价格战的终局

先从正反两个方向来看看产业与价格的关系。

近现代社会里，我们熟知的几次经济危机包括郁金香狂热、二战前的美国大萧条、千禧年前后的互联网泡沫、2008次贷危机。

郁金香狂热的现象是郁金香价格暴涨，全民参与投机。

美国大萧条的现象是股票价格暴涨，泡沫破裂后，危机从美国蔓延到欧洲，间接引发二战。

互联网泡沫的现象是互联网公司股价暴涨，泡沫破裂后产业停滞数年。

2008年次贷危机的现象是房价暴涨，全民投机。

国内近一年的信托、私募爆雷的原因是房价多年持续暴涨，从而房地产危机引发信托、私募爆雷。

再看一个更纯粹的产业崩溃，香港电影。香港电影在危机前是什么状态呢？制片方或掮客只要拿着剧本，加上一个纸面上的主演名单，就能从全亚洲的发行商那里拿到巨额的投资（俗称卖“片花”）。那个时候，全香港的电影人，都在大把大把地赚钞票。

最终结果是被好莱坞杀了个七零八落，到如今优秀的电影人为求生计，流落大陆电影业和好莱坞，香港电影产业甚至看不到复兴的希望。

每一次大型的产业危机乃至经济危机，价格暴涨从不缺席，危机发生前，从业者都活得美滋滋。

现在再看看价格战，这一块我们可以完全参考国内。包括家电价格战、网约车价格战、智能手机价格战、共享单车价格战，再到如今的网购平台价格战。这些价格战杀起来的时候都仿佛要拼个弹尽粮绝、同归于尽。

最终结果呢。如今中国的家电产业、共享单车产业都健健康康地延续着；智能手机、网约车、网购平台产业都是全球前列。

每一波价格战的最终结果，都是产业走向成熟，并且不出意外地，产业走向升级。

车价再卷，产业玩完？

如今国内的经济状况是什么样大家清楚，房地产什么样都不用说了，智能手机市场下跌，豪车市场萎靡。

整个消费市场的状况就是，顶奢如爱马仕、劳力士价格还能上涨，但这些品牌均有投资属性，且对整体市场毫无参考价值。在大众消费品市场，关键词就是“平替”，淄博、东北平替欧美日韩，瑞幸平替星巴克等等。

新能源汽车是这波低迷经济中的大明星，而且在所有对经济有支撑作用的产业里，它是唯一的大额消费品。

普遍的认知，新能源汽车更经济，智能化+冰箱彩电大沙发的使用感受更好。这些当然也都是事实。但是价格因素却再次被误解。舆论喜欢说价格战会伤害产业，却没看见，价格战恰恰正是如今汽车市场得以快速发展的重要因素。

还是以国内历史上那些价格战为例。家电产业、智能手机、网约车、共享单车、网购平台等等那些曾经或正在进行的价格战，它们的起步都是因为自身存在给消费市场提供了曾经没有的产品或服务，或者是提供了比曾经市场上更好的产品或服务，这是它们能够站稳脚跟的基础。

但是能让它们更加快速、更大规模地发展的原因，则是价格战。这也是让产业得以快速形成的重要因素。

以网约车价格战为例。因为大量补贴，初期网约车司机能轻轻松松月赚上万，乘客能享受到比出租车便宜一半以上的价格。产业在这个时期确立下来，出现了大量专职司机，也养成了用户习惯。

再以正在进行的网购平台价格战为例。拼多多出现之前，淘宝等平台在年轻人中已经完成普及，但在中老年群体中仍有巨大市场空间。恰恰就是拼多多的价格战，在50岁以上用户市场里开拓了更大的规模，让中老年用户也养成了网购的习惯。

