艺术品电商生力军及其致命软肋-虎嗅网

从2013年起，艺术品电商成了一只站在风口上的猪，频频传出“大佬”进入艺术市场圈地的消息。

2013年夏天，美国电商巨头亚马逊正式开通了亚马逊艺术在线销售平台，宣布进入高端艺术品销售领域。紧接着，淘宝网与北京保利国际拍卖有限公司联手，初涉艺术品拍卖，在淘宝上搞了次在线艺术品拍卖；“双11”期间，苏宁易购正式推出了艺术品线上拍卖；随后，国美也在12月2日抛出了策划已久的“国之美”。

2014年4月11日，央企中航国际旗下易拍全球与北美最大的古董艺术品在线交易平台Invaluable公司达成战略合作，后者将向前者提供价值超过40亿美元的全部艺术品、古董和收藏品中的精选珍品，将大幅提高易拍全球的拍品资源。

为什么艺术品纷纷走上线上销售，是其市场巨大，还是艺术品电商就好做？下文将一一分析，以期让读者对艺术品电商的发展和未来有一个大致了解。

一、艺术品电商及其模式

1. 专业队代表：嘉德在线、雅昌艺术网（交艺网）

他们都是对艺术品以及艺术市场有着非常深刻的理解。他们一致的缺点是，没有专注艺术品电商的核心：互动性、社交性。起步很早的嘉德在线，但品牌名称不够独立，没有突出电商的特点；雅昌艺术网是一个专业的艺术品综合性门户网站，从以前的雅昌网子频道单独分出来成立具有独立域名的“交艺网”，搞艺术品电商，但交易品种繁多和质量低下的问题一直没有解决。

2. 职业队代表：赵勇在线、Hi小店

“赵涌在线”成立于2000年，是我国艺术品电商的一个成功案例，不过他们仅仅局限于邮票、钱币、磁卡、集邮用品等艺术品的杂类项目，对于绘画、书法类的艺术品也是从2014年才开始尝试搞在线拍卖会。不过“赵涌在线”已经成为邮票和钱币网络交易的代名词，人们是否能够接受他们的转变也一个未知数。

Hiartstore在品牌上紧紧依附于《Hi艺术》，注定难以规模化扩张，电商品牌和实体店取名“Hi小店”，太小气了，也说明并没有要做很大的企图。

3. 外来队代表：苏宁易购、国之美

2013年，苏宁易购推出艺术品拍卖频道，成为国内第一家开辟艺术品拍卖频道的B2C网站。他们的艺术品频道是苏宁易购与艺典中国共同搭建而成，由艺典中国独家运营，每周推出2-3个艺术品拍卖专场，其中包含中国书画、当代艺术、古董珍玩、珠宝尚品四大品类20余种属性的全类别艺术品。但是苏宁易购并没有自己的一个独立的艺术品电商平台，仅靠合作是无法形成独立的平拍和竞争优势，说白了也只是凑凑热闹而已。（虎嗅注：从苏宁易购的网页来看，其拍卖这个频道形同虚设，在首页很难找到）

“国之美”是国美旗下的艺术品电商平台，多数艺术品是明码实价交易，艺术品种类也较少，以传统国画和书法艺术为主。他们签约了数百位知名艺术家，并与知名艺术机构和艺术学院、艺术类组织建立合作，确保所有作品均为艺术家原创真迹。同时，还通过与专业的第三方艺术评价机构对艺术品进行认证，依照国美在线赔偿原则，若发现赝品“假一赔十”。不过他们这种签约制能够涉及的艺术家还是极少数的，对于应付庞大的国内市场需求来讲，就很难说了。他们保证了真迹，却无法保证市场，全国至少十几万各类艺术家，什么都是一个平台来做，那是不太可能的。

4. 国家队代表：易拍全球

易拍全球，一个拥有国家队背景的艺术品电商平台，于2011年10月份正式上线，尽管易拍全球在圈内具有相当的知名度，但很多人对其知之甚少。他们利用先进网络科技，搭建起一个网络平台，提供了“直播竞拍”、“限时竞拍”等几种交易模式，把全球的拍卖资源和买家资源聚集在一起，给拍卖公司提供全球的买家资源，为买家提供全球的艺术品信息。他们所面对的是全球市场，对国内的艺术品电商的影响不是很大。

5. 投资队代表：HIHEY.COM、翰墨千秋艺术交易中心APP

HIHEY.COM于2011年获得千万级风险投资开始创立，一开始就以独立、纯粹的电商形象出现，在品牌价值上有很大潜力可挖，截止2013年12与31日，累计成交总额突破亿元大关。不过风投的接入这也将逼迫他们必须快速发展，如果HIHEY在未来几年无法成为当代艺术在线销售的代名词，并占据同类产品一半以上的市场份额，未来可能难以进一步打开局面。

翰墨千秋艺术交易中心APP是国内首家移动艺术交易平台，已经上线并投入运营。平台由翰墨千秋（北京）书画院有限公司和香港高盛艺术品联合运营，共投资700万美金用于平台的打造和宣传推广。APP目前下载量接近30万人次，拥有可观的市场前景。他们已经从移动互联网的角度进入电商，可能暂时只是一个概念的美好，毕竟很那从手机APP上看一个作品就下单购买，这个有些不现实，即使他们整合了几十家拍卖公司的数据，那也无济于事，如果不将他们的服务落地，估计前景不会乐观。

