“消失的爆款”：电影市场怎么了？

6月的电影市场，以22.30亿的成绩悄无声息地结束了。

作为暑期档的前三分之一，6月无疑给从里到外泛着凉意的电影市场泼了一盆更大的冷水。这个成绩，甚至不及2014年电影市场爆发之前。

自从春节档以后，电影市场中再也没有出现一部10亿+的爆款，多部被寄予厚望的影片，或扑街，或撤档，或又扑街又撤档。

从盼清明档、盼五一档到盼端午档，如今全年最重要的三大档期之一的暑期档正式拉开帷幕，市场仍旧担心：暑期档还能好吗？

暑期档的一大重要特征，是非常依赖头部电影效应。为此，小娱就也特意集合全编辑部之力小小预测了一下接下来的暑期档票房情况，这里面的核心则是关注《抓娃娃》和《解密》两部，如果整个档期有两部能实现20亿以上的票房，那么我们或将复刻2018年的暑期档电影格局，落点能到150亿已值得欢呼；悲观来看，如果仅有一部能突围成功，单头格局下将接近2022年情形，总票房大致到120亿以上。

电影市场上半年复盘：“开门红”不“红”了？

年初，在元旦档贡献出2024年第一部10亿电影后，春节档以超80亿的最终票房创造了历史纪录。然而，从后续的电影市场表现来看，春节档的“开门红”仿佛放了一个哑炮：从月度票房来看，1月票房跑出新高度后，2月开始大盘开始一蹶不振，月票房持续低于30亿。

 2023～2024年月度票房情况。数据来源：灯塔专业版

与2023年相比，今年的第二季度票房均低于2023年同期。从票房构成来看，不难发现，最大的问题还是出在场均人次上。观众不再愿意进入影院，是近年来电影市场一直面临的困境。

2024年1月～6月票房与2023年对比。数据来源：灯塔专业版

为什么在红红火火的2月过后，大盘会发生这样大的“逆转”？值得注意的是，春节档“大热”的背后早已埋下了“消防隐患”。今年的春节档有以下两个要素需要格外注意：第一，今年的春节假期比往年延长了1天，倘若只看前7天的数据，那么其实并未达到2021年的记录；第二，春节档的票价补贴幅度较大，与去年相比平均票价下降3元。

另外，春节档还出现了两大现象：第一是票房断层，“2+2+n”的格局下第五名的票房直接掉到1亿以下；第二是撤档频发，在票房走势不利的情况下直接选择“择日再见”，无疑是给后续接二连三的撤档开了一个坏头。这两个现象，其实正贯穿了电影市场的上半年。

所以，“开门红”本就“红”得不那么稳定，市场景气程度无法延续也是顺理成章的。

2023与2024上半年档期情况比较。数据来源：灯塔专业版

事实上，从档期票房来看，总票房并没有大家想象中的那么“悲凉”。受到《年会不能停！》等影片的影响，元旦档的票房比去年有了极大的提升，场均人次也实现了翻番；春节档之后，五一档的票房落点和去年相近；去年的端午档有《消失的她》，基数效应较大，今年的端午票房实际位于2021年与2022年之间。

那么，问题究竟出在哪里？

既然档期的表现差距并不显著，非档期时期的市场表现就成了关键。多数档期由假期而来，因此存在一部分固定的观影需求。五一、清明票房的稳定表现，都验证了：观众并没有离开场内，相反，观众仍在不断给机会。

然而，非档期的观影行为较为浮动。非档期的观影有两个来源：一是档期热度的延续，如去年五一档的《人生路不熟》最终实现11亿票房，二是档期之间小成本电影的黑马逆袭，如去年的《保你平安》。

反过来看，导致上半年非档期票房失利有两大原因：档期电影真实热度不够和档期之间缺少小成本佳作。

说到底，不是观众走了，而是好片子，没了。

及格多了，良好少了，观众为什么不进电影院了？

正如前文所说，2024上半年电影市场的脉络，是票房断层和撤档频发。

对比2023与2024上半年上映的票房破亿的电影，不难发现：2024年，达到1亿合格线的电影变多了，但是拿到良好的片子变少了。2024年上半年，票房超10亿的共有5部，与2023年相同；位于5亿到10亿之间的有6部，而2023年则有9部；位于3亿～5亿之间的有4部，与2023年相同；位于1亿～3亿的有23部，远高于2023年的14部。

2024上半年票房破亿的38部电影。数据来源：灯塔专业版

2023上半年票房破亿的32部电影。数据来源：灯塔专业版

从1亿～3亿区间里的电影来看，《头脑特工队2》《排球少年！！垃圾场决战》等动画电影、《草木人间》《走走停停》等文艺片都集中在这一区间内。这类电影在目标人群中可以实现口碑出圈。可见，1亿，实际上是观众给出的一部好的院线电影的合格线。

而5亿这一标准，实际上区分了垂直圈层的电影和进入大众视野的“真正出圈”，是观众给出的一部热门院线电影的“良好线”。那么，缺失的5亿+作品去了哪里？

答案正如我们在前文中所提到的那样，2024年，非档期的黑马佳作变少了。从市场头部效应来看，非档期时间段头部效应的突然增加都对应一部非档期佳作，如去年的《保你平安》（7.0亿票房）、《拯救嫌疑人》（5.69亿票房）、《涉过愤怒的海》（5.49亿）等，这些作品恰好正对应5亿～10亿的票房区间。而2024年上半年，头部影片市占率持续下滑，仅出现了《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》（9.56亿票房）一部在非档期市占率飙高的作品。

