怎么伺候既想养生又不愿委屈味蕾的年轻人

谁能想到，这届年轻人中最火的消费关键词竟然是“养生”。

根据美团买药发布的健康指数显示，今年“618”期间，保健食品是销量增速最快的非药类目，同比增长超100%，以年龄层为口径的渗透率显著从老年人向中青年群体靠拢。

另一组数据，据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，中式养生水市场正呈现出爆发式增长的态势。2023年-2024年至今已有超过10个品牌进入中式养生水赛道，此赛道预计未来五年的复合增速将超过88%，到2028年市场规模有望超过100亿元。其中，元气自在水以58%市场份额暂时领跑中式养生水赛道。

中国消费者追求健康的大势符合成熟市场经验，无糖、零添加品类将进一步扩大在瓶装饮料总盘的占比，最终有望成为一个百亿级的软饮市场。无糖饮料赛道也有不同解法：无糖茶口感接受门槛高，以及咖啡因的选择因人而异；另一方面，主打无糖、无添加、配料表干净为卖点的“中式养生水”悄然兴起，在终端零售网点冰柜和5-6元的产品价格带里存在感突出。

细看养生水赛道其实并不拥挤，继可漾入场“纯红豆薏米水”后，元气森林即携采取熬煮工艺的“自在水”后发入局。据了解，元气自在水上市4个月销售额破亿，短时间内占据近六成市场份额，公司自身渠道基础和品牌影响力皆是原因。对该公司而言，元气自在水作为最快实现破亿的单品，有望成为增长潜力最大的品类。

曾经的“新消费”代表企业元气森林正在变得越来越生动有趣。这家公司产品布局广泛，气泡水、无糖茶、乳茶等诸多产品线各自赛马，此前更是以稳固大单品、快速迭代口味上新的SKU策略持续拉新。但对元气自在水这条产品线，内部的定位是“细水长流”。据悉，在元气森林八周年的内部信中，创始人唐彬森特别提及了元气自在水推出一年半的表现，称其“稳稳落地”。

健康风起，中式养生水另辟蹊径

无糖茶引领了第一波健康软饮的品类趋势。在欧美、日本成熟饮料消费市场，无糖软饮的需求在成熟消费市场已经得到了充分验证。日本1980年伊藤园推出首款罐装无糖茶以日本市场为例，从80年代初，直到2015年，带领无糖饮品的市场规模一直保持着双位数的年复合增长率。到2021年，无糖饮品在软饮市场中占比超过50%，名副其实地占据了半壁江山。但当下国内无糖茶赛道同质化竞争加剧，已经从产品层面的竞争进入了“卷低价”格局。此外，茶叶中的咖啡因或茶碱类物质的提神效果可能导致部分人不耐受，并不适合所有人群。

如今，饮料也在流行“新中式”，中国饮食文化中“药食同源”的理念，给无咖啡因且易饮的无糖饮品的需求提供了解法。红豆、绿豆、红枣、枸杞，这些家常食材适口性更强，其清热祛火、补血益气的健康功效对国人来说深入人心，药食同源理念让产品教育的门槛大大降低。行业数据机构前瞻产业研究院发表的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》指出，对健康的诉求是消费者购买中式养生水的首要因素。65.5%的消费者会因健康功效购买中式养生水，而无糖和配料表干净也是主要购买动机，分别占比58.4%和37.8%。

报告还指出，2019-2023年，中国居民健康生活方式与行为素养逐年提高，4年增长了12.73个百分点。随着健康中国战略的深入实施，未来中国居民健康生活方式与行为素养水平将进一步提高，助力中式养生水市场开拓。需求天然存在，饮料企业要做的只是将这些常见食材熬水、灌装，把中国家庭里消暑解渴的传统夏日水饮做成随手易得的现代饮料产品。

养生水赛道刚刚兴起，未来规模超百亿可期，势必迎来更多大资本、大玩家的进入。前瞻研究院的报告行业数据机构前瞻产业研究院发表的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年中式养生水增长规模超350%；2023-2024年多个品牌快速布局，目前市面上的中式养生水品牌已经多达十几种，该品类未来有望占据无糖饮料市场规模的30%。