二、艺术品电商的致命软肋

据《2012中国艺术品市场年度报告》显示，2012 年我国艺术品市场的整体发展下降，市场交易总额为1784亿元，同比下滑15%，艺术品网上交易额则同比上涨50%至18亿元，预测中国2015年在线艺术品交易总额将超过100亿元，全球将有一半的艺术品交易在互联网上完成。我国将近2000亿的市场份额中，艺术品在线交易仅占18亿，百分之一的份额都不到。那么这些艺术品电商们的问题何在？

模式

大多数都是复制了传统的线下拍卖模式，搞成了一个在线拍卖的系统。线上拍卖只是复制了形式，却没有办法复制线下拍卖的体验与氛围，也没有办法复制线下的客户。

用户

线下拍卖针对的是一群相当专业的艺术品收藏家或者投资人，他们本身有一定基础的艺术品鉴赏经验或者身后都有一个相当专业的团队。另外，他们已经形成了对这种线下拍卖模式的认可，已经很难改变这种思维习惯了。但是，传统的线下拍卖有一定的周期限制和地域限制，而且培养和开发一个客户的成本都很高；艺术品电商没有这个限制，它可以面对整个中国，甚至整个地球，这也意味着可以最大限度的获取客户。现有的艺术品电商不应该从这部分人群入手，把线下的客户抢过来，应该开发和培养新的客户群体，这才是艺术品电商的优势。

社交化购物

在传统的互联网阶段，我们接受信息的模式，是“人与信息”的模式，信息由媒体单向地传播，就像我们用百度搜索、上京东买电器、淘宝购物等等，都是我们在找信息。目前这些艺术品电商大多停留在“人与信息”的交流阶段，应进入“人与人”之间的互动模式。

现有的艺术品电商网站，展示出来的大多数作品只有一张图片，想找点作品介绍、艺术家介绍都难。我们根本无从判断这个作品的价值，也无法知晓为什么要买这个作品。现在购买的关键已经从“买什么”转变成“跟谁买”，消费者愿意follow那些他们喜欢的人，这些人不一定是所谓的明星，更有可能是他们身边的人。这也是一个消费观念的转变。这一点也很重要。

所以，艺术品电商应该完善这样的一个体验式的购买过程，我来教你买艺术品，教你欣赏，帮你找到一个圈子，以一个很大的社交模式来建立一个艺术品生态圈。

三、艺术品电商的未来及做法

电商的未来结构

可以分为商城、数据库、社区三个部分。不要一上来就开始销售，要分两步走，第一步通过各类社交媒体、线下活动等建立信任、培育客户，第二步才是成交，以及持续的成交。

^{商城：不能只是简简单单的图片加文字，不仅仅要告诉买家为什么要买这个作品，以及艺术家的详细信息，还要教会他如何欣赏这幅艺术品。这个是用户体验的深化，一个凝聚口碑的有效手段。}

^{数据库：建立起一个专业的艺术家数据库，查询艺术家、画廊、展览等实用实时的信息，以帮助客户分析判断艺术家的潜力，以及艺术品的艺术价值，这样可以大大增加客户的网站体验与依赖性。}

^{社区：可以分为两个部分，线上：以网站社区为主，微博、QQ空间、微信等各种社交化媒体同时启用。线下：可以进行讲座、展览、交流会等地面活动。}

做法

用户开发：要开发一个新的客户群体，就是在互联网陪伴下成长起来的70后、80后、90后这个群体。

资源整合：网站需要整合大量的线下资源，现有的在线拍卖大多整合了拍卖公司的部分，但是对于艺术品来讲，全国上千个画廊则是一个非常庞大的资源，每一个画廊都有他们的客户群体，如果将线下画廊和线上商城的资源整合起来，那么这个空间是非常庞大的。在网上寻找和培养潜在的艺术品收藏者，通过线下到画廊成交。现在画廊是一个个的孤岛，和外面的世界几乎是隔绝的，所以可以通过一个平台将他们整合起来。

真伪鉴别：近年来，一些著名拍卖公司、大型博物馆出现了假鉴定丑闻，使得市场公信力急剧下降。这一短板在电商中被加倍放大，由于网络是虚拟空间，在网上购买艺术品，比之拍卖行、画廊更让人放心不下。尽管许多网站推出了在线鉴定服务，但其所依赖的“鉴定专家”是否可靠、依靠图片来完成鉴定是否可行、颁发的鉴定证书是否有效，都十分令人怀疑。所以这个问题很迫切。

作品代购：有很多人想专门购买某一位艺术家的作品，不过现在渠道很少，拍卖会，画廊，也有艺术家有自己的艺术经纪人，不过找起来也很麻烦，如果能提供一种私人洽购业务，专门为优质客户洽购服务，那也是一个非常有吸引力的盈利服务。

建立退出机制：一旦商城解决了退出机制问题，就解决了很多买家的后顾之忧了，也大大增加了艺术品商城的竞争性。

作者：王槄，艺术品鉴赏与投资分析专家，专业艺术品投资第一自媒体人，微信/QQ：1219290088

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