的社交博弈游戏“MONOPOLY GO！”。这款得到经典桌游“大富翁（Monopoly）”IP加持的产品，最早在2022年6月上线，2023年4月在美国iOS端正式上线。

“MONOPOLY GO！”是2024年5月全球手游月流水Top 1，超过“王者荣耀”|图片来源：Sensor Tower

除了知名度极高的经典IP帮助吸量之外，“MONOPOLY GO！”还采用了鼓励玩家间合作而非对抗等创新性常态化运营思路，让游戏迅速起量并登顶全球手游畅销榜。Sensor Tower的统计数据显示，“MONOPOLY GO！”在2024年5月流水达到2.26亿美元，超过“王者荣耀”（2.19亿美元）成为全球月流水超10亿人民币、也是月水流最高的手游。目前“MONOPOLY GO！”上线以来总流水已达到27.5亿美元。

“MONOPOLY GO！”目前已经成为全球流水最高的社交博弈游戏|图片来源：点点数据

“MONOPOLY GO！”的成功，是Scopely近年来不断尝试开拓新赛道的案例之一，在2022年Scopley还收购了头部Party Game手游“Stumble Guys”。目前Scopely还有许多产品已经上线，但尚未起量，它们很可能也肩负着为Scopely进一步开拓新赛道，成为下一个头部爆款的任务。

在这些产品里，有一款名为“Garden Joy:Design&Makeover（下文简称为Garden Joy）”的家装题材模拟经营产手游很有意思。游戏最早在2022年5月上线，2023年3月在美国市场正式上线，从2024年1月开始起量。最近30天双端流水达到124万美元，日流水达到5.3万美元，曾在6月6日跻身美国iOS手游畅销榜第191位。从最近几个月的增长趋势来看，其月流水有望突破200万美元。

虽然距离现象级手游还很远、而且因为品类的限制导致其天花板可能在千万人民币月流水的水平，但更吸引我们的是这款游戏选择的题材及其背后的思路。

“Garden Joy”从2024年1月开始起量，目前还在进一步增长|图片来源：点点数据

“Garden Joy”通过题材上的差异化，配合丰富的内容供给，开辟了一批新的的玩家群体，以此进入同品类流水Top 3。

靠题材微创新，稳居同品类流水Top 3

“模拟经营+家装”玩法的第一款头部产品在2016年7月上线，是由CrowdStar开发、EA发行的“Design Home:House Makeover（下文简称Design Home）”。当时移动端还没有一款完全专注于家装设计的模拟经营游戏，“Design Home”可以说没有直接竞争对手，流水早在2016年12月就突破200万美元，2017年3月突破400万美元，在2020年3月更是突破1000万美元，刷新品类天花板。但之后就开始缓慢回落，目前月流水在430万美元左右。虽然流水回落，但这款游戏的生命周期已经8年了，说实话非常惊人。

“Design Home”月流水最高曾突破1000万美元|数据来源：点点数据

“模拟经营+家装”赛道的3款头部产品|数据来源：点点数据

真正对“Design Home”Top 1位置形成威胁的第一款竞品是芬兰厂商Reworks的“Redecor-Home Design Game（下文简称Redecor）”，在2018年上线，流水最高曾达到687万美元，产品流水维持高位的时间相对较长，达到了1年。之后也逐渐回落，目前月流水为229万美元。

可以看出，相比以上两款产品的月流水峰值，目前刚刚起量的“Garden Joy”还存在比较大的差距。

和两款头部产品的最高月流水记录相比，“Garden Joy”还有很大差距|数据来源：点点数据

笔者在体验后发现，“Garden Joy”在玩法上吸取了两款头部产品的经验，最大的不同是游戏题材上的微创新，用“园艺”这个主题给“模拟经营+家装”带来了一点新意。

Top 2玩法一“重”一“轻”，Scopely选择“重度”路线

一般来说，“模拟经营+家装”游戏的主线是让玩家扮演一名设计师，给各种空白的“样板房”选择家具和装饰（例如瓷砖、地板、壁纸等），设计一个理想的家。

具体玩法上，游戏会在开始时给到玩家一些免费家具，让玩家能够起步，装完一个“样板间”就算通关，这时候游戏会给玩家一定量的货币（“Design Home”里为“钻石”）作为基础奖励，用来购买更多家具，继续装修更多的样板间，以此推进游戏。

在这个过程中，家具是主要“消耗品”，玩家把一件家具布置到样板房后，手里该款家具的“库存”就会减少一件，家具的消耗量其实很大。

随着主线不断推进，样板房需要添置的家具数量也越来越多，对家具的类型也开始有限制和要求，部分通关所需要的家具必须花大量钻石单独购买，很快免费的钻石供给就无法满足装修的需求，也就形成“Design Home”的变现点。游戏在美国iOS端内购流水占比最高的Top 4商品都是各种价位的钻石礼包。

