播客专题付费，知识付费再来一遍？

最近小宇宙首页改版，顶部搜索栏下面增加付费广场按钮， 进一步提升站内对付费节目的重视程度。当我们提及播客商业化的时候，往往聚焦于两个维度：广告和付费，前者像出售广告位，为不同品牌吸引流量，后者则是出售内容，将精心制作的节目交付给听众。目前关于播客营销的讨论已经比较充分，而付费的关注度还不够高。

这次我们以当前主流的付费播客形态——专题付费为切入点，深入探讨付费播客的商业模式、与知识付费的差异、未来的发展形态等话题。

一、专题付费成主流

去年九月，我们做过一个全网最全的播客付费节目盘点，概括来说可以从三个维度来看待现在付费播客的形式。

播客付费节目分类

首先是节目形态，分为单集付费和专题付费，单集付费往往主题彼此独立，价格在4～10元浮动，专题付费通常有一个明确的统一主题，价格在30～300元浮动。在实践中，二者的界限渐渐模糊，随着单集付费集数的增加，会渐渐衍生出不同系列，成为专题。有些时候，创作者为了促销也会把不同单集打包成专题，以优惠价格出售。

其次是在消费模式上，除了直接购买付费节目，有的创作者也会选择会员模式，开通会员即可收听所有付费节目。以及收听平台也有所区分，除了小宇宙、喜马拉雅等音频平台，有的创作者也会自己搭建小程序或APP，或者与爱发电、小鹅通等平台合作。

相较去年，今年付费播客渐渐发展出新趋势，形态日趋统一，即与音频平台合作的专题付费。

走向专题付费，也是行业发展成熟的必然走向。首先是长时间内容创作会逐渐消耗创作者本身的积累，无论生活经历还是知识储备，都有其上限。如果还想要保证更新频率，大多需要引进新鲜血液来产出内容。与客座主播合作过程中，如果主播人气和内容产出水平在免费节目中得到听众认可，为了保持双方长期合作、实现商业化，联合出品付费内容成为很自然的选择。

这种情况下，专题付费成为大家不约而同选择的形态。一是听众心理成本更低，比起单集付费需要多次权衡，专题付费听众的决策次数更少。二是内容生产效率更高，集中进行内容录制与剪辑可以降低成本，减少重复沟通。三是便于策划宣传，多期内容给了创作者更多空间，也有利于后期形成体系的宣传包装。并且在用户拉新方面，鲜明的主题、深度的内容，加上平台的宣传曝光，可以带来对主题本身感兴趣的新听众。

综合考虑内容生产效率、拉新效果、商业化等因素，专题付费逐渐成为大多数播客，尤其是播客机构选择的付费模式。

二、专题付费与知识付费的区别

探究专题付费，或许不少人的第一反应是“这不就是当年的知识付费”，我们实在很难认同完全将二者画上等号，但正如我们在播客十年的文章中写到，知识付费是提到播客付费不能避开的话题，知识付费长期挤占了播客的曝光资源，却也侧面证明了播客的长期价值。知识付费到底是专题付费的复制还是迭代？值得长期探讨。

其实稍加了解，不难发现二者存在着方方面面的差异。

在内容形态方面，专题付费节目数量远远小于知识付费，基本在4～20集浮动，比如在小宇宙销量破四万的谐星聊天会特别季包含十期正片和四期番外，目前内容期数最多的是梁文道推出的八分半，80期节目。

而知识付费的期数大多在15～400集浮动，比如《薛兆丰的经济学课》包含419期，米未推出的《好好说话》包含279期。二者在节目数量上不在同一个体量，节目时长也完全不同，播客付费大多超过30分钟，知识付费时长往往短于15分钟。虽然都是音频产品，但播客专题更像是在看杂志专栏，知识付费更像是在听讲座。

小宇宙上的部分播客专题付费节目

内容形态背后折射出不同用户群体的心态。《CPA2024播客营销白皮书》显示，播客用户核心年龄段集中在21～35岁，整体听众群体较为年轻。而知识付费的群体集中在35～45岁，社会阅历更加丰富。在资源丰裕，信息过载的当下，相较上一代人在财富上的焦虑，新一代年轻人在情绪价值上的需求更加突出，需要陪伴和温度，渴望真诚对话、有获得感的内容。