     2023～2024上半年周度票房情况。数据来源：灯塔专业版

观众的打分缘何变得更加严格？原因出在一线城市观众对品质的需求。

从上座率来看，一线城市2024年上半年的上座率下滑近3%，远高于二、三四线城市。一线城市观众在情节、思想、叙事等方面都对电影有着更加严格的要求。随着下沉市场的观影习惯逐渐稳固，用铺张影院获取下沉市场增量的方式不再奏效，电影市场仍需尽早回到用质量打动观众的道路上来。

同时，2024上半年三、四线城市的平均票价增加超2元。从过去的经验中我们知道，提升的票价必须同提升的品质才能相配，一二线城市的观众已经表达了负面的态度，三四线城市未来还会继续保持现在的上座率吗？

按城市划分上座率情况。数据来源：灯塔专业版

按城市划分平均票价情况。数据来源：灯塔专业版

除却电影本身和票价带来的试错成本，频繁的撤档同样对观众的心理预期造成极大的负面影响。春节档以来，屡见不鲜的撤档已然在观众心里将撤档与质量不佳画上了等号。7月3日，《野孩子》上午提档晚上撤档，无论真实情况如何，无疑给本就低迷的市场又降了一次温。

撤档的原因大多来自票房不及预期，但是正如我们所分析的，在档期和非档期的头部效应都显不足的2024上半年，择时或许并非是一个有效的策略。观众并非没给机会，只是在变得更加严格；而一旦预期真的降低，那么基本盘将随之萎缩。由此观之，观众对电影脆弱的信心着实不应再受打击。

头部影片稀缺，暑期档还能好吗？

全年最重要的档期莫过于春节、暑假和国庆。乐观来看，小的档期跑出爆款黑马具有运气成分，那暑假档还能否挽救2024的电影市场？

在给出肯定或否定的答案之前，首先需要注意的是，暑期档电影市场并非一直保持高速增长。与2020年前每年稳定刷新去年记录的春节档不同，2020年以前的暑期档总票房的增速并不稳定，如2015年与2016年、2018与2019年几乎持平。

纵观过去十年的暑期档历史，直到2017年暑假《战狼2》的热映，国内电影市场才确定了以头部国产影片带动的暑期档模式。

我们统计了2014年～2023年暑期档票房占比超过10%的头部影片，不难发现：在2017年以前，统领暑期档的几乎都为好莱坞大片，整体头部影片的占比基本上不超过30%；2017年以后，国产片才成为暑期档的主力军，且头部效应明显，绝大多数年份呈现出一家独大或双强格局，头部圈层市占率显著上升。

与春节档相比，暑期档持续时间更长，且并非全民假期，固定观影需求成分占比较小，这才导致头部影片对于暑假档起到至关重要的影响。头部强则暑期档强，头部多则暑期档票房更加可观。

2014～2023暑期档整体情况。数据来源：灯塔专业版

我们统计了14部2024年暑期档的主要影片。根据媒体映前预测票房来看，市场普遍看好《抓娃娃》和《逆行人生》两部。同时陈思诚的《解密》也值得期待。

《抓娃娃》是“沈马组合”的新作，又延续了西虹市IP，媒体预测主要对标开心麻花暑期档作品《西虹市首富》《独行月球》。《逆行人生》由徐峥自导自演，媒体预测主要依赖于暑期档对喜剧片的期待和徐峥本人的光环加持。但《逆行人生》太依赖对于规则的把握和时代情绪的洞察，尤其在咖啡粉事件后，如果仍是《我不是药神》那一套则很难成功。

此外，另一头部选手——陈思诚的《解密》刚刚定档，对标去年《消失的她》以及过去《唐探》系列的票房情况，市场预期必然不会太低。

从头部企业布局情况来看，儒意在暑假档主要布局《逆行人生》和《抓娃娃》，对于擅长喜剧题材的儒意来说这并不让人感到意外，而紧抓头部影片的策略也让人联想到儒意在春节档的“部部皆投”的布局；博纳影业推出的《传说》是其一贯擅长的动作冒险片，能否“旧瓶装新酒”是这部近20年的IP最大的未知数；光线影业推出的《从21世纪安全撤离》由张若昀主演，属于小众科幻题材，赌黑马的成分较高。

根据娱乐资本论预测，就目前的市场反馈和影片布局来看，《抓娃娃》将领跑七月电影市场，而八月市场上由于定档影片较少，基本观影需求将由《解密》承接，成为八月电影市场带动者。

题材角度来看，动漫电影合家欢类型较少，除《白蛇·浮生》观众期待较高以外，其他动漫电影较难实现出圈，票房集中在1亿～3亿的刚刚及格区间；冒险题材《传说》从情节、IP、主演的新鲜度来看都难以与对标影片匹敌，整体票房落点不会太高；奇幻/科幻题材，以小博大极大程度上依赖于核心观众群体对影片质量的反馈，如果口碑反响有限则只能获得基础票房。

2024暑期档票房预测。资料来源：娱乐资本论

正如我们所强调的，暑假档是由头部影片拉动的市场。乐观来看，如果三部中有两部能实现20亿以上的票房，那么我们或将复刻2018年的暑期档电影格局，落点能到150亿已值得欢呼；悲观来看，如果仅能有一部能突围成功，单头格局下将接近2022年情形，但从头部影片储备来看市场集中度应有所下降，总票房恢复到120亿以上。

从现在回望2023的暑期档，人们发现多年积压带来的“神仙打架”的光辉历史似乎一去不复返。2024年更多来自于2022年左右的产能，随着产销回归正常速度的电影行业能否交出一张令人满意的答卷，则格外依赖于行业现有的创作能力。

消失的爆款去了哪里？其实本就没有谁能称自己为“爆款制造机”，真正的爆款来自观众的选择和口口相传。尤其是当下，整个观众口味和观众心理发生了极大的改变甚至是调转，如何应对则非常依赖创作者对于普通观众的共情能力。

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：张逸虹