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2024-07-13 09:41

中国女孩的护肤启蒙,想靠医美翻红

本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:索森陌,编辑:晏非,题图来源:视觉中国


护肤的尽头是医学,“械字号”的风到底还是吹到了海外品牌身上。


近日,平价修护品牌曼秀雷敦在官方店铺推出了两款“械字号”医用敷贴,也就是美妆圈常说的“医美面膜”。官方店铺信息显示,这两款医用敷贴,一款是用于有创医美项目后的“医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴”,售价178元;另一款“医用透明质酸钠修复贴”价格略低,售价138元,主要在光电、修护等无伤口的轻医美项目后使用。


总的来说,这两款产品的成分、功效和定价,与目前市面上同类产品比较相近,算是曼秀雷敦初次入局医学护肤赛道的一种稳妥选择。在当下美妆护肤市场最热的“重组胶原蛋白”赛道布局,对如今推崇“成分第一”的护肤人士来说,也有着不错的吸引力。


凭借“百年制药”背景下场的曼秀雷敦,也就此成为今年继欧莱雅之后,第二个入局“械字号”的海外护肤品牌。


不过,从目前淘宝店铺略显惨淡的月销量来看,“医用敷料”的红利期似乎已经过去,更显曼秀雷敦入局的匆忙——毕竟,医学护肤的赛道上已经是人挤人了,留给这个具有135年历史老品牌的空间,确实已经不多了。


曼秀雷敦,为何转卖医美面膜


或许,现在入局做医用敷料,确实已经不是最佳的时机。


弗若斯特沙利文预计,到2026年,中国皮肤护理产品行业市场规模将达5185亿元,其中,医疗器械类敷料产品的市场规模将达到253.8亿元。


随着“医美面膜”的概念越炒越红火,相应的监管政策也在逐步完善。


这几年,一众从“械字号”起家的国货护肤品牌,都在努力“转械为化”,营销话术也趋向低调、严谨。“医美面膜”的说法被摒弃,取而代之的是“医用敷料”,各大品牌厂家都往“非面膜”“非化妆品”的路子上走,以图躲过眼下的风波。


去年8月,“医用敷料第一股”敷尔佳高调上市。结果随着招股书的公开,医用敷料行业的暴利也由此揭开:售价150元的敷尔佳修复贴,采购单价只有9.8元;截至2022年年底,敷尔佳科技股份有限公司的员工共计480人,研发人员只有8位。


经此一事,持续狂飙几年的“医美”护肤概念开始受到广泛质疑,医用敷料“低研发高营销”的标签至今仍然难以摘下。而对于身兼“百年制药公司”“平民级护肤”等多个标签的曼秀雷敦来说,打破行业负面印象也并非易事。


据官方公开信息,曼秀雷敦创立于1889年,其前身是一家具有制药背景的美国公司,创始人也是一位药剂师。1988年,曼秀雷敦品牌被日本乐敦制药收购,更加深了品牌专攻医药的行业印象。


从某种程度来说,它可以算是业内搞“成分护肤”的先驱者。20世纪90年代,曼秀雷敦进入中国市场,在国内消费者中建立了不错的口碑。但或许是早年做唇膏的标签过于显著,这些年,曼秀雷敦虽然在男士护肤、防晒多个领域布局,但人们对它的印象仍然停留在薄荷膏和“学生时代的第一支唇膏”上。


而这次曼秀雷敦入局泛医美这个新赛道,更有可能是一种试水——目前,曼秀雷敦新推出的两款医用敷料仅在品牌淘宝旗舰店销售,在线下渠道、品牌官网及小程序商城都“查无此货”。


更有眼尖的网友从官方售卖渠道的公开信息里发现,曼秀雷敦今年推出的这两款新品医用敷料,生产企业是哈尔滨运美达生物科技有限公司,而并非曼秀雷敦自20世纪90年代初就在广东中山经营的自主生产线。新周刊就以上问题向品牌方发函希望采访,截至发稿前暂未得到对方回复。


“中国女孩的第一支唇膏”


就算你一辈子没用过润唇膏,但也不太可能没听说过曼秀雷敦。作为入局中国几十年的护肤品牌,曼秀雷敦走的是平民化的路线,依靠大型卖场、中小型超市、便利店和以屈臣氏为代表的日化零售店,形成了广泛的线下布局。


1993年,曼秀雷敦推出了品牌在中国的首支广告片,邀请了当时的“顶流”偶像、“亚洲小旋风”林志颖进行拍摄。色彩绚丽的画面、动感十足的旋律配合林志颖青春洋溢的面孔,立刻在当时的年轻群体中掀起一股唇部护理的热潮,也奠定了曼秀雷敦在国内的平民化、青春化路线,让它成为了一代中国女孩的“人生第一支唇膏”。


