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2024-07-04 18:13

何小鹏要跟雷军争抢年轻人了

本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:于师兄,题图来自:视觉中国

文章摘要
何小鹏力争通过推出M03车型来与小米汽车竞争年轻消费群体,以低价和销量为核心竞争策略。

• 💥 何小鹏计划通过M03车型打破销量记录,预期至少一年能销售十万辆,甚至达到十八万辆。

• 🚗 小鹏汽车与滴滴合作,通过对赌协议,滴滴帮助小鹏提升销售量,但M03仍面临智能化和竞争对手挑战。

• 💰 小鹏汽车在中端价位逐渐失去市场份额,通过降价和滴滴合作来寻找增长机会。

“今年下半年,预计会比雷总的小米汽车SU7有更好的销量”。


这是小鹏汽车董事长何小鹏,在今年4月北京车展期间所说的话。而他指的,正是MONA系列首款车型小鹏M03的销量。7月3日,何小鹏通过直播的形式完成了小鹏MONA M03首秀。整场发布会,何小鹏都在刻意地向观众传递这款车“好看”。因为上一个说自己“好看”的车——小米SU7,如今突破了月销万辆的水平线之上。


然而,小鹏M03这款产品,可能没有SU7那么好的命。


十个月之前,它还属于滴滴的造车项目“达芬奇”。去年8月底,小鹏宣布收购滴滴旗下智能电动汽车项目相关资产和研发能力,并顺势将其包装成了第二品牌——MONA。然而,到了今年5月,小鹏的MONA新品牌,悄然被MONA系列代替。而在这次M03的首秀直播上,何小鹏更是对新品牌的事宜只字不提。


但无论怎么变,何小鹏对于M03这款车的销量预期,始终没变——至少一年十万辆,至高能做到十八万辆。如果真能达到这个数字,那M03确实能跟SU7掰掰手腕。


作为代价,小鹏M03定价要比小米SU7便宜十万元左右。把自己降到一个体量更大的细分市场,这是小鹏反击小米的策略选择。



这次亮相的小鹏M03,定位20万元以内的纯电市场,不排除入门级达到10万元以内。


在10万元—20万元这个价位里,小鹏曾经推出过两款产品。最早的第一款车小鹏G3就是定位10万元级别,而第三款车小鹏P5也是20万元以内的车型。如今,这两款车都已停产,也算得上是小鹏在10万级市场里摔过的两个跟头。


P5,跟M03的定位是最接近的,都是A级纯电轿车。但跟P5相像,并不是一件好事,至少在销量上P5并不算成功。2021年,小鹏P5刚上市之初销量还算勉强及格,在2022年6月的月销量曾一度达到近6000辆。但进入2023年之后,其月销量迅速降至一千至两千辆左右。到了今年,月销量已经跌至三位数,基本已经消失在市场上了。


小鹏曾对P5寄予厚望,它一度是小鹏智能化的“排头兵”。2022年9月,搭载两颗激光雷达的小鹏P5正式开通CNGP功能,这也使得小鹏成为国内首个开通城市NOA功能的车企。


但P5的定价,失控了。在这款车刚发布时,如果想用上该功能,不仅需要买这台车搭载双激光雷达的高配版本,还需要再加2.5万元的“软件费”。然后这还是提车前的选装价格,如果提车后再选装,价格更是高达4.5万元。这对于一台A级车来说,无疑是过重的负担。


另一方面,P5此前大力宣传车内的“百变空间”,提供了车内充气床垫、投影仪与车载冰箱等选装配置。包含这些配置的“智能生活空间”选装包价格也高达两万元。


现在看,小鹏M03要避免重蹈覆辙,唯一的办法就是给出超预期的低价。


一方面,小鹏的三电核心卖点,没有在M03上搭载。官方给出的数据显示,M03为400V平台车型,小鹏扶摇架构最核心的800V平台并没有给M03用上。从工信部的申报图来看,三电的参数也难说亮眼。M03采用磷酸铁锂电池,目前两个版本的纯电续航分别为515公里和620公里,电机功率分别为140KW和160KW。


