怎样解释华为手机逆天增长？

文章来自微信公众号：曲高和众（ID：m15875），作者：孟庆祥，题图来自：东方IC

2014年的时候，我在中国区开会，当时手机业务部门说我们的手机市场占有率能做到15%那就是大成就了，再高了也不好，至于为什么不好，也没有讨论。

有谁能想到最新统计的数据，华为在中国区市场占有率高达41.2%（含荣耀），相当于Nokia顶峰时期的市场占有率。华为手机市场占有率还在高速增长之中。由于手机市场饱和，换机周期加长，市场萎缩，除了华为之外，全部手机销量都大幅下滑。

华为自己可能也不清楚，为啥他这么厉害，我就试着解释一下，顺便说一下，绝对没有华吹的意思，主要是为了探索商业的道理。

一、市场份额之谜

司空见惯的事实，一般人并不追问其背后的原因。例如，为什么饭馆行业的市场占有率就做不上去呢？海底捞是中国最大的饭馆，销售额不到200亿，在中国4万亿的饭馆行业中，占有率还不到0.5%。手机怎么可以做到这么高的市场占有率？

功能机时代后期，山寨机一度非常辉煌，为什么智能机时代基本上消失的无影无踪？

有人研究过市场集中度的问题，1980年代，迈克尔波特写了《竞争战略》一书，提出了一个概念，天然分散的行业和天然集中的行业。所谓天然分散的行业最典型的就是饭馆、理发店、律师事务所、咨询机构等。天然集中的行业有钢铁、汽车等等。

导致市场集中的因素很多，最核心的因素就是规模优势，即大规模的企业具有成本低、质量高的特点，大鱼吃小鱼，在竞争中，小规模的企业就处于不利地位。

缺乏集中要素的行业通常就会比较分散。其实，市场分散最重要的因素是产品或服务客观的多样性。在我09年出版《山寨革命》时已经用这个理论预测到智能机时代山寨机必将消亡的后果（雷军一直认为是他的价格战消灭了山寨机，这不对，其实山寨机主要是被行业规律消灭的）。

因为功能机在外型上潜在的多样性要比智能机多得多。当时的智能机外观上已经确定，就是一个方形的屏幕，其余的形状都无法有效的参与竞争。山寨机在这样的市场上找不到细分市场，就丧失了生存空间。

推而广之一点，生物也遵从同样的法则，因为生物也需要竞争生存资源，倘若两个物种或者一个物种的多种形态都竞争同样的资源，不利性状就被竞争淘汰。达尔文在加拉帕戈斯群岛发现了同源的山雀有差异很大的喙，特定形状的喙吃特定的食物更有优势，启发了进化论。

知道这个有什么用呢？

很有用，这个原理可以让你预测商业竞争的趋势。比如在智能机时代，试图去做山寨就不是明知的选择，最后会为这个与客观规律违背的行为埋单。有很多人在一个天然分散的行业试图做大，又没有特别的手段，基本上不太可能成功。商业上证明不成功都是要花钱的，如果你提前知道大概，你就有了竞争优势。（不要轻易否定学院派，真读懂了一些东西，有用）

回到智能机这个问题上来，最大颗粒的情况已经明朗，即形状多样性的缺失，功能多样性则是靠用户安装不同软件实现的，和手机厂商无关。一个缺乏多样性的行业，必将市场集中度很高。

二、华为无意之间挑战了一个商业成规

2011年8月16日，小米发布了第一款高配低价用网络销售的手机，这个事件导致了手机行业大洗牌。

后来，小米攻势极其凶猛。

当时，智能机市场刚刚起步，市场被苹果、三星、HTC等把持。国内则有酷联中华四大厂商靠给运营商供应低端手机，市场占有率都在10%~14%左右。

小米高配低价、网络销售模式动了大家的奶酪，都很着急，但拿不出什么办法来。因为，第一，网络直销渠道成本比地面部队起码低20%以上。其它厂商的手机没有能力将价格降到小米的水平。如果把地面渠道硬切换到网络上，怕休克。第二，传统厂商对网络销售、炒作都打怵，觉得搞不定。

不同厂商不同的选择是手机厂商分化的标志性事件。

HTC因为没敢参与持续两三年的千元机价格战，直接从市场上出局。联想、中兴、酷派等虽然前后都准备在网络上销售性价比手机，但都不坚决，执行不力，最后草草收场。

华为也很纠结，当时它没有品牌，虽然有10%左右的市占率，全是低端ODM，华为的成本结构，技术能力等要求它必须往高端打。但是，低端遇到小米这个模式，华为非常纠结。它也打怵怕搞不定网络销售，如此低价又无法兜住华为的成本。

