苹果：大模型红利的终极收割者？

引子：你大爷还是你大爷

在OpenAI、微软、谷歌、Meta等一系列公司疯狂卷大语言模型的时候，世界市值第一的公司——苹果似乎出奇的安静。这难道是因为苹果太懒、大公司病，所以做不出来一流大模型吗？

事实是：英伟达只把“世界市值第一公司”的王冠短暂租借了1天，苹果6月WWDC之后的一轮小小输出就又夺回了第一。

在AGI的大潮中，苹果其实一点都不慌：硬件的粘性、芯片的门槛要远远高于大模型。在大模型逐渐成为谁都能做的commodity的时候，拥有硬件+OS全生态能力的苹果只要节操够低，各个大模型公司（包括OpenAI）、各大APP（包括微抖快淘）都只有跪下的份。

颤抖吧！在“Siri_完全智能体_AI原生OS”的面前。

"Something new is born" by Yifei Gong 2024， with Dall-E

一、新Siri：新主流流量入口

过去的Siri很鸡肋，归根结底是因为它是个智障。它既无法给出灵活有价值的回复，又没法实现我们想要的操作：这也是为什么语音入口一直流量不大的原因。

不过加持了大模型的新Siri会很不一样：大模型将会为Siri注入智能（可能也可以一起注入灵魂）。这时候的Siri不仅可以含情脉脉地陪你聊天，还可以是工作中的小秘书来记笔记、点外卖、订机票……

当然，实现这些能力并不容易。如果要实现上面的功能，不仅仅需要AI可以聊天，还需要AI来拆解任务、调用APP/API接口等一些能力的支持。这些能力正是包括OpenAI在内的业界正在主攻的AI Agent的能力；但从结果上来看，Agent能力的真正实现还需要一些时间，大概要等到一拖再拖的GPT5的面世。

在手机上实现上面的功能会更难。手机的性能限制（能耗>带宽~算力>内存）决定了在未来2-3年内，直到下一代SoC面世前，模型大小都很难超过深度量化压缩的7B/13B，而模型小基本就意味着模型能力差。这也是为什么在相当长一段时间里，手机上的AI能力都只能走“云上为主+端侧为辅”的技术路线。

不过随着技术的进步，在不远的将来确定会发生的是: AI语音助手越来越强，并成为主流流量之一。现在GPT4o的对话演示、Kyotai的语音助手已经展示了雏形。

回头来看现在的数字生态，大多数的钱都被那些占据用户时长的APP通过广告的方式挣去了。而在这块大蛋糕里，其实手机和PC的硬件厂商并没有捞到多少甜头：这是因为流量入口和数据都在APP手里，而硬件厂商既然没有流量分发的权利，也就没有广告收入。而语音助手这一主流流量则自然会由手机厂商把持：博弈的天平也将向这些硬件厂商倾斜。

得入口者得收入。

顺着“入口”的逻辑，另一种自然的交互方式就是AR。虽然当前VisonPro的销量不佳，但我认为AR一定会是下一个颠覆性硬件，因为这代表了更自然的交互方式，更高效率的人机交互。苹果也一定会继续在这个上面投入——产品形态可能会有改变，但AR虚拟世界其实已经近了很多：AI无限生成场景很快就会实现。接下来就要看硬件的创新是否能补上最后的拼图：显示频率-重量-续航。

"Entrance" by Yifei Gong 2024， with Dall-E

二、APP的“去皮化”

语音入口和屏幕视觉入口最大的区别是：语音入口只提供唯一结果；而在屏幕上的视觉入口有很多APP选择，到底用哪个是用户自己决定。

试想有一个足够聪明的Siri: 那么当我们和Siri说“帮我订下午饭”的时候，到底是从饿了吗还是美团下单、甚至说点什么菜实际上都是Siri说了算；至少也是背后的大模型过滤过的结果呈现出来的。在这种情况下，Siri-苹果完全可以要求美团和饿了吗竞价付费。叫网约车、买东西、订机票……也是类似的。