不过目前看来，行业集中度仍然相当高，可漾和元气自在水是目前市场上中式养生水的两大主流品牌，占据了超过99%的中式养生水市场份额。自在水起步虽然较晚，但凭借元气森林的品牌力，在2023年正式上线后不久就实现了过亿销售，且后来居上，市场占有率达到了58%，在天猫、京东、抖音三大电商平台销售额均居首位。以选品严苛著称的沃尔玛山姆会员店也上架了元气自在水，实时数据和社媒反馈均表现亮眼。元气自在水何以后来居上，又如何维持领先？带着这些问题，虎嗅采访了这个系列的产品负责人，从产品的角度洞察中式养生水的现状与未来。

第一口感决定胜负

市面上饮料的选择越来越多了，年轻人却患上了“喝水困难症”。尽管专家反复呼吁，应该多喝白水或淡茶水，但在今年《羊城晚报》进行的一次问卷调查中，仅有11%的消费者表示“不喝饮料，只喝水”；另有40%选择果汁类、奶茶类、碳酸饮料、功能饮料，以饮料代替水会大大增加日常糖分的摄入，带来多种健康问题。

但年轻人的味蕾早已被“宠坏”，不仅不喜欢“没味道的水”，而且对于饮品的口感口味相当挑剔。一样成分的变化往往会大幅影响消费者对产品的偏好。茶或草本饮品虽然配方健康，但往往带有难以避免的苦涩味或药感，一些经典产品曾因为这些因素被评为“最难喝的饮料”。虽然市场偏好显著地在向无糖化倾斜，企业急需在健康需求和口感之间寻求平衡，满足这些不愿委屈味蕾的年轻消费者。

元气森林自在水产品负责人对虎嗅表示，元气自在水将“多喝水、喝健康的水”作为产品方向，团队调研了最擅长“喝水养生”的广东市场。发现广东市场有个煲汤喝凉茶的习惯，“回归传统食补”变成了产品的出发点。元气森林也保留了在研发阶段直接听取消费者意见的“传统”，该产品负责人表示，在研发阶段每1-2天都要深度访谈一位高频消费者，听取他们在尝试了新品之后的意见，以此来决定产品迭代的方向，也为新口味的研发寻找灵感。元气自在水的第一个口味红豆薏米水的灵感，其实来自元气森林的内部设计师。设计师的亲戚给家里的小朋友煮了三个月的红豆薏米水祛湿疹，产品部分由此开始关注起这些家常熬煮的食材。

元气森林的调研的结果表明，中式养生水的高频复购用户最关注的产品特性是“第一口的清爽口感”。因此，广式凉茶虽然有显著的功效性，但其中药汤一般浓重苦涩的口感对年轻消费者而言实在难以接受，并不是解决年轻人“喝水困难症”的最优解。反倒是家庭中常见的红豆水、绿豆水，还有泡在保温杯里的红枣枸杞水，为“喝水养生”提供了大道至简的答案。前瞻研究院的报告也指出，不同消费者口味偏好差异较大。薏米和红豆是最受欢迎的口味，其次是枸杞、红枣和绿豆。

年轻一代健康意识更强，偏好采用健康、纯净原料和成分的产品，甚至对具有明确功效性的成分和产品持有更高的尝试热情。根据前瞻产业研究院的调研，中式养生水的消费人群集中在18-36岁之间，正是前文所说喝水困难但味蕾挑剔的“高发人群”。

落在生产上，怎么还原出广东孩子在夏天放学回家后，喝到的第一口妈妈煮的红豆汤，就成了这家现代化饮料公司想要做到的事。以往，工业化生产的红豆水产品多采用“萃”的工艺，也就是通过浓缩萃取，去除多余的糖分和脂肪，保留红豆多酚等有健康养生功效的有益物质后，再经过多道微米级过滤，最后高温无菌灌装。但这样做的缺点是，包装产品和现煮红豆水的口感差异较大悬殊。且只能萃取单一成分，无法保留食材全部的营养。