当时的情况就是跟随小米搞价格战，找死。不跟，等死。

华为还有一个纠结就是当时在冲击高端机，高端机和低价机一个公司出品，是否会相互拉扯，华为完全没有把握。按照一般的商业规律，一个厂商出品的产品价格差别无法太大。

纠结了两年，管不了那么多了，干！2013年底，华为荣耀手机上线，硬刚小米，蹒跚起步。

后来，华为高端机搞起来了，荣耀也做成了。于是，华为系列手机（含荣耀）成了一个价位段覆盖最广泛的厂商，这就为华为手机今天超高的市场占有率埋下了伏笔。因为智能机的价格段细分市场是最主要的细分维度。

大家可不要看我这么轻描淡写的一个小故事，挑战价格段的成规是华为最关键的一步棋，当时完全没有把握，只是在求生本能之下，豁出去了。实际上，这也是华为决策的特点，在等死和找死之间，总是选择找死，他有中规中矩的一面，也有不迷信商业成规的一面。

倘若：

HTC也试试这个策略，一边参与千元智能机大战，一边做高价机，本来就有优势。

三星也参与千元大战，不至于被赶出中国市场。

小米不执着于性价比，和华为一样，以当时的势能，也很可能搞定一个利润系列，这样打仗就容易多了。雷军对手机市场的判断一直认为性价比模式将杀死市场，搞定垄断。他其实没有谦虚的观察市场，过分相信主观判断的趋势。

OV太迷信苹果的单款走天下模式，模仿苹果，实际上是用安卓系统做苹果的中端机。此后的若干年，OV旗舰机的销量都力压华为双旗舰。OV若当时也搞机海战术，市场占有率导致的规模优势将被放大。

但是，历史没有假设。华为挑战了这个规则，成功了，华为就成了最大的受益者。在去年，OV分别推出低价系列保市场，但是，时机已经错过。

今天华为动销的手机，不算折叠，不算保时捷，机型售价跨度接近8倍~10倍，华为手机覆盖各个价格段，各种颜色，男女咸宜，老少通吃，堪称奇迹。

三、爬坡战略

华为掌握了工业品的一个最核心的战略，就是爬坡战略。从缓慢认识市场、认识需求、搞定产品入手，一旦产品、渠道、销售、炒作被华为整明白，他就发动碾压式的进攻策略。

手机也不例外。

尽管华为也要搞卖点之类的，但不追求单点突破。这样他构筑起来的综合优势，各种要素相互依仗，对手很难攻破，也很少有人有这样全面出击的力量。

因此，我前面说过。华为学谁，谁死；谁学华为，谁死。这就是我最近在大肆鼓吹的学霸思维。

四、特朗普广告

华为是很牛逼，但成长的如此之快，还是要拜托特朗普的广告效应。我培训时有老板跟我说，我们可以给员工报销手机，但只能报销华为手机。

手机也有相当一部分对公集采（不是渠道，不是运营商），这部分用户特朗普效应极为明显。

五、华为手机的终极市占率

在中国，华为手机市场占有率能搞多高？华为自己喊出了50%。我觉得还不止，个人消费品和华为的运营商设备不一样。后者，客户非常集中，运营商为了防止店大欺客，不会让一家市占率太高。

消费品就不一样了，很多人跟我说他们全家都用华为手机，这有什么关系呢？非常分散的消费者不会考虑店大欺客的问题。

根据功能机时代的经验，市占率可以做到4成，但我说过了，智能机由于缺乏多样性和多厂商而言有效的细分市场，理论上，市占率可以做到更高。

在美国，苹果以一款机型，市占率干到4成左右。华为手机市占率上探6、7成也不是没有可能。华为其实还有一些绝招，我不告诉你：D

华为怎么样才能降低或者不把市占率做的太高？就是提价，或者放弃一些价格段的手机，太高了，我们也不知道有啥问题。

每个产业，每个行业都有一些人们尚未发现的规律，“自然是不能言说者的王国”，从必然王国到完全的自由王国是不可能的，你明白的规律多一些，学费就交的少一些。你不墨守成规，试错速度快，你就会领先。战略决定结果，但好几年才起作用。

文章来自微信公众号：曲高和众（ID：m15875），作者：孟庆祥