零售商表示不敢进货，茅台酒的“价格神话”破灭了？

一

最近两个月，由于飞天茅台的售价下降引发“茅台销量不佳”的担忧，股王茅台的股价跌了近 20%。

那么，茅台真的卖不动了吗？茅台酒的价格神话破灭了吗？

首先铺垫下背景知识：茅台主要有自营、团购（ 指企业团购 ）、电商、商超、社会经销商以及“i茅台”等多个销售渠道。因此，不同的渠道，有许多不同层级的茅台价格。

2023 年 11 月 1 日起，茅台将 53 度 500ml 的飞天茅台出厂价格从 969 元/瓶提高到 1169 元/瓶。这也是一级经销商大致的拿货价（ 实际价格与拿货量以及销量补贴有关，没有精确数字 ）。

茅台的终端指导价是 1499 元/瓶，也是茅台自营店等渠道的价格，但这个价格的茅台数量有限，需要抢购。

茅台酒从经销商一级级批发分销，到终端烟酒店，消费者能方便买到的价格约在 2700 元~3000 元/瓶，也就是市场零售价。

1169 元/瓶的出厂价到 3000 元/瓶的零售价之间，就是各级经销商的利润空间。

而在 618 大促前后，电商平台上的 53 度 500ml 的飞天茅台补贴价格降到了 2100 元~2300 元/瓶，低于部分末端经销商的拿货成本。假如经销商在“亏损”之后不再拿货，显然会影响茅台的收入。

为了探寻前文提出的问题的答案，知危编辑部找到了茅台经销的上游和下游的相关人士，从他们口中了解到了茅台酒销售的近况。

二

位于北京的白酒终端零售店主表示，“白酒本身的旺季都是春节、清明、端午、中秋节这样的假日。4 月（ 清明节 ）的时候茅台价格就开始慢慢的往下降了。”

这位店主对于终端需求的下降，有比较大的体感：“从今年的大环境来说，买茅台的人下降了，大家消费都下降了。现在消费降低了，都按便宜的买了。另外，之前送礼的标准或者宴请的标准是能覆盖茅台的，但是现在很多公司报销的标准降了，所以大家现在不买茅台了，改买五粮液了。 ”

这样的需求形势，使得一些经销商的经营行为也有变化。

对稍微大一些的下游经销商来说，“在茅台价格没有降下来，市场价格还卖到 3000 元的时候，大经销商的拿货价格大概在是 2300 元以上，大经销商一般一次拿货需要上千万甚至上亿的资金，现在市场价格很低的情况下，他手里的存货就亏得很多。而且现在的市场价格还不太确定，在有可能继续下降的情况下，他又得想怎么把货给处理掉。目前情况是出也不是，不出也不是。出货的话就是赔钱，不出货的话就怕市场价更低、赔得更多。”

对这位店主来讲，面对不稳定的零售价格，他已经不敢拿货了：“像我们店里边之前囤了一些（ 茅台 ），现在可能卖不动的情况下，肯定不会再拿新的货了。可能卖完了之后我们也不会再拿，有需求的时候，有客户要的时候，我们现场去找，去调货。”

实际上，一部分经销商的经营情况，可能早在 2022 年就已经恶化了。

A 股上市公司华致酒行，是多家白酒品牌的经销商，2023 年白酒经销收入占总收入的 92.83%。

2022 和 2023 年，尽管华致酒行的收入分别增长 16.73% 和 16.22%，但营业成本增长更高（ 各品牌白酒提高出厂价，制定更高的销量目标、向经销商压更多的货 ），分别增长 26.96% 和 20.67%，再加上经营费用增长等综合因素影响，华致酒行的净利润连续两年下滑，分别下滑 45.77% 和 35.78%，较 2021 年巅峰的 6.76 亿元利润，已经下滑了 65% 。

白酒如今销售不畅，其实还是与多层分销行业固有的“长鞭效应”有关——客户的需求并不稳定，企业需要通过预测客户的需求来优化库存。

为了不断货，终端门店会在预期销售情况的基础上，将订货量放大一定比例再向经销商订货，经销商出于同样的考虑，也会放大一定比例向上级经销商订货，最终订单一级级放大后，厂家收到的订单需求就高出实际需求不少。

