从王老吉加多宝火拼看中国的商业环境-虎嗅网

前几天，我在电梯里，看到一则广药“王老吉”的广告。广告词是这样写的：红罐王老吉从未改名，任何宣传红罐凉茶更名均为虚假信息。广告措辞义正词严、杀气腾腾，一点不像品牌宣传广告，而像黑社会火拼的“战书”。

与此同时，王老吉和加多宝在流通领域的火拼也接二连三。8月28日加多宝和广药王老吉苏州工作人员发生冲突，王老吉一名员工被刀划致重伤，直接毁容。此前的8月15日，王老吉与加多宝员工南昌街头群殴的视频、图片在网上广泛流传。视频和图片显示，王老吉在南昌街头搞促销活动时，加多宝工作人员在现场派发加多宝，双方因此发生纠纷，分别有四名和三名员工受了轻伤。

本是同根生，相煎何太急。

加多宝和王老吉原来本是合作伙伴，2000年香港鸿道集团从王老吉商标所有方广药，租来“王老吉”的商标，租期10年，开始用“王老吉”商标销售凉茶。2002年，加多宝又签署一份补充协议，将商标的租期延长至2013年。2003年，又签署补充协议，延长至2020年。这一系列的商标租用和补充协议，都是通过广药原老总李益民之手。广药和加多宝的合作，最终也因为李益民的落马而分道扬镳。2012年5月，广药收到中国国际经济贸易仲裁委员会的仲裁书，重新赢回“王老吉”商标。商标权尘埃落定，而凉茶市场火拼却刚刚开始。

无论是王老吉，还是加多宝，都想在王老吉10年热销中，获取最大利益。加多宝，利用雄厚的市场资金和广告推广经验，迅速开展广告轰炸，给消费者的印象是，“王老吉”凉茶口味和质量没变，只是更名。王老吉市场反应滞后，在反过神来后，开始把传播焦点定位于“王老吉才是正宗凉茶，其他的都是冒牌”。王老吉和加多宝之间的市场竞争的惨烈程度，像他们彼此使用的“红罐”一样“鲜红”。

在中国30年的改革开放过程中，类似加多宝和王老吉的合作很常见，最终都不欢而散，亲家变冤家。当初，加多宝正是看重了“王老吉”的商标以及广药集团的品牌品牌价值，才通过搞定广药老总的方式，与广药进行合作。对于广药一方，因为体质僵化，“王老吉”在他们手里也是一张烂牌，不如让有能力的人去玩，把自己的孩子交给别人去养，养大了再收回来。最终，双方一拍即合，开展合作。谁知，一张烂牌交到加多宝手里，变成好牌，成了中国最畅销的饮料。广药这时候就开始盘算把自己的孩子领回来，变成自己的“摇钱树”了，于是就出现了上述的“商标之争”。

加多宝和王老吉之争，折射出中国目前商业领域契约精神的缺失，商业竞争完全没有底线。改革开放三十年了，市场看似开放了，但市场经济还是在管制的前提下，企业家在市场中也是弱势群体，只是依附于权贵而存在赚钱的机器。在这样的环境中，行业协会只是个摆设，也就别奢望企业家集体去建立市场竞争的规则了。目前中国的商业的环境，还是一片丛林，要想从市场中拼杀出来，只能拼谁更狠、谁的下线更低，中国的商业环境目前还是“血淋淋”的。加多宝和王老吉商标之争中，可以看出官员的”威力无边“。

李益民一个人，就可以决定一个千亿级商标的归属，同时也能决定一个企业的生死。加多宝为了利益最大化，只能去不停的去贿赂他，通过他来获取最大的利益。但是，加多宝的利益也随着李的官场沉浮而漂浮不定。在没有契约社会中，搞定官员是一种捷径，但也是不持久和靠不住的。

在这场纷争中，冲突流血的双方员工，是最悲惨的受害者。他们在刀光剑影中奋力拼杀，可能只是为了一份很微薄的工资。引发的根源是什么？大家不言自明。

这两天，360和百度因为搜索的事情打得不可开交，新京报评论希望”3B”要守住底线。但在没有的契约的商业社会中，底线又在哪里？

作者简介：张俊良，Socialmouths、锐马传播创始人、社会化媒体研究者、房地产知道分子。（新浪微博、腾讯微博：@黑马良驹）

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