“Design Home”美国iOS端流水占比Top 4都是各种价位的钻石礼包|数据来源：点点数据

此外，“模拟经营+家装”类游戏还有一个重要的游戏机制——打分，这其实是家装类游戏能够做长线的一个主要原因。玩家装修好的方案会被上传到游戏的投票池，让其他玩家打分评价效果。评分最高的Top 10方案会获得大量钻石奖励。这个设计一方面加入了社交元素和竞争机制，吸引玩家留在游戏里；另一方面也鼓励玩家去内购钻石，购买更昂贵的家具，让自己的方案能在投票中脱颖而出。

总体来讲，“模拟经营+家装”游戏的核心循环可以总结为下图。

“模拟经营+家装”游戏的核心循环|白鲸出海绘制

在“Design Home”的基础上，“后来者”“Redecor”则主要做了两点改动，成功打出差异化。

第一是简化装修选项，加快游戏节奏。不同于“Design Home”里的各种家具，“Redecor”的装修玩法集中在“换色”上，也就是确定壁纸、地毯、瓷砖以及地板的花纹。这让玩家决定装修方案所花费的时间大大下降，不用再考虑家具造型是否和房间相配，让所谓的“家装”变成了“填色”玩法，难度大幅下降。

第二是把投票机制进一步细化，上线“PvP”模式。玩家可以和指定的一名玩家PK方案，胜负结果将由投票占比的形式呈现。这让玩家得到投票奖励的机会大大提升，也让玩家更容易获得成就感。

总体来看，这两点改进都让“Redecor”更容易上手，通关回报也相对更高，也让“Redecor”更像一个休闲手游，而不是“家装模拟器”，和“Design Home”打出了差异化。后续，出海厂商ZenLife沿着“Redecor”的思路再加入三消玩法，做出了家装主题三消游戏“My Home”和“Decor Match”。其中“Decor Match”的月流水最高曾达到181万美元，但目前流水下降到约77万美元左右。

其实，也能够看到，上述家装游戏能达到算是不错的流水成绩，但持续留存玩家的能力较弱。玩家需要对家装有极大热情才能长期在游戏里面付费，因为说实话，游戏玩法的含量真的很低，主要就是摆放装饰。

相比“Design Home”和“Redecor”两款产品，“Garden Joy”在主玩法和变现思路上的变化不大，还是遵循了这个已经验证了的玩法，主要是题材从装修房子变成了“装修花园”，玩家要添置的物品也从家具变成了各种植物，属于一种寻找另一群玩家群体的思路。但是从细节体验上看，笔者认为“Garden Joy”节奏还是更慢，更像“Design Home”。

首先是家装玩法部分，玩家需要考虑各种植物的尺寸、花色和姿态等多个方面，判断植物与花园环境之间是否和谐，再选择自己认为最美观的方案，这个过程的复杂程度比“Redecor”的“填色”要高很多。此外在投票环节上“Garden Joy”也只设置了流水更高的“Design Home”采用的大投票池，没有出现PvP模式。

从这些细节能够看出，Scopely还是更希望让“Garden Joy”成为一个比较“硬核”的园艺模拟经营游戏，让玩家能真正对植物以及园艺设计有一定的了解，突出专业性。

以我们之前跨品类对海外的了解，朝着相对硬核的方向去设计，并非只为游戏深度考虑，在海外应该是有一定的用户基础的。

而对应的，“Garden Joy”对游戏深度的打磨，主要体现在游戏内容和副玩法的设计上。

又有百科还有“集卡”，模拟园艺还能顺带“识别”植物

随着游戏主线不断推进，“Garden Joy”会不断解锁各种植物的百科知识，让玩家知道自己在花园里布置的是哪些品种。这些内容均来自专业网站，同时配有翔实的图片和文字资料，甚至可以当做便携植物百科使用。此外玩家如果购买部分特定内购套餐，还能为公益植树活动捐款。

此外，玩家在游戏里还会收集到各种植物的“种子”，这些种子可以被种植在一个独立的虚拟花盆里，玩家完成家装关卡来取得给种子的浇水机会，观察这些植物的成长过程，植物“长成”后会免费赠送5株同款植物在家装玩法中使用，集齐一定数量的植物之后还能获得游戏内货币，用来购买稀有植物。实际上是一种“集卡”玩法，而呈现形式又有点像近期很火的“桌面盆栽”小游戏。这些细节都让“Garden Joy”的“专业性”氛围越发浓厚，更像是一款与植物和园艺相关的工具App。