另一方面,智驾可能成了M03的短板。在直播首秀上,何小鹏提到了M03这款车将根据用户需求,配备不同的智驾方案。以目前小鹏的技术路径来看,M03没有搭载激光雷达,可能无法实现城区智驾。这无疑会再度削弱小鹏M03的核心竞争力。


把高阶智驾的成本打下来,是小鹏一直想做的事。在去年的沟通会上,何小鹏直言:“我曾经说过,15万级别,没有人能够把一个全面的智能辅助驾驶汽车做好,没有人能把(这个级别的)汽车做得有利润。这次我们和滴滴的合作,我相信对整个智能化科技普惠、智能驾驶平权。我们能够把智能A级电动汽车的爆款做好。”


但在M03上,高阶智驾的成本下探,可能暂时无法实现。因为从何小鹏去年的描述来看,技术降本还没到时间节点。他的原话是:“高等级智能驾驶在两到三年前的整体成本是非常之高的,我们有信心,在未来的一到两年里面,我们将通过技术创新,把这个成本控制下来。”


也许智能化的未来前景光明,但小鹏还是急需解决眼前的销量增长困境。



在刚刚过去的6月,小鹏的销量已经大幅掉队。


今年6月,小鹏汽车公布6月交付数据,共计交付新车10668辆,同比增长24%,环比增长5%。而小米汽车这边,同期交付量超过10000辆。小米汽车还表示,7月交付量将依然超1万辆。如果小鹏依然无法打开销路,7月很可能被小米超越。


除了被小米追上之外,“蔚小理”的另外两家,早已把小鹏甩在“百米开外”。同期,理想汽车交付新车47774辆,同比增长46.7%;蔚来交付新车21209辆,同比增长98%。


小鹏现在的销量,主要来自小鹏G6、G9 、X9和P7i这四款车型。售价在20万级别的G6和P7销量“跌跌不休”,原因也很简单,同价位的小米SU7抢走了大量的订单。


一方面,小米的“人车家”智能化生态,给予了用户足够广阔的想象空间,其用户黏性也远远大于小鹏单一的智驾优势;另一方面,小米在手机行业积累了巨大的用户体量,在品牌认知度上,对小鹏形成了碾压。


目前,小鹏手上可打的牌已不多。虽然,P7在去年进行了改款,G6也是去年刚出的新车,但奈何技术迭代迅速。从平台到配置,P7已经落后市场一个代际,而G6因为外观备受争议,始终未能迎来销量爆发。从去年以来,小鹏多次进行官降以维持销量,像小鹏G6的起售价已经降至18.99万元。


降价的连锁反应,也持续戳痛小鹏。小鹏在2023年的平均售价已经跌穿20万元,为19.8万元。在定位上,小鹏正在逐渐远离高端区。降价和销量不足的双重影响下,前三季度小鹏的毛利跌到谷底,分别为1.7%、-3.9%、-2.7%,去年二三季度陷入“卖一辆亏一辆”的窘境。


幸运的是,今年1月上市交付的小鹏X9,对冲了降价的影响。今年一季度小鹏汽车的单车均价为25.4万元,相比去年四季度的20.3万高出了5.1万元,单车均价提升超过了20%。数据显示,定价35.98万元至41.98万元的小鹏X9,在一季度的销量占比中达到36%。跟理想的MEGA“滑铁卢”不同,小鹏X9的销量证明了,其已经取得了阶段性的成功。


X9的阶段性成功,是品类创新的成功,这与前长城汽车高管王凤英加盟小鹏后所实施的产品策略有关。现阶段来看,小鹏汽车的品牌力远不如长城汽车,在新品类中能否长期维持住市场份额并突破更大的销量成功,目前看仍充满了未知数。