事实上,直到今日,曼秀雷敦的唇部护理产品依然“能打”。根据尼尔森2015年公布的数据,曼秀雷敦在中国唇膏市场占有率达到60%,1年内唇膏销售量超过1亿支;此后几年,曼秀雷敦在唇部护理系列上也表现出不错的创新能力,陆续推出了多款主打天然成分的润唇膏,取得了不错的成绩。


更难得的是,在电视广告和线下销售时代占据先机的曼秀雷敦,在线上市场的布局上也相当高效,品牌于2012年注册天猫旗舰店、2015年开设京东旗舰店,且销售成果颇为亮眼。魔镜市场情报数据统计,2021年8月,淘宝天猫平台唇部护理类目的销售额高达9286万元,其中曼秀雷敦在淘宝天猫的销售额为767万元,销量超22万件,位居该品类的第一名。


直到今日,中国内地市场都是曼秀雷敦的重要战场。公开信息显示,截至2023年11月10日,曼秀雷敦母公司乐敦制药总市值达到了53.7亿美元,其护肤品和化妆品业务增长迅速,目前集团40%的销售额来自海外。作为乐敦旗下重要的护肤品牌,曼秀雷敦在国内的主要产品已经超过300个,包括润唇膏、止汗珠、防晒霜和眼药水等多款产品。当然,最具代表性的,还是均价二三十元的唇部护理产品。


然而,随着时代的发展,润唇膏这个品类,在唇部护理领域所占据的份额也在逐渐缩水。功效更加齐全的润唇精华、润唇霜等各种新型产品的问世,让曼秀雷敦难以在中高端市场上发力;在平价市场上,曼秀雷敦还要面对DHC、凡士林、妮维雅等诸多海外开价品牌的围追堵截。


另一方面,国货美妆品牌的崛起,更是在进一步动摇曼秀雷敦的市场。毕竟,相比日资企业一贯以来的温吞,国货品牌对国内市场的反应速度要更快,也更容易在年轻客群中抢先打开局面。换句话说,如今学生党的第一支润唇膏,早就不必是曼秀雷敦。


“百年巨头”的日子不好过


显然,单靠润唇膏一个品类,难以让曼秀雷敦坐稳江山。曼秀雷敦这些年在男士护肤、泛医美领域的布局,也足可见品牌变革的决心。


毕竟,这几年国内的美妆护肤圈,就像在发生一场惊心动魄的狼人杀——一觉醒来,不知道又有几个品牌倒下。不管是对曼秀雷敦还是近些年国内的新秀来说,内卷在所难免,对于品牌本身的考验也会更加严峻。


此外,即便是曼秀雷敦这种百年“老炮”品牌,近年来也难免翻车:2020年4月7日,曼秀雷敦新碧冰凉清透防晒喷雾、曼秀雷敦新碧户外骄阳防晒喷雾均被查出标签标识存在问题;2021年8月10日,曼秀雷敦肌研美白双重保湿洁面乳被检出净含量标注项目不合格;2021年11月,曼秀雷敦男士润唇膏因水杨酸乙基己酯项目超标,被判定质量不合格。


曼秀雷敦被处罚没收1427支产品、没收违法所得约49.57万元。(图/国家企业信用信息)


频繁被曝光质量问题,反映出品牌在生产质量的把控上出现了一定的疏漏;此外,曼秀雷敦因拖欠费用与经销商对簿公堂,则反映出品牌在管理上出现的问题:2022年,曼秀雷敦因拖欠经销商费用,被三家经销商分别起诉。有两家经销商在起诉时都提到了曼秀雷敦在扩张时期埋下的“雷”,比如相关人员曾暗中授意经销商低价销售、支持向销售返利,等等。最终,事件以曼秀雷敦被强制执行赔偿95万元告终。


在经历了狂飙突进的时代之后,曼秀雷敦眼下要解决的问题依然很多。曾经与曼秀雷敦互相成全的经销商,让曼秀雷敦奠定了“国民级产品”的基础,如今用一纸诉状,令其深陷“失信”的争议;而曾经引以为荣的“百年药企”“外资企业”等标签,也成为当下品牌发展的掣肘。


“年轻人不买单”只是表面现象,物美价廉的产品永远最能打动人心,对当下追求实用的消费者而言更是如此。但是,如何重新获得消费者的信任,对曼秀雷敦来说,才是更加棘手的问题。

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