“为了生产元气自在水，我们在每条产线上都装了个大锅。”产品负责人称，要在工业化、标准化的产线上，让元气自在水最接近家里熬煮的工艺——要先用大火煮沸，再进行恒温的文火慢煮，充分释放食材的香气，去除豆腥味，保留红豆、薏米的原香，再关火用余温长时间焖煮，最后才是通过无菌灌装产线，在不添加防腐剂的前提下锁鲜装瓶。“过去人们认为熬煮难以在生产线上落地，“但自在水团队对产品的坚持让一切都成为了可能。”负责人称。

但大锅熬煮的生产效率并不高。元气自在水产品负责人坦承，如何进一步提高生产效率仍然是元气自在水要解决的问题，“目前这款产品在元气森林的所有产品线中是生产流程最长、效率最低的。技术上目前仍在迭代试跑。”但她同时相信，熬煮是生产中式养生水的正确工艺，也是最负责的做法。

夏天喝不进白开水的时候，猛灌一碗家里熬的红豆汤、绿豆汤，家人说比喝水更解渴和“败火”。这几乎是中国小孩共通的记忆。如今甜润易饮、解渴败火、成分干净的中式养生水以瓶装饮料产品的形式推出，志在一举解决年轻消费者既喝不动水，又不愿委屈味蕾，还没时间自己熬水喝的一系列问题。目前判断它是否能成为超级单品或许为时尚早，但从该品类迅速崛起的曲线看来，它或许真的有望成为“喝水困难症”的一个正解。

慢磨产品试探市场

软饮整体是一个竞争激烈的“红海”战场，有不少产品在问世初期做得有声有色，但难抵巨头入局，未来的竞争格局和此时能否建立起护城河关系密切。元气自在水追求“口感与配料表同样纯粹”，并且坚持采用生产效率较低的熬煮工艺，如何构筑产品竞争壁垒，是此时需要思考的问题。

在上游、渠道、终端“大干快上”，通过规模效应形成与竞争者的壁垒和挤压，是软饮行业的传统打法。新消费概念风行的时期，新晋品牌往往会通过发力线上营销和直营电商渠道来回避开传统模式中的绞杀战。但如今线上流量成本高企，“弯道超车”的机会已然不多。作为一个新兴品类，中式养生水的竞争会以什么格局展开呢？

红豆、薏米、绿豆等原材料难以取得上游垄断，供应链上可以拉出的优势差距并不大。元气自在水产品负责人表示，比起在原材料供应链层面垄断更重视品控，精挑细选合适的原材料，对司空见惯的食材在不同产地、品种之间择优，开发阶段，研发团队测试了近40个品种的红豆，反复对比香气和口味，最终选择了豆香气表现最好的东北珍珠红，搭配产自贵州的薏仁米，形成了最终的产品配方。熬煮工艺也是元气自在水的壁垒所在，采取萃取工艺的生产效率虽然更高，但无法完全释放食材本身的香气和口味。

随着消费预期的变化，消费品市场的竞争节奏也慢了下来。在速度、规模、品类方面盲目追求快、大、多的做法带来的不确定性日渐变高。一旦来到“卷低价”，更是全行业都难以承受的恶性竞争泥潭。越来越多的企业认识到，精益求精的产品打磨、及时回应消费者需求和品质上的坚持或许才是当前竞争格局下的“生路”。

产品负责人说，目前公司对元气自在水的定位是“细水长流”，反映在产品研发上，“自在水”不急于追求快速推出口味花哨的新品，而是从产品特殊性出发构筑“食材拼配地图”——这是产品负责人在一年之间与两三百名高频消费者直接沟通的结果，一方面收集各种有药食同源功效的食材，另一方面听取消费者反馈，以此来推动产品研发。

这是一条产品主义的窄路。唐彬森在前述内部信中指出，“在大时代面前不要有机会主义，要有战略耐性。我们一个食品饮料公司，踏踏实实把产品做好，把口味调好，把网点管理好，把每一个人招聘好，把体系建设好。做好这些就有能力、有实力在巨头的夹缝中活下来。”