一个视频录制工具为何卖了10亿美金？

在美国有接近 60% 的人处于兼职或全职居家办公的状态，这个数字在过去 12 年以来增长了近 160%。

目前有越来越多的公司支持远程办公或混合办公的模式，其中这些模式所面临的最大的挑战在于内部沟通成本。

例如，人们可能会误解电子邮件、Slack 消息或 Google 文档中的评论，也可能会在线上会议期间失去网络连接，又或因时区差异而错过会议，而观看重播又会浪费额外的时间。

以上的种种问题都会极大地降低内部沟通效率和增加远程沟通成本，这就是 Loom 这款产品在专注解决的问题。

无论是产品演示、团队会议，还是远程培训，Loom 都能提供高清的视频录制和便捷的分享，让团队信息传递更直观、更生动。

从团队协作到客户支持，Loom 的使用案例无穷无尽。如同 Webflow 一样，Loom 在早期并不像一个能够取得 10 亿美金估值的独角兽，濒临破产、信用卡透支，他们是如何在不到十年的时间里成长为一个独角兽并以近 10 亿美金的估值退出的呢？ 

一、Loom的早期PLG策略

Wes Bush 将 PLG（Product Led Growth） 定义为一种依靠产品本身来作为获客、激活和留存客户的主要工具和业务策略，不依赖营销和销售团队来推动业务增长和收入。

这意味着，Loom 的潜在客户无需花时间阅读其博客文章或详细介绍异步视频沟通优势的电子文档，潜在客户只需在决定是否将其作为解决方案之前可以先使用 Loom 产品并看到它的实际效果。

PLG 对于 SaaS 公司来说是一种非常好的产品推广策略，因为它缩短了销售周期，潜在客户希望跨过问题和解决方案这一步，直接通过自我教育并亲身体验产品，最终被 PLG 的模式转化为免费用户或付费用户。

Loom 在 2015 年通过 PLG 策略启动，并吸引和转化了来自 20 万家企业中的 1400 万名用户。

这一切都始于 OpenTest 这款产品。

2011 年 Vinay Hiremath 从 UIUC 辍学搬到了旧金山，在 Backplane 这样一家初创公司工作时认识了年轻的 Shahed Khan 和 Joe Thomas。

随后三人一拍即合，并花了 8 个月的时间开发，在 2015 年推出了 OpenTest 这款产品。

他们最初的想法与如今的 Loom 相去甚远。当时的 OpenTest 是一款笨重的视频编辑软件，旨在帮助团队通过视频的形式收集用户反馈，消除书面沟通的歧义。

不幸的是这款产品在当时并没有收获足够多的关注，以致于团队在后续的资金筹集和开发迭代方面都遇到了不小的困难。

他们深信视频的力量，但很快意识到这并不是解决问题的正确角度。

2016 年 6 月他们进行了一次 pivot，将 OpenTest 的屏幕录制和脸部捕捉功能重新设计为一款 Chrome 插件产品，并更名为 Openvid 在 Product Hunt 上首次推出，以测试用户对其是否感兴趣。

在最初的 24 小时内他们获得了 3000 名新注册用户，超过了他们在之前的 6 个月的用户总和。通过打造产品并让潜在用户直接体验，OpenVid 迈出了病毒式传播的第一步。

在与一些用户交谈后，他们发现 OpenVid 可以解决团队工作场景中的沟通问题，尤其是对于远程工作团队。

因此他们在 2017 年改头换面，重新取名为 Loom，将自己定位为异步视频通信工具，消除书面沟通的困扰的首选解决方案。

Loom 做到了 PLG 策略的第一个关键指导原则，即快速或即时的价值实现 (fast or instant time to value)。潜在用户在使用 Loom 的前几分钟内便可直接体验到产品的核心功能与价值：

当潜在客户与产品产生了第一次 aha moment 时，意味着他们在使用产品的最初几分钟内看到了实际价值，他们能够在不作任何付费承诺的情况下使用产品的所有核心功能，例如无需填写自己的信用卡信息等。