这种订单放大的现象很像一根长鞭——只要轻微抖动鞭子的根部，传递到鞭子末梢就会出现很大的波动，因此被形象地称为长鞭效应。

而茅台由于过往只涨不跌的市场表现，更加剧了渠道层级中的囤货现象，也就是所谓的茅台“金融属性”，坚挺的金融属性，曾经很好地抵消了长鞭效应带来的弊端。

三

现在，茅台的价格没那么稳了，中上游经销商如何看待呢？

经常跟上游经销商打交道的某电商平台酒类运营总监张奕（ 化名 ）告诉知危，“这次上游经销商都是最早跑路的（ 指把货抛给了中下游 ），对他们来说其实没有什么影响 ”。

张奕表示，这些经销商拿货的价格本身就是茅台的出厂价，该怎么卖就怎么卖好了。“过去一两年这种情况（ 消费情况 ），经销商手里本来库存就不多，他们资金这一块肯定是不缺的，就只是说判断之后的走势，要不要捂着盘不卖就行了。”

对于上游来讲，他们的心态非常稳定，茅台的价格波动更像是一个周期性事件，并不会对他们的经营造成什么影响，货照拿，酒照卖，茅台只是零售价跌了些而已，跟他们拿货的出厂价比起来还是有很大的空间的。

“真正影响比较大的，还是茅台那些系列酒产品，从系列酒的经销商到系列酒的渠道方都在面临压力，这是茅台自己没想到的。”张奕说道。“这也是为什么茅台为了维持住价格，就先把类似于 1935 这种系列酒停掉了。”

四

事实上，这次茅台价格的短期剧烈波动更像是一场意外，因为有电商平台的直播渠道改为 20 天的发货周期，这给了黄牛或者商家一定的做空空间，把价格越做越低。

在终端零售价格方面，张奕也表示很有信心，“茅台手头上的价格管控工具多得很，现在也没怎么去管。正常地扔两个工具出来，市场基本上就稳住了。这两年消费行业不好，那是大环境的原因，作为商品本身来说，它基本面没有发生变化，它的价格只能说会因为经济形势而不稳定。”

茅台酒厂集团有限公司的市场总监李文也向知危表示，“作为基础消费品行业，白酒行业具有强大的韧性，反弹力量不容小觑。在这一点上，茅台起到了关键性的稳定器作用。”

关于未来，李文则是信心满满，“ 茅台过去是，现在是，未来依然是时间的朋友 ”。

在 2023 年年报中，茅台制定的 2024 年主要经营目标是：实现营业总收入较上年度增长 15% 左右，15% 的增长目标较 2023 年 19% 的收入增速已有所下调，或许表明茅台管理层对市场的预期是有一定增长压力但并不担心。

从宏观的角度来说，2015 年，我国白酒的总销量为 1312 万吨，到 2023年降至 629 万吨，降幅达到 52%，看起来白酒的市场一直在萎缩，“年轻人都不喝白酒了”。

但，茅台的销量却从 2015 年的 2.75 万吨增长到 2023 年的 7.33 万吨。市场讲的似乎是“少喝酒，喝好酒”的逻辑。并且，茅台 2023 年的销量只占行业总销量的 1.17%，即便白酒市场要萎缩，也很难先萎缩茅台的份额。

粗略换算一下，1 吨酒大约等于 2000 多瓶 500ml 的酒（ 酒精密度比水小，实际不止 2000 瓶 ），每年 1 吨酒的销量相当于 167 个人每个月喝一瓶。

茅台 7.33 万吨的销量，约等于 1224 万消费者每个月稳定喝一瓶茅台酒。这个数字并不大。

作为对照，据胡润财富报告，2023 年中国有 600 万资产的“富裕家庭”减少 0.8% 至 514 万户（ 一户 2~6 个人左右 ），可以近似看作茅台的消费群体。高净值人群的消费需求更稳定，相对波动会小一些。

退一步说，即使茅台某些年份出现短期销量下滑，也不一定是坏事。

飞天茅台酒的整个生产周期需要 5 年。每年重阳开始投料生产，历时一年得到基酒，放酒库储存 3 年，然后与老酒勾兑调味，再存放一年左右才能出厂。

飞天茅台酒由 85% 的基酒和 15% 的老酒勾兑而成。每年出厂的茅台酒，只占五年前基酒的 75% 左右。剩下 25% 左右基酒，陈放后变成老酒，一部分用于勾兑，有的留存时间更长，变成了价格更高的 15 年、30 年、50 年、80 年的茅台年份酒。

短期销量下滑，可以多囤一些老酒，等到消费复苏，再拿出来卖就可以了。

毕竟，茅台出厂价和实际零售价的价格差，主要还是由供不应求造成的。