新能源汽车之所以能成为国内经济的明星，经济性和更好的体验只是一方面，加上足够优惠的价格，这才形成完整的条件因素。

乘联会数据显示，新能源汽车今年上半年零售量超过410万，同比增长超过33%，这样的数据与国内经济形势相比，可以说优秀得不合逻辑。在如今房子卖不出去、高消费被寻找平替的环境里，人人都在收敛自己的大额消费，都在想着要多存点钱甚至买黄金抵御资产贬值，一台新能源汽车价格从几万到几十万不等，不打价格战，不形成“新能源车可真便宜”的诱惑力，怎么可能卖那么多，又怎么可能给产业发展奠定这么不容置疑的基础。

不打价格战，新能源汽车渗透率的增长达不到如今的程度，本土汽车产业的发展更谈不上如今的水准。

价格战会毁掉本土汽车产业？错。

价格战是本土新能源汽车市场发展的必要条件，是快速收获规模，从而奠定产业基础的必要手段。

餐饮市场的价格战参考

现在我们聊聊餐饮市场，这是我们普通人创业的普遍选择，也是小业主对价格战最感同身受的市场。

我们都能看到的事实是，餐饮业态往往是集中的。在商圈、写字楼集群、学校或者居住社区里，餐饮业态往往集中在特定区域内，少则几家，多则几十上百家，共同存在。这附近的购物者、上班族、学生或者居民，都会在那些集中的餐饮地段去吃饭。

而在这些餐饮区域形成的初期，最早开店的小业主活得最滋润，门庭若市、月净利几万稳稳到手。至于具体能到多少，则要看店的规模。在这个时间段内，这家店的利润率也是最高的，在没有竞争者的情况下，只要别太夸张，定价权全在自己手里。

而这就意味着在这片区域里，餐饮市场的供应小于需求，就是说，市场仍有空间。这就必然导致新的参与者加入。有些参与者愿意跟随已有商家的价格走，要更高的利润，而有些参与者会想要降低利润，为自己的店积累更多固定客人，未来可以长期经营下去。于是价格战就形成了。

我们通常听这个故事的时候，往往会愿意将自己带入到最先开店的那些小业主。于是产生，本来生意做得好好的，结果就有人不讲理，打价格战，搞得大家生意都做不下去了。

这时候我们不妨进入那些率先降价的小业主的视角。那些小业主同样是卷不动了的、年到35找不到工作的、或者公司不景气被裁员的，ta们也是想找个营生采取做生意，可能是基于长期经营的目的用低价招揽客人，可能是因为客流不佳才咬牙以价换量等等。绝大多数情况下，降价其实都是被动选择。

一个小业主最开始找到了一个好地段开店，最初客流与利润数据都很漂亮。于是导致更多小业主加入，填补那个地段市场的需求空位，最终导致平均每家店的下降到特定的平均水平，每家店的利润下降到特定的平均水平。

价格战只是故事的开始，而故事的结尾是，特定区域内餐饮的业态完成，此后伴随小规模的浮动，以及小规模的加入与淘汰。这不是任何小业主的主观意愿的产物，这是商业形态的必然。

事实是，排除极特殊的案例，每个餐饮店的劳动和收入规模是固定的。一个100平米以下小店，创业成功的话，就是要每天劳动10个小时以上，每个月赚一两万、两三万的净利。

这种规律演化的作用在我们普通人生活的每个角落。30年前，任何人在当地核心服装批发市场有个摊位都能赚爆；20年前，任何人在当地电脑城有个摊位都能赚爆；10年前，互联网公司的程序员供不应求。但这些基于供需关系巨大失衡的红利，最终都会或快或慢地最终消失。

服装批发市场的高利润会消失，电脑城的高利润会消失，同样，黄金职业会变得不再黄金，比如20年前的土木工程和10年前的编程。当年虽然工作量也大，但至少钱多、竞争小；如今则工作量更大、且随时可能被淘汰，因为大家都能看到这个职业的优势，并最终导致这个职业的供给远远超过了需求。