最初互动的几分钟至关重要，通过在这几分钟内向用户提供即时价值，如果他们喜欢产品的体验和功能，你将赢得他们的信任。

但仅仅获得用户信任不足以产生网络传播效应，你需要忠实的用户成为 “产品布道师”。为了赢得他们的忠诚，你需要向他们展示你有多关注用户的真实需求。

二、Loom如何将早期用户转化为狂热的忠实用户

与闷头不断构建和发布功能的竞品不同，Loom 从一开始便只聚焦于用户的需求。团队始终以客户为中心，通过询问和聆听用户反馈的功能需求来持续改进产品赢得客户的信任。

Vinay 和他的团队每天都在调研和询问用户的真实反馈，在构建产品功能时优先考虑用户和团队的功能需求，并确保这些功能尽可能囊括在 Loom 的浏览器插件和网页产品之中。

根据用户反馈，Loom 得知异步视频可以解决团队内部的沟通需求，尤其是对于远程工作的团队。因此在 2017 年，OpenVid 再一次进行了 pivot 重新定位为 Loom。到 2019 年，Loom 推出了适用于 Mac 和 PC 的全面应用程序，具备编辑和存储的功能。

以下是一些在早期影响了 Loom 的产品设计的要素：

1. 当有人观看了视频后通知用户

2. 允许用户录制整个页面

Loom 还投入了大量的精力改进视频录制的速度和性能。

迄今为止 Loom 依然非常重视对待用户的功能需求，与 Salesforce 的 IdeaExchange 类似，Loom 也有一个专门的登录页面，用于收集用户对于产品的功能需求和想法，以改进产品的 roadmap。

Loom 将整个功能需求展示页面毫无保留地呈现出来，并标注有 "coming soon"， "under consideration" 和 "launched"，让用户真切地感受到自己的意见有被重视，让用户觉得自己也有在参与产品的完整开发过程。

除了通过登陆页面提交需求之外，Loom 团队也会偶尔通过电子邮件的方式询问用户的反馈：

同时也会通过电子邮件通知用户最新的产品功能发布：

使用诸如 "our most requested feature is here" 的措辞向用户展示 Loom 对他们的反馈是如此重视。Loom 的以用户为中心的文化使得其产品受到了行业如此之多的喜爱，这也是为什么 Loom 的 PLG 策略能够如此成功的原因之一，产品本身就是最有效的推广渠道。

优先考虑用户的反馈是赢得用户信任的好方法。特别是在早期阶段，用户希望自己能够成为产品成长之路的一分子。当他们看到自己的反馈是如何被采纳、使得产品逐渐成功之后，他们会继续提供。

专注于用户的反馈也是扩大产品规模的最佳方式。基于用户的真实声音构建出的产品功能远比单纯研究竞争对手的数据和报告要有价值。关注竞争对手的动态和数据是好的，但过度关注竞争对手并不像过度关注用户那样更受益。

三、从PLG到PLGTM的十亿美金转变

Loom 的战略在 2020 年发生了转变。

PLGTM（产品为导向的市场推广策略）有助于 SaaS 公司定义其产品的理想用户画像，组织团队的消息传达，并为产品的后续推广、规模扩大和重新定位做准备。

这项策略的目的是保持跨职能部门的一致性，以便你可以确定市场中真正需要的是什么，并成功迭代你的产品。

通常 B2B 的 SaaS 公司只需要针对以下三个原因之一制定市场推广策略：

• 在已经存在的市场中推出新产品；

  
  

• 将现有产品重新打包在一个相对较新的市场中推出；

  
  

• 在一个相对新的市场中测试一种新产品以实现增长。

在以 PLG 策略运行了四年后，Loom 转向了以产品为导向的 GTM 策略，这一次，Loom 的核心目标是吸引世界上最大的品牌公司使用其工具进行内部沟通。

在 2020 年之前，Loom 定位为免费的屏幕和视频录制工具。

尽管在当时有许多公司团队使用 Loom 进行沟通和协作，当 Loom 主页的价值主张定义为任何人都可以使用的工具，用于快速录制视频反馈并通过链接进行分享。典型的使用场景包括客户支持、用户反馈和产品演示等。