如果Siri足够好用，甚至都不用调起原来的APP，而是直接呈现到与Siri的聊天界面当中做选择。这就是APP的“去皮化”。当然，各类APP被影响的程度是不同的

• 无去皮风险：内容即APP（抖音、微信聊天、手游等）。Siri收到指令之后还是要唤起原来的APP来完成服务。当然，对于“刷刷短视频”这种模糊指令，默认是拉起抖音还是快手就看谁保护费交的多了。

• 前台被去皮，但后台服务稳定：重线下、重运营、商家众多的平台（外卖、电商、宾馆预订等）。当Siri收到指令之后，可以直接调用后台服务API，呈现在聊天框或者小程序，而不需要用户下载APP。当然，因为运营重，所以硬件厂商并不会下场做。

• APP彻底失去价值：代理性单一服务APP（如机票预订，售后客服除外）。以机票预订为例，如果手机厂商在短时间内谈完几大航司直接接入，就没有携程什么事了。

苹果相比于其他厂商的更大优势，是对iOS的全方位掌控。理论上iOS甚至可以在拉起App的基础上更进一步，直接获取App内的数据和服务，绕过应用界面直接完成用户的指令。当然受节操和与各APP的博弈制约，Apple并不会随意去使用ROOT权限这种“大杀器”来碰APP里的数据，第三方应用开发者也不会直接交出所有的数据和服务，所以我们就看到了Ferret UI这种读屏方案。

但，读屏方案只是过渡，Apple接下来一定会通过其他方式推动获取APP内部更多数据和权限（如App访问某些硬件\数据的权限、广告收入分成等）；以及，最近发布的App Intents框架就是为这个设计的。

"Smashing & re-assembling"， by Lian 2024， with Dall-E

三、自研芯片：Apple的王炸

自研芯片技术门槛极高且投入巨大。做个粗略比较：

• GPT4训练成本=6300万美元

• 苹果M3芯片流片成本=10亿美元

最近几年苹果发布会讲的最多的就是芯片性能，这是苹果最大的底气。

可能是误打误撞，也可能是有远见。Mac在跑端侧模型上有先天优势：显存-内存一体化设计可以装得下更大模型。而且，这个优势是PC机在下一代专为AI设计的全新架构出现之前都无法追上的。（每代芯片从设计到流片到量产要2-3年时间。）

装了M2 Ultra的顶配Mac（192GB内存）跑Llama3-70B-FP16量化（140GB）的推理任务绰绰有余，甚至可以超越GPT3.5的能力。（llama.cpp的开发者Georgi Gerganov 在M2 Ultra上运行Code Llama-34B-FP16模型，使用投机采样加速后的推理速度23.8 token/s，完全是对话场景下可以接受的速度。）即使是一般配置的Mac也有32-64G的内存，也可以完成很不错的AI任务。而对比来看，顶配Nvidia4090显卡的PC机只有24G的显存，只能跑个7B-FP16的模型，还在半智障状态。

此外，仔细打开苹果的M系列和A系列芯片看，里面都有Apple Neural Engine（NPU），也就是专门为神经网络任务设计的区域。不过，第三方软件开发者当前优化能力还很有限，目前在Mac跑的野生模型用的都是GPU的算力；而苹果的原生AI应用是一定可以更好利用NPU的硬件性能。

现在，包括微软在内的AI-PC们都开始转向ARM架构芯片。这里，苹果仍然至少有2-3年的领先优势：各厂商的ARM芯片性能主要对标基础M4芯片，而预测M4 Max的GPU算力至少是M4的3倍。

苹果的下一代Mac很值得期待。

附录：各家芯片性能对比

*官网没写精度，猜测是INT8；**推测值；数据来源：各厂商官网

“Eraction”， by Yifei Gong 2024， with Dall-E

四、你的隐私 or Apple的专属数据

最近看到Apple满大街的广告都是在宣传自己的隐私做得好……这种“此地无银三百两”、“贼喊捉贼”的做法也确实让我很佩服PR的胆量。当然，并不是说安卓机更好，但至少人家不去PR说他们在保护个人数据……Apple是“五十步笑百步”，更是“既要又要”。