现代商业的规律决定了，普通人的劳动强度和收入规模永远有一个无法突破的上限，注定就是要拼命奔波，焦虑过活。我们当然想要改变这个修罗场，但决定权不在我们手里。

普通人在现代商业规律里就是这样的处境。那么，车企又凭什么脱离这个规律呢？事实是，它们是可以脱离这个规律的，但这有一个前提条件：行业处于平稳周期。

平稳周期与动荡周期

家电产业当年价格战与黑公关打到飞起，如今市场定型了，价格平稳上涨、包装虚假黑科技提价之类的现象普遍存在。在手机市场、网约车市场、共享单车市场……所有那些曾经大打价格战的行业里，这种现象都这样那样的固定下来。

如今的在汽车市场会打价格战，原因我们每个人都十分清楚，就是汽车行业正处在巨变的格局里，BBA的份额会下降，大众丰田的份额会下降，新能源汽车会从燃油车手里拿到巨大的市场。而这些市场会怎么分，现在仍是未知，谁狠，谁拿得多。

这些新能源汽车的参与者在一起做大动荡周期的市场，也在各自抢夺动荡周期市场的份额。

但10年前，那个平稳周期的汽车市场是什么样呢？我当时在公关公司工作，服务一家二线合资汽车公司，当时它们推出了一款紧凑型SUV，市场上竞品很少，这款SUV不出意外地很受市场欢迎。按照常理，大家觉得这个厂商应该会扩大这款SUV的产量，扩大规模，争取进入线的位置，是吧？

但事实是，这家厂商所做的，是在经销商培训的时候，鼓励大家加价卖车。

原因同样简单，这家厂商对自己所处的位置很满意，对每年的利润很满意，对每年的增长幅度很满意，它所需要的增长也只是保持现有份额、随整体市场增长的增长。它们就想保持那样的节奏。这可以解释很多事情，为什么有些车企动不动就加价，而不去争取销量的突破；为什么有些品牌加价横行，但就是不国产去争取更大的规模。

在格局已定的市场里，利润是最重要的，股东要求的是利润，而非规模或排名。

在汽车这样门槛极高、政策保护严密的，垄断特征极强的支柱型产业中，这一规律更加盛行。

停止价格战，员工会更好过吗？

到这里还可以再回答另一个问题：如今车企乱卷价格，会让员工的境遇更糟？

那么看看，如果现在停止价格战会怎样。看看今年上半年乘用车零售数据，销量984.1万辆，同比微增3.3%，这是在新能源车与燃油车共同参与价格战的条件下实现的数据。可以预见，如果停止价格战，整体销量必然下降。

销量下降，则营收降低、采购量降低，采购价上涨。这种情况下员工境遇会怎样变化，显而易见。如果销量下降得更厉害，那么产线就会砍掉——事实是上半年即便大家打价格战，很多产线也被砍了——那么员工会被裁员。

到这里，我们看看下面这张图表：

来源见图片上方署名

中国乘用车市场从2018年就开始下跌了，而且它的下滑跟新能源车毫无关系，乘用车连续下滑的三年，新能源车的份额完全可以忽略不计。最近三年连续的上涨，增长的份额也都是新能源车提供的。

中国的燃油乘用车市场，早就没有增长活力了。

如果不是新能源汽车支撑了市场，如果不是新能源汽车2023年开启价格战强行维持市场活力，如今燃油乘用车市场会收缩得更狠，被抛弃的产能，被抛弃的员工会更多，在职的员工也必然会降薪。没必要比惨，但那样的情况肯定不比如今价格战环境下的员工境遇好。

至于那些支撑了汽车市场上涨的新能源车企——无论传统还是新造车，又或者是供应商——它们是不是压榨员工，跟打不打价格战本来就没有任何关系。

2021年，新能源汽车冲破10%渗透率，当时大家都还没有打价格战，但员工又得到了什么呢？财报漂亮却不全额发年终奖、996，加班猝死、被限制上厕所次数与时间、休息室没有座椅……今天我们所熟知的一切，早在那时候，甚至更早的时候，就已经开始了。