和 Slack 一样，Loom 的 GTM 策略很简单：在一个相对新的市场（企业团队）推出现有产品（Loom）。在营销副总裁 Matt Hodges 的带领下，Loom 制定了一项支持其现有产品推广的 GTM 策略。

首先，Loom 将主页的价值主张从“free screen & video recording software”更改为“video messaging for work”。登录页面的介绍文案也发生了变化，从原来的“video recording simplified”更改为“say it with video”。

通过新的价值主张呈现，潜在用户可以得知 Loom 是一款比简单的视频录制工具更好地传达信息给团队成员的工具。

除了价值主张传递和市场定位之外，Loom 在 2020 年 5 月发布了企业版 Loom 的测试版本，正值疫情的远程办公高峰期。

新版产品提供了一个集成式的视频库，供团队在一个地方集中协作、分享和观看视频，同时还具备 CTA、附加文件、视频存档和视频加密等功能。

在疫情时期许多公司都在寻找改善团队沟通的方式，集成视频库为企业提供了一种高效的方法来对齐新员工，并改善团队协作。异步视频消息平台还提供了严密的数据保护措施以保护企业的核心资产。

最终，Loom 的用户基数增长至 9 万家企业客户、400 万个人用户，其中包括了像 Slack、LinkedIn 等知名企业。

自那时起，Loom 在两年内已经逐渐发展壮大，覆盖了来自 20 万家公司的超过 1400 万名用户，使用场景和案例也在不断扩大，包括：

• 投资人使用 Loom 向初创公司提供产品反馈；

• 老师使用 Loom 进行课程教授；

• 公司使用 Loom 进行员工对齐和保持协同。

Loom 还将其主页的价值主张从“video messaging for work”修改为“async video messaging for work”，用于工作的异步视频消息工具，以更好地反映产品的价值理念。

四、Loom还可以做得更好的地方是内容营销

Loom 为每个使用场景和案例都构建了专门的落地页，向用户展示使用 Loom 解决问题的不同方式。

尽管在这些落地页中每一处都有可以指导潜在用户的细节，但 Loom 可以在每个案例页做得更好。

以“Team Alignment”案例为例：

除了展示 Loom 在团队对齐和协作方面的强大之处以外，还可以围绕每个使用案例创建一组内容主题。

NerdWallet 便使用内容主题策略来创作内容，捕捉用户对产品的需求，据统计有超过 80% 的整体流量来自有机搜索。Webflow 也使用这种策略来增强用户兴趣并与付费意图保持一致，Webflow 的博客占其有机流量收入的 20% 之多，大约是 46 万美金。

同样 Loom 完全可以借鉴 NerdWallet 和 Webflow 的做法，围绕 "Team Alignment" 来创作内容。

目前 "Team Alignment" 是一个全球每月搜索量为 1400 万次的低竞争关键词，Loom 可以投资于该关键词并围绕其创建一系列的主题内容。例如创作一些指导远程办公团队如何使用 Loom 来更好地进行团队对齐的博客，一些创意标题包括：

• How to Boost Team Alignment and Performance: A Guide for Hybrid Teams（如何提升团队协作效率：远程办公团队指南）

• Is Your Remote Team Aligned?: X Ways to Tell （你的远程团队是否协调一致？：X 种方法告诉你）

• How to Keep Your Hybrid Team Aligned （如何使你的远程团队保持协调一致）

• X Ways to Boost Transparency for Hybrid Teams （提升远程团队透明度的 X 种方法）

这些内容主题与对应的产品实际使用案例直接相关，Loom 可以利用这些内容来进行网站的 SEO，最重要的是可以将热门博客文章链接到 "Team Alignment" 的落地页。NerdWallet 在每一个使用案例的落地页中都是这样做的。

本文来自微信公众号：阶跃出海（ID：gh_170eaf9420aa），作者：阶跃出海