不怕罚款的巨头病应该怎么治？

封面来自视觉中国

1984年美国依照《谢尔曼反托拉斯法》分拆了AT&T，谁也没想到，这竟是肢解式反垄断的绝响，1998年网景公司诉微软操作系统捆绑浏览器，分拆微软的方案最后被联邦上诉法院推翻，导致此后30年间，罚款成了对付科技垄断的唯一选项。

但这只是对垄断暴利的无奈作价而已。

早在2007年谷歌就因收购Double Click遭受垄断调查，十年来集齐了各种判例名词，近3年总罚款就有百亿元之巨，公司发展却未受影响，2004年IPO时估值仅230亿美元，去年已达8000亿美元。

今年7月，法国完成历时4年的反垄断调查，对谷歌课以5.48亿美元罚款，但谷歌Q2利润就有99.47亿美元，罚款之于巨头不过是账本里小小的“营业外支出”。

反垄断手段匮乏到如此程度，背后是两种截然相反的认知。

正方：把选择权留在消费者手中，比什么都重要！

美国民谣歌手鲍勃·迪伦的经纪人Jonathan Taplin写过一本畅销书，叫做《迅捷行动，打破传统：Facebook、谷歌和亚马逊何以垄断文化》，可以看做是这种认知的集大成者。

他的观点有数据支撑，谷歌占了美国搜索广告收入的77%，加上Facebook则控制了移动广告市场的56%，亚马逊掌握着全美7成的电子书份额。

显然，这已经不是小公司有没有生存空间的问题，而是消费者看什么、玩什么、买什么、用什么都逃不出巨头的五指山了。

反方：互联网的数据垄断有别于传统垄断，可以提高效率，让消费者受益。

很多人认可对药品等敏感行业进行反垄断，因为能够遏止价格串谋，但互联网的数据不存在稀缺性，又有保鲜期，貌似跟垄断不沾边。

其实过去30年互联网之所以改变我们的生活，就在于不断有新面孔冲击老霸主，弱小的初创公司也能让巨头股栗，这种长尾效应一直是互联网活力的源泉，反之，大公司的数据垄断会消灭这种外部性和开放性。

如果“垄断提高效率”的说法成立，那么大公司包办一切简直就是创新的终极形态，效率的至高境界，消费者的极乐天堂了。

欧盟竞争事务专员Margrethe Vestager人称反垄断女皇，她说过，“数据可能成为并购中如何影响竞争这一问题中的重要因素，我们正在探索是否介入那些涉及重大价值数据的并购，即使拥有数据的公司并没有高昂的营业额”。

所以，让创新公司活着，逼垄断巨头出血，才对消费者最有利。

垄断的目标很简单，就是通过网络效应引导用户向头部平台集中，投资和并购填充了场景和流量，排他制止了外部冲击，终点必然是数据垄断。随着巨头的归集效应增强，整个体系封闭运行，外界最后也搞不清楚数据是自然垄断还是人为垄断了。

2007年10月《计算机世界》一篇“狗日的腾讯”首次捋了巨头的虎须，引起轩然大波，回头再看，当时拿来做案例的几家公司都已衰败，曾经的游戏霸主联众、盛大物是人非，靠免费打败瑞星的360，早已离开主流视野。

当年3Q大战，QQ被认为不构成垄断，判决中强调的是“反垄断法所关注的重心并非个别经营者的利益，而是健康的市场竞争机制是否受到扭曲或者破坏”。

这是低估了社交的延展性，假使没有QQ的基础用户，腾讯在移动时代就无法撑起微信的冷启动，游戏业务也可能死于直播和短视频的弱势，所有变化都能找到因果关系。

中国的反垄断一向很谨慎，但与世界接轨是趋势，国家市场监督管理总局3部为反垄断法配套的行政规章——《禁止垄断协议暂行规定》、《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》和《制止滥用行政权力排除、限制竞争行为暂行规定》9月1日正式生效。

其中对于互联网垄断特别提到了“掌握和处理相关数据的能力”这一条，最近有推特用户曝料，环球音乐正配合中国有关部门对腾讯音乐集团的反垄断调查。

数据到底是用户福祉还是商业工具，运用之妙，存乎一心。

索尼Walkman时代，我们购买CD消费音乐；苹果iPod时代，我们可以在网上找到资源；流媒时代，我们不得不下载多个APP，因为你的网易云音乐黑胶听不了周杰伦的新歌，Spotify用的再溜，也没有Eminem的版权。

这到底是方便还是麻烦，是进化还是退化？

热衷用独家版权建立壁垒的巨头，似乎也有道理：

“大部分的歌曲其实并不是腾讯音乐有意垄断的，而是其他音乐平台买不起，因为唱片公司的授权也就只有两三年，可能是当时这些音乐平台没有钱买，但是，这并不意味着其他平台没有权限买”。

国家市场监督管理总局的说法是“腾讯音乐通过长期独占三大唱片公司（环球、索尼、华纳）和其他唱片公司的独家版权，以限制网易云音乐、虾米音乐、咪咕音乐等竞争对手获取全球最受欢迎也最有价值的音乐版权，可能损害了市场竞争”。