“大数据千人千面营销”——变着花地贩卖个人数据本身就是互联网广告的底层商业模式。对于各路软件硬件大厂，数据=利润。Apple也一直有赚这份钱。

作为一手亲历者，几年前Apple就打着“保护个人隐私”的旗号，取消了IDFA（ID for Advertiser）。但实际目的是：把“广告归因”这个互联网广告的关键环节收到Apple内部，这样从广告的大蛋糕切一块出来给自己。演进到今天，各色设备指纹依旧扮演了原来IDFA的角色，Apple也切到了还算满意的部分……各家博弈之后，从来没有哪家真正关注过个人隐私的问题，Apple也一样。

新Siri/Apple Intellgence当前因为技术限制，只能采用“端侧模型+云上模型”的方式，这样我们和Siri的聊天内容、使用信息都会集中存到Apple服务器上。这会让更多的个人数据积累到Apple。为了让用户更无痛地且免费交出数据，这次的PR叙事和之前完全一样：“Apple非常注重个人隐私，你可以相信Apple，请放心使用Siri”。

但，让我来翻译一下：

“请放心使用Siri而不用担心数据隐私；因为Apple会垄断你的个人数据而不会免费分享给别家；这样Apple才能赚最多的钱。”

从更远的角度来看，我认为“端侧+云上”的模型服务方式会是长期存在：其深层原因是这样可以留下足够大的，难以监管的“灰色地带”，让手机厂商可以最大限度地使用用户隐私数据。因此，即使端侧模型的技术发展到可以独立完成任务，在商业上也一定会想出几个“必须上云”的点子。

以及，请更多的依赖Apple吧，这样以后Apple还可以对于各种“增值服务”向你收费：更多的存储空间、Siri的AI服务……但仔细想一下：一方面你付了硬件的钱，还付了“增值服务”的订阅费，此外你的数据还被拿去广告变现而你却什么都拿不到。这才是高级的“一鱼多吃”!

你在iCloud上的数据从来都不属于你自己，它只属于Apple。不信，你尝试把这些数据下载下来存到其他地方？根本做不到。这些数据存在Apple的服务器中，由Apple控制着权限；如果你胆敢欠费，Apple只需要在自己的服务器里修改一下权限，你的数据就和你无关了。

你并没有一丁点还手之力。

"Omnipotent" by Lian 2024， with Dall-E

五、Apple的调性：全闭环垄断

Apple是一家“原生垄断公司”。

Apple的核心商业模式一直都是：以创造垄断为第一优先级，高投入，全自研，之后收割垄断利益。

在未来Siri的新流量入口加持下，这个垄断的能力会进一步得到加强：原来跪在地上的APP们更加只有趴下的份。以及，参照当年Apple对于GoogleMap的操作手法，短期阶段Apple会使用OpenAI或其他第三方模型服务作为过渡，但最终大模型也会内部自研全栈闭环。

因为只有这样才能实现彻底的垄断：不让一丁点数据在收税之前流到别人家。

• 硬件：iPhone\Mac其实并不真正“属于”用户。用户只是手机的“使用者”，而不是手机的“管理员”。用户的操作权限是低于来自于远程Apple总部的遥控的。但，你还是要为硬件付费，只不过你买到的只是使用权，而非所有权。

• 数据：Apple硬件内的数据是无法用其他第三方软件读取的，用户也没有处置数据的最高权限；而且，对于数据的处置也完全在Apple的远程监控之下。

• 外设：Apple单独发明了接口、格式，目的就是让我们不能在某宝某多上买充电线/充电器……而只能去官方商城花10-100倍的价钱。

• App：Apple的App只能从AppStore中下载，而用户不能按照自己的意志安装。这样做的目的是为了App完全受控，乖乖交苹果税、交数据……当然，App交给Apple的保护费最后也是用户买单。

退一万步，如《Zero to One》的作者，Paypal的联创之一Peter Thiel 所说：“一个充分竞争的市场是没有利润的；只有“垄断”才是好的商业模式。”

以“超级垄断”作为核心竞争力的Apple，是世界上最有价值的公司。

"Your only way" by Lian 2024， with Dall-E

本文来自微信公众号：普通人的AI自由（ID：AI_Liberty_Guide），作者：Lian、亦帆Lian et Zian