2022～2023年中国知识付费行业研究及消费者行为分析报告

CPA2024播客营销白皮书

这也导致播客听众为节目付费的心理，除了支持自己喜欢的主播，更多是为了获取情绪价值，出于对某个领域的兴趣，或者某种内容类型的偏爱而消费，不追求听节目能实现某种功能。播客创作者大多是“素人”，即便当下越来越多有行业影响力的创作者加入，在节目里也不以专家学者的姿态出现，创作者和听众的距离感更小。

知识付费用户更追求功能上的满足，无论升职加薪岁以上、实战干货，还是开拓视野、自我提升，都要为用户带来价值。用户也极为注重效率，主讲者的个人身份十分重要，是否是该领域的专家学者，是否拥有过实战成功经验，是否足够有名气，对于销量表现都有很大影响。

平台的功能设置也反映出二者的差异。比如喜马拉雅、蜻蜓FM这样一度大规模推广知识付费的平台，在付费方面采取主要是专辑付费逻辑，近些年才面向部分播客创作者开放单集付费和会员功能。而像小宇宙这样的播客平台，则存在专题付费逻辑。

可能大家看到这会有些混乱，专题付费和专辑付费又有什么差别呢？主要区别在于分发方式，是否会出现在免费节目的列表或者banner，比如超级游文化推出的专题付费《<控制>一场串起Remedy野心的冒险》，会出现在节目页的banner，点击即可收听购买。专题流量入口主要是节目本身，专辑流量更加依赖平台。知识付费产品是专辑逻辑，行业通行的平台抽成是50%，播客付费是专题逻辑，平台分成比例往往更低。

超级游文化推出的专题付费展示位

播客行业的发展还很早期，近两年涌入了一些更接近知识付费形态的产品，但大多效果一般，因为二者实际上存在诸多差异，是两片截然不同的土壤，各有其运行体系。

三、专题付费带来的商业化可能性

以上对比除了凸显专题付费与知识付费的差异，也借此厘清了专题付费的内容特点。接下来我们聊聊专题付费在内容与商业形态上蕴藏的诸多可能性。

如果把播客与其他内容形态相类比，你会想到什么呢？早些年或许大家的答案是广播电台，近些年随着播客节目形态日益丰富，大家给出的答案越来越多样，综艺、声音自媒体、长视频…… 如果把播客换成专题付费呢？我们觉得答案更接近于杂志。聚合多位创作者，有统一主题和调性，融入日常生活，打开的心态更松弛。

因此我们在专题付费上看到了更为可持续的内容生态、更长的生命周期。观察当下的专题付费节目，不难发现播客起到的作用愈发倾向编辑部的角色，主要在策划选题、筛选合作主播、制作剪辑、包装宣传上发挥作用。愈发标准化、流程化的制播分离机制，得以提升内容生产效率，为播客机构提供更稳定的现金流。

随着播客数量猛增，播客平台发现机制存在的局限性愈发暴露出来，新播客想要被看到的难度越来越高。专题付费有望成为一种当下发现机制的补充，经过机构筛选、内容宣发、平台推广，吸引来对主讲话题感兴趣的听众，有能力的播客新人有了被看到的可能，播客节目也能吸引来新听众。

专题付费作为一种面向用户的行为，付费数据也可以成为播客营销活动的定价依据。比如通过付费金额核算单期节目的市场定价，通过付费行为筛选了解节目铁粉数量，勾勒核心听众用户画像，进而作为向品牌报价的基础。随着商业化的成绩愈发被认可，专题付费也有望向视频播客、播客综艺、播客线下活动等形式拓展升级，产生更大的影响力。

我们始终相信播客存在着无限的可能性，专题付费绝不是知识付费的复现，而是作为音频领域新浪潮，在奔涌中翻腾新希望。

本文来自微信公众号：播客志（ID：gh_b53b1ec037a3），作者：播客志编辑部