企业经营好坏与是否压榨员工，这在本质上其实是两个问题。

第一次工业革命时期，改良的蒸汽机和大量生产机器的投入使用，工厂的生产效率急速上升，利润快速上涨，但工人的待遇反而更糟了。很多工人被机器淘汰，留下的工人不得不在工资不变的情况下付出更多的劳动，又因为当时的工作都变成了配合机器的简单重复劳动，工厂雇佣了工资更低大量女工和童工，去顶替工资更高的男性工人。当时欧洲的工人每天要工作至少12个小时，甚至18个小时。

直到20世纪之交，欧洲和美国的企业主才迫于各种压力开始实行8小时工作制。但那可不是因为企业主的利润更高，也不是因为企业主不用打价格战，而是因为——这一点十分重要，必须再说一次——迫于各种压力。

至于说价格战会导致大规模造假，这个论调和说价格战会导致员工境遇更糟一样，禁不起仔细推敲。没打价格战的时候，本土车企压榨员工也一点都没留情，海外巨头的幺蛾子也一样都没少出。

价格战的终局

回过头想想那些价格战。

仅以网约车为例。价格战打完，明面上只剩下滴滴一家独大，随后又出现了T3、曹操等等，一家独大事实上并未出现，甚至滴滴为了维持自己的地位，又再推出了更便宜的花小猪，整个行业仍然维持着良好的发展。

而且对于整个出行市场来说，消费者有了更多的选择。人们不需要再在大雨中或周末的闹市区，低三下四地恳求出租车司机做自己的生意，或者任凭黑车坐地起价100、200的花钱。

其它那些行业价格战的结果也都基本如此。最终结果要不然是剩下几家，要不然是剩下一两家，随后市场上再出现新的参与者。总之，产业会随着市场格局的稳定而稳定下来，参与者之间的竞争也会回归相对和气的状态，没有任何一个产业会打到大家同归于尽。

企业的最终目的是盈利，规模是持续盈利的手段，竞争又是扩大规模的手段，价格战又是竞争的手段。即便有企业愿意暂时放弃盈利甚至亏本去争取更大的规模，即便有企业会疯狂扩张到超出了自己的极限从而破产（如OFO），但那些终究都是极其极其特殊的状况。

而肯定的状况是，没有企业会为了规模、为了竞争壮烈牺牲，更没有任何一次价格战的结果是所有参与者都“光荣”了。即便价格战最惨烈的共享单车也没有发生那种情况。

BBA已经率先退出了价格战，至少它们是这么说的。这或许证明价格战即将结束，又或许不是，毕竟BBA的成本体系与本土汽车公司不一样，约束合资车企成本体系的条件，也和约束本土车企成本体系的条件不一样。

价格战终究会停止，何时停止则取决于参与者的意愿。等到格局确定，参与者认定价格战带来的收益已经到了极限，换不回更多份额，它们立刻就会转头抓利润。

换个角度再看。如今全球汽车产业，德国有大众、戴姆勒、宝马，日本有三大外加铃木等，美国有福特、通用外加部分Stellantis。它们是传统汽车三大强国。中国现在有多少车企呢，仅仅蔚小理米界加上长城、吉利、比亚迪就已经8个之多，四大四小又是8个，也就是说，上规模的就有16个之多。

并不是说谁活该被淘汰，但是当下车企的数量，它就不符合商业规律。经过竞争，产业集中，一些企业会被淘汰，这是必然。竞争失败的车企，它们的资产会被胜利者收购，后者实现飞跃性的规模扩张。失败车企的员工不会全部失业，但终究会有大量员工失业，这同样是必然。

但如果想让我们相信说不打价格战，车企们按协议定价，没有竞争力的车企也给保护起来，员工就能不被压榨、不会失业。那纯粹是胡说八道。我是东北人，我亲历过历史。