价格战失灵，宝马失意

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：任娅斐，编辑：马吉英‍‍，题图来自：视觉中国

对于汽车行业持续两年的价格战，宝马选择“体面”地告别。

7月11日，有博主在社交平台表示，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。针对此传闻，宝马中国表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

去年，宝马为了保住市场份额，选择降价求存，全年折扣率高达17.66%，远超行业平均水平。

以宝马电动车i3为例，其裸车价从35.39万元跌去一半，上险后的落地价降至20万元以内。宝马5系燃油车的起售价也降至约31万元，相当于七折优惠。

由此带来的成绩单是，2023年宝马集团全球销量为255.5万辆（宝马、MINI、劳斯莱斯），同比增长6.5%，其中在中国市场售出82.5万辆宝马和MINI汽车，同比增长4.2%。但宝马集团去年净利润却同比下滑34.5%。

到了今年上半年，其销量走势也不再乐观。上半年，宝马集团在中国市场累计销量为37.59万辆，同比下滑4.2%。

如何摆脱中国市场的销量下滑魔咒，成为宝马的当务之急。

失灵的价格战

“宝马i3 eDrive 35L裸车价19.6万，选择五年期限贷款方案，落地只需要21万元。”7月11日，北京一家宝马4S店销售催促记者赶紧下定，因为政策马上会调整，“很多店已经没现车了。”

而在6月份，上述宝马i3落地价还在20万元以内。记者实地走访多家位于北京的宝马4S店获悉，在国内自主品牌冲高、价格战等多重因素的影响下，宝马不得不放低姿态，降价求量。

今年5月，保时捷中国为完成销售任务，向经销商压库，导致保时捷与经销商矛盾激化，直接向德国总部“逼宫”。受此事波及，宝马主动给经销商门店发函，“鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策”，这也导致经销商有足够的底气降价促销。

据记者了解，除了宝马i3，宝马多款车型都有大幅降价。以2024款宝马i5为例，上市时起售价为43.99万元，但在不少门店，终端优惠幅度超过11万元。

但降价却没有换来销量的持续增长。7月10日，宝马集团公布上半年成绩单。数据显示，宝马中国累计销量为37.59万辆，同比下滑4.2%。同时期，宝马全球销量同比增长2.3%。

与此同时，宝马也未能守住中国的市场销量表现。

一季度，宝马（含MINI）在华销量为18.75万辆，同比下降3.8%；二季度宝马（含MINI）在华销量为18.85万辆，同比下滑4.7%，下滑幅度进一步扩大。加之降价导致利润下滑，一季度宝马集团整体营收同比微降0.6%，净利润则同比下降19.4%。

在汽车行业研究员孙兴看来，传统豪华品牌的新能源车型定价虚高。一直以来，品牌、设计、服务、口碑都是豪华品牌的软价值，因此有一定的市场溢价权。但在新能源汽车赛道，豪华品牌的溢价权开始下降，在某种程度上所有品牌都回到了同一起跑线。“在燃油车时代，豪华品牌就是企业最好的护城河，消费者也愿意为高溢价买单，但电动车时代，消费者正对品牌脱敏。”

中信证券指出，对比BBA，造车新势力头部车企的定位更清晰，例如问界、小鹏主打智能化，理想、蔚来的标签也比较明显。

摇摆与错失

宝马在中国市场遇到的困境和挫折，是当下豪华车市场的一个缩影。

在燃油车时代，BBA曾一度占据中国的豪华车市场90%的市场份额。但进入新能源时代，BBA正在走入分岔口。

彭博新能源财经数据显示，国际传统汽车制造商在中国市场3年间丢失了近20%的市场份额。2020年第一季度市场份额为59.5%，2022年第四季度下滑至41.2%。这些失去的份额被中国的传统车企和新势力占领。过去3年间，以比亚迪为首的中国车企，市场份额增加了近13%，新势力份额增加近3%。

BBA在中国市场的存在感也在发生变化。

2020年，中国市场乘用车销量为2017.8万辆，BBA在华销量约228万辆，占比达到11.29%；而到了2023年，中国市场乘用车销量增长至2606.3万辆，BBA在华销量仅为232万辆，占比下降至8.9%，3年间失去约2.4%的市场份额。

造成BBA在中国市场份额下降的主要原因，是中国品牌在电动车市场的快速崛起，以及豪华车市场电动车渗透率的逐年攀升。

乘联会数据显示，今年6月份，国内新能源车零售渗透率达到48.4%，较去年同期34.9%的渗透率提升13.5个百分点。其中，国内豪华车中的新能源车渗透率达到29.8%。

这对于宝马来说，是极其危险的信号。

事实上，在新能源浪潮中，宝马是一名先行者。

上世纪70年代，全球爆发石油危机，欧美等国家纷纷开始思考能源转型，一些传统车企开始探索可以替代燃油发动机的新动力，宝马成为首批探路者。

1972年，宝马在2系车型的基础上打造了两辆1602 Electric电动试验车，但由于续航里程仅有60公里，加之铅酸电池的技术瓶颈限制，这款车型并未正式量产，随后宝马停止了研发工作。

1987年，宝马基于3系车型又推出了一款名为325iX的电动车，该车型搭载了能量密度更高的钠硫电池，续航里程可达150公里。但由于钠硫电池的工作温度过高，存在安全隐患，这款车最终也未能面市，而是被作为政府邮政部门的办公用车使用。