小鹏的处境就是——中端价位直面小米的竞争,高端价位很难长期维持销量。所以,摆在小鹏面前的“销量困境”,唯有迅速下探到更低的售价区间,才有可能打开销路。



“10万辆”,是何小鹏给M03定的最低销量目标。


10万元价位里,一年卖10万辆,看似并不难。但在这个价位里,竞争对手却远远强过20万元以上市场里的玩家。以今年5月销量为例,10万元—20万元价位的新能源车型中,有5款车来自比亚迪,销量最高的是元PLUS,月销接近2.5万辆;有2款来自广汽埃安,月销稳在1万5的水平线上下。其余的3款车型,也均来自传统车企。


事实上,传统车企在10万元级价位中,从燃油车时代开始就有着较强的统治力。这源自它们庞大的市场规模,以及成熟的供应链体系,可以在这个级别中做出成本更低的车型。而新势力车企,即便是做好准备亏本卖车,也很难一步到位给出低价。


不过,小鹏M03还有一个上量的“独家秘方”。


在去年,小鹏和滴滴合作时,签署了关于销量的对赌协议。小鹏首先将提供3.25%的股份作为交换,以获得滴滴智能电动汽车项目的相关资产和研发能力,但这些股份将会锁定24个月。随着产品正式上市,滴滴将利用自身平台和生态系统来推动“MONA”项目的销售,相关的销售数据将决定滴滴是否能获得更多的小鹏汽车股份。


根据协议,如果滴滴平台和生态内的年销量超过10万辆,小鹏将提供额外的对价股权。如果连续两年的最高年销量达到18万辆,滴滴获得的最高股权比例可以提升至5%。


简而言之就是,滴滴会帮助小鹏卖车。


有意思的是,7月3日的直播中,何小鹏明确表示:M03不会推出“的士版”。但他的描述可能有些模糊,毕竟的士版和网约车版还是有本质区别的。像现在很多网约车,虽然属于运营车辆,但内部结构与私家车并无不同。而全国各地的的士,都需要进行相应的改造。


避免大家过早地把M03与的士挂钩,看来小鹏还是想尝试在C端上努力一把。


因为,‍B端网约车市场,也从增量市场转变为存量市场,竞争日益激烈。根据乘联会的数据,2016年,新能源车还只占网约车新车的12%,而燃油车则高达88%;但到了2023年,新能源车占比已经悄然攀升至87%,燃油车则降至13%。


想要利用滴滴的渠道,从B端市场里抢份额,小鹏还是避不开比亚迪和广汽。


2023年,埃安在新能源网约车市场上的份额已经超过了30%,而比亚迪的市场份额也从2021年15%左右增加到了2023年的27%。


这意味着,大家出门叫一辆网约车,就有六成的概率会坐到广汽埃安和比亚迪,此外两成可能坐到北汽、几何、红旗以及风神等,剩下两成的则是N家混战。


滴滴作为小鹏的股东、MONA系列的合作方,也许会倾注自身的资源来对M03进行扶持,但最终还是要看M03自己的产品和定价。


就像很多中国家庭遇到的情况一样——爹妈该做的都做了,孩子不努力也是白搭。


今年3月28日,小米SU7上市发布会现场,李斌、李想、何小鹏三人到现场为雷军捧场。然而,看到小米SU7在27分钟内拿到5万订单时,台下的何小鹏一定是五味杂陈的。


在三人中,何小鹏跟雷军的关系应该是最好的。甚至说,雷军是他的伯乐跟恩人,这些年他投桃报李也帮雷军赚了不少钱,不管是UC卖给阿里,还是小鹏汽车的上市。而小米做汽车,也在一定程度上离不开何小鹏的怂恿。


但这就是汽车行业的残酷性,面对着时是朋友,背对着时是对手。


本文来自微信公众号:字母榜(ID:wujicaijing),作者:于师兄

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