其实整个体验完“Garden Joy”，会有一种这是虚拟世界里的“PictureThis”的感觉，后者来自杭州睿琪，是工具类出海App中的成功案例。

想借“PictureThis”们的热度给模拟游戏“破圈”，能行吗？

杭州睿琪的订阅制植物识别App“PictureThis”从2020年，也就是疫情期间开始逐渐走红，但和很多疫情走红又因为需求消失的赛道不一样，“PictureThis”的成绩还是很稳定的。而且，每年5月（欧美市场大部分植物开花季节）都会迎来一波流水高峰，在最近30天的流水达到947万美元，作为一款工具类App，这样的流水成绩已经是天花板级别的了。

而后面以相同思路去做的欧美同类竞品，如“PlantIn”最近30天流水也达到225万美元，可见市场规模。

“PictureThis”（蓝色）与“PlantIn”的流水均呈现周期性波动|数据来源：点点数据

“PictureThis”的使用场景其实是，欧美多数家庭都有花园，自己花园里的植物不认识？拿起手机“PictureThis”就能拍照识别，另外App还能帮用户解答植物养护的常见问题，检测植物潜在病害，如果数据库搞不定，还有专业的植物专家可以解决问题，被作为一项权益囊括在“PictureThis”Premium订阅套餐中，用户可以免费试用7天，之后收取29.99美元的年费。虽然听起来比较贵，但平均算下来每个月的订阅费只有2.49美元。点点数据显示，“PictureThis”在美国iOS端内购流水占比最高的也是这款年费套餐，达到近50%。

“PictureThis”的包年套餐在其美国iOS端的月流水占比达到近50%|图片来源：点点数据

而观察这款App的用户画像可以发现，其用户群体主要集中在24-30岁年龄段，同时女性用户占比更高，达到56.52%。虽然目前点点数据还没有捕捉到“Garden Joy”的用户画像，但同类头部产品“Design Home”的用户同样集中在24-30岁，女性玩家占比更是超过80%。这样看来，Scopely在植物识别和家装模拟玩家之间找重合，也算合理。

“PictureThis”和“Design Home”的玩家均集中在24-30岁年龄段|图片来源：点点数据

从营销上看，“Garden Joy”的广告创意投放量在今年4月迎来一波高峰，符合产品流水从今年开始逐渐起量的走向。素材方面，“Garden Joy”则主要以展示家装玩法为主。不过最近1年里展示量第二高的素材是展现种植植物“集卡”副玩法的静态图片，可以看出游戏对专业性氛围的塑造。

由于游戏本身就有很强的社交属性，Scopely对社群和社媒账号的运营力度也很强。主要集中在Facebook（2万粉）和TikTok（3.49万粉）。

其中，TikTok的内容最值得注意，官方账号在最近1个月观看量最高的两条视频里有一条是教玩家在现实世界里种好一盆植物（观看量43万次），另一条则是与美剧《Bridgerton》的演员合作宣传游戏（观看量120万次），这部美剧本身也以精美华丽的园艺布景出名。

官号在宣传上也比较少提及“Garden Joy”的游戏部分，重点强调了园艺和植物的相关内容，想要借此吸引热衷园艺的群体，让游戏实现扩圈。

写在最后

总体来看，“Garden Joy”的开发思路，与“MONOPOLY GO！”有相似之处。都是通过结合新的题材来为固有游戏品类吸量扩圈，只不过“MONOPOLY GO！”选择了用头部桌游IP吸量，而“Garden Joy”则看中了植物识别赛道持久旺盛的需求。

除了收购的“Stumble Guys”之外，Scopely最近2年上线且还在运营的新品只有“MONOPOLY GO！”和“Garden Joy”。我们再往前翻，会发现，Scopely做游戏的思路一直是有连贯性的。

比如在2020年3月上线的“Scrabble GO”，就在经典单词游戏“Scrabble”的基础上添加了一系列副玩法和社交内容。然而这次“改造”却引起了老玩家的强烈不满，纷纷表示游戏的基础体验和谜题难度变差，同时还加入了许多无关内容。最后Scopely又不得不大幅修改游戏，才重新赢得玩家支持。

相比之下，“MONOPOLY GO！”和“Garden Joy”选择的扩圈方向更谨慎，也更合理，引入的题材都和游戏品类原本的用户画像有相当程度的重合。现在“MONOPOLY GO！”已经成功，而Scopely对家装题材的这次尝试能否登顶品类榜首，我们也会继续观察。