此后，宝马在新能源领域不断试水，不仅推出了搭载氯化镍的纯电动车型宝马E1，还发布了搭载镍镉电池技术的宝马3系试验车。但由于很多车型仅是试验车，一直到2010年，宝马都并未真正走进新能源车市场。

直到2011年2月21日，宝马集团正式发布新能源汽车品牌——宝马“i”品牌。之后宝马i3和i8相继面世。

相比于此前的众多产品，宝马i3和i8在整体设计和外观方面，都更加符合市场主流审美，加上这两款车型在车身结构上使用的是碳纤维材料，车身重量得到大幅减轻，因此这两款车型在当时备受行业关注。彼时宝马甚至颇为自信地表示，到2020年，宝马新能源车的市占率将会达到15%～20%。

没想到，2015年，哈罗尔德·科鲁格出任宝马集团新CEO后，宝马纯电动战略发展就被按下了减速键。宝马集团包括科鲁格在内的诸多人对纯电动怀有偏见，从而将更多的精力放在了插电混合动力车型方面。

其后，i品牌系列研发工程师德克·阿本德罗特、总设计师本诺特·雅各布和产品管理经理亨德克·文德斯一并离职，加盟了当时的造车新势力拜腾汽车。

据《中国企业家》了解，截至2019年底，宝马i3上市之后的6年时间，宝马集团只陆续推出了10款新能源车型，其中7款是插电混动车型，纯电动仅有升级版i3、运动版i3s以及Mini Cooper纯电动版。其余车型包括740Le和530Le等都属于“油改电”产品。

彼时整个新能源汽车行业已发生巨变。

2014年，特斯拉入华之后，国内掀起了一股新能源造车浪潮，蔚来、小鹏和理想等新能源车企相继创立。加之国内各地政府的大力扶持，中国逐渐成为全球新能源汽车最大的市场之一。

奔驰、奥迪也开始积极布局新能源汽车。2019年奥迪发布了旗下首款纯电动轿跑e-tron；奔驰也在同年推出了首款新能源产品奔驰EQC。

到了2020年，根据EV Sales发布的公开数据，宝马新能源车全球年销量累计为16.35万辆，位于当年车企销量榜的第五位。特斯拉则以49.95万辆排名第一，大众、比亚迪和上汽通用五菱分别位列第二、第三和第四。

值得注意的是，2020年宝马在全球新能源车市场中的占比仅为5.23%，与其7年前提出的15%～20%的市场占有率目标相差甚大。

追赶与平衡

面对市场电动化的发展趋势，宝马希望通过一场电动化“大跃进”追赶上对手的步伐。

今年3月，在宝马集团2024年财报年会上，宝马集团董事长齐普策再次强调，宝马到2030年全球汽车交付量中有一半将是纯电车型。但他也坦言，全球纯电汽车市场的增长将不是线性的，而宝马集团将保持灵活的产品投放策略，以应对不同地区市场的差异化需求。

财报显示，2023年，宝马集团研发投入增加至75.38亿欧元，同比增长13.8%，约占集团营收的5%。这些投资主要集中在三个方向：一是对车型的电动化和数字化研发；二是自动驾驶领域；三是新车型的研发，包括BMW新世代车型。

电动化转型成效已显。今年上半年，宝马品牌全球累计交付109.65万辆，同比增长2.3%，其中纯电动车累计交付17.96万辆，同比增长34.1%。在中国市场，宝马品牌纯电动车型销量同比增长19%，达到约5.35万辆。

而从各品牌的规划来看，中国是宝马重点发力的市场。

据记者了解，包括BMW M5在内，宝马今年会在中国推出近10款高性能车型。到今年年底，M品牌在华销售车型数量预计会扩充至23款，涵盖紧凑、中型至大型豪华车，驱动形式上则有油、电、插混等能源形式。按照计划，2025年BMW新世代车型将在全球市场推出，随后24个月内至少投产6款车型。

此外，近年来，宝马不断增加在沈阳的投资。2022年6月，宝马位于沈阳铁西的里达工厂开业，该工厂总投资150亿元，是宝马集团全球第一座以生产新能源车为目标而设计的工厂。2023年11月，投资100亿元的华晨宝马第六代动力电池项目正式封顶，建筑主体全部完工。今年4月，宝马宣布计划对沈阳生产基地增加投资200亿元，以深化在华布局，助力“新世代”车型能够在2026年如期在华量产下线。

至于更长期，宝马希望电动车的续航里程和盈利能力能够与燃油车相当。这意味着在产业链投资，以及与供应商、经销商等伙伴的合作上，宝马依然有很长的路要走。

但据外媒报道，今年7月初，宝马集团再次重申了其在汽车行业的坚定立场，表示将坚守传统燃油汽车的根基，同时按计划投资电动汽车的未来。这意味着宝马明确了在新能源汽车与传统燃油车领域并行的战略方向。

汽车行业分析师张翔表示，燃油车时代，以宝马为代表的豪华车掌握着绝对的定价权，也收获了绝对拥趸。在未来发展中，电动化转型是最重要的一环，能否成功完成转型，也是这些企业持续把握话语权，从而制胜于未来的关键。随着BBA对新能源汽车的重视提高，国内新能源汽车回归市场驱动，真正的竞赛才刚开始。