显然，在监管看来，巨头财大气粗没问题，但有些文化产品具有社会公共品的特征，应该也必须普世。

这些年来，QQ和微信掩盖了腾讯在短视频、直播、云服务、金融等领域的失意，在今年1月微信“诱导分享”的打击范围内，头条系的产品纷纷中招，网易云音乐被点名，有严重独立倾向的滴滴躺枪则显示了公正性。

去年5月，微信借着广电总局发文整治短视频的机会，规定“未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照”的外部链接不得在微信分享，快手、抖音和微视一视同仁，但到8月微视就自动解封，10月快手通过小程序接口复活，今年更是与美拍、秒拍一起全面解封，名单中最后只剩下了抖音、西瓜视频和火山小视频。

抬高用户跨平台学习成本，制造不兼容性，使得数据的封闭和锁定成了比投资、并购、补贴和低价更隐蔽的武器，阻止了新技术和新产品的进入，大量原本应该共享的基础变成了信息孤岛，而在医学等领域，共享是可以拯救生命的。

反垄断之所以不能收功，还因为舍得花时间研究反垄断的，恰恰是垄断巨头。

2014年诺奖得主梯若尔提出过著名的“双边市场“理论，认为巨头花费了极大成本留住用户，使得后者享受了免费或低成本服务，所以一个人分文未付就成了用户，那么他其实也是巨头的一项“产品”。

过去几年中，谷歌不断高薪延聘经济学家梳理自己的竞价广告机制，资助公共政策方面的前瞻研究，真意就是在面对垄断指控时，争取权威的经济学辩护，腾讯也有类似的研究，比如清华法学博士后吴绪亮就被聘为首席经济学家，他的专长是产业组织理论和反垄断研究，去年大数据峰会上，做过《数据流通中的激励、效率与政策设计》报告。

报告中有一个重要观点：在供给不足也没有政策支持的情况下，某些大数据暂时不具备公共品的特征，用吴绪亮的话说，“一块蛋糕我吃了，你就吃不了”。

现在的腾讯有两条重要战线：

一是游戏，在总营收中的比重虽然下滑，占比仍然在4成左右，直播是重要的导流入口，对腾讯的意义自不待言。

以游戏直播为例，虎牙和斗鱼合计占了70%的份额，去年腾讯一天之内分别给了斗鱼6.3亿美元、虎牙4.8亿美元，加上自己的企鹅直播，间接控股的B站，基本拿走了9成份额，王思聪也不得不关掉处于第3位的熊猫直播。

但虎牙+斗鱼一年的盘子也就是6亿美元，还不够巨头塞牙缝的，腾讯看重的显然不是商业价值，而是封堵竞争者的潜力。

二是社交，微信日活几与中国移动互联网的总日活相等，但在出海方面，WeChat远不如Tik Tok成功，后者去年的海外下载量已经超过了Instgram。

腾讯从2015年控股暴雪开始推动游戏的全球化，但自主游戏研发和出口并不成功，原因很简单，在中国以外的市场，腾讯无法利用微信+QQ的分销优势。

所以避免友商在国内复制Tik Tok的成功是头等大事。

过去阿里强推“来往”失败，蚂蚁金服的圈子胎死腹中，似乎印证了腾讯社交基因的先天优势，但职场工具“钉钉”毕竟还是突围了。

头条去年孵化了多款社交产品，多闪的视频社交瞄准微信的短板；飞聊被认为是“微信+即刻+豆瓣+贴吧”的集合体，飞书发力职场在线协作工具。腾讯从去年11月以来发动针对头条和抖音的诉讼战，可以理解为不允许后者在直播、短视频之外再拿下游戏、社交等高黏性入口。

今天的大数据除了掌握在巨头手中，暗网也有数据黑市，巨头垄断使得数据没有正常的流转机制，不仅加剧竞争，用户也成了平台的抵押品。

破局的办法只能是建立大数据交易市场。

2014年马云就说过“数据是阿里最值钱的财富”，同年贵阳成立了首家大数据交易所，2016年国务院发布了《促进大数据发展行动纲要》，但在创造互通机制，平抑交易成本方面效果并不大，因为中国互联网巨头对数据开放并不积极。

根据Data.gov的《全球开放数据深度报告》，中国得分仅为11.8分，美国是93.4分，但阿里和京东还有天池和万象这样的数据交易平台，百度也有点石大数据的众智开放平台，服务于外部营销，唯有腾讯数据是完全内向的。

马化腾之前回应“腾讯没有梦想”的批评时，坚持认为“数据不能任意打通，通信、社交、用户行为不能打通，这会造成灾难性的后果”。

在他看来，腾讯的社交数据不同于阿里的交易数据，保护比打通优先，安全比共享重要，这或许有道理，但未来还是需要创造一种机制，将数据的使用权和所有权分离，以“连接”代替“拥有”，只要是基于合法授权的、不涉及隐私的数据均可共享，这就避免了用户头像、昵称都被禁用的过度保护。

所以，反垄断靠巨头自律没戏，罚款不痛不痒，肢解更不是恰当的反制，尽管有调查显示，三分之二的美国人支持拆分谷歌等巨头，长远来看，只有让数据合理的流转起来，才能真正服务于消费者，也才是反垄断的要义所在。