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2024-07-31 10:50

情绪价值里,藏着消费品的增长新趋势

本文来自微信公众号:韩叙HanXu (ID:yunyingriji),作者:韩叙,原文标题:《不用流血换增长,情绪价值里藏着消费品的增长新趋势》,头图来自:视觉中国

文章摘要
本文探讨了情绪价值在消费品增长中的新趋势,从生产型社会转向消费型社会,95后代际差异,以及情绪与功能价值的关系进行了分析。

• 💡 消费型社会以用户需求为中心,更关注情绪价值

• 🚀 95后主力消费人群,悦己需求成为重要差异化特点

• 💰 情绪价值的分类为成瘾型、社会型、悦己型,影响消费行为的不同取向

情绪价值这个概念挺火,但和品牌增长有啥关系,应用场景和策略又是啥,这篇文章拆解一下。


这个事的出现,时代背景和用户需求的变化是重要原因。


一、时代和用户在变,先有认知再行动


1、从生产型社会转向消费型社会


先说结论:生产型以商品供给为中心,更关注功能和使用价值;消费型以用户需求为中心,更关注精神和情绪价值。



生产型追求规模和效率,所以才有了渠道为王。只要渠道铺到,就可以稳定卖货,竞争对手也很难切入,壁垒高。


农夫山泉和娃哈哈就是渠道强势,元气森林作为后入局者要投入很大成本才拿到一部分份额。这是突围成功的案例,半路死掉的太多了。


消费型以用户为中心,体现在关注用户特征和需求的变化。比如从大家庭到小家庭、从已婚到独居、从大众到个性、从普通到品质都是用户特征在变化,消费需求肯定也就跟着变了。


更追求精神、文化、颜值、小众,像咖啡(三顿半)、扫地机器人(科沃斯、追觅)、健康饮食(超级碗、元气森林)就是代表。


在消费型社会中,情绪价值是核心。


能把产品卖出去,有品牌认知,也能产生利润,是差异化的突破方向。


总之,从生产型到消费型,就是从功能价值到情绪价值。这个背后是经济发展和社会思潮的变化,引发的用户需求。品牌应该顺势,为用户提供新的商品供给。


2、95后的代际差异决定了悦己需求的重要性


先说结论:95后是主力消费人群,悦己需求是最显著的差异化特点。


Z时代(1995~2009年出生)人口规模2.6亿,年消费支出近5万亿人民币。这个群体不仅消费能力强,而且还代表消费趋势。


想要捕获这群人,就要了解这个群体:



简单地说,95后的物质生活需求不是核心,精神需求更重要。


在低速增长时代,内卷、焦虑、迷茫是常见现象。再加上他们是第二代独生子女,大家庭的规模变小,比前几代人更孤独。以及,工作和生活都依赖移动互联网,加重了孤独感。


这些问题都要内化解决,所以悦己需求就是95后的情绪出口。


二、情绪vs功能,用户需求的两端


什么是情绪价值,怎么理解这个概念?


就是字面意思,没啥必要再展开解释。但可以从另外一个角度解释:什么不是情绪价值,或者对立面是什么。


情绪价值vs功能价值,如图:



1)功能价值:刚需,理性购买。品质是前提,性价比是关键。


比如基础消费品,食品、饮料、家居护理用品,功能本身就是用户需求,各品牌之间的竞争主要在产品性价比和销售渠道。


品牌要做到生产和销售的效率最大化,采用总成本领先的竞争战略。


痛点是都在存量市场里竞争,是零和游戏。产品同质化严重,行业内竞争激烈。定价权相对弱,利润率低。


2)情绪价值:非刚需,感性消费。是新人群的新需求,有情感溢价。


和功能价值相比,是一种新场景、新卖点、新功能,因为满足情绪价值也是另一种功能。可以是独立卖点,也可以叠加在功能价值之上。


做好情绪价值一定要做内容,强调对品牌理念的表达和需求场景的塑造。


优势是品牌有溢价,用户认知度高,远离价格战,用户也没有性价比诉求,利润有保证。


痛点是非刚需,营销成本高,转化效率相对低。部分品类用户购买的随机性强,有些属于冲动消费。


功能价值vs情绪价值,并不是静态不变的,也没有清晰的分割线。


而是有侧重性的两个方向。品牌都可以侧重某个方向,具体程度多少也是可选的。


甚至功能价值可以转化到情绪价值,有两种情况:


1)功能价值叠加情绪价值,形成差异化,也能提升客单价或利润。


普通的写字笔,在小学生眼里是学习压力的标志物。如果笔身加上奥特曼这个IP,就增加了情绪价值。


让人愉悦,都想要得到这根笔。也有社交价值,可以用来交换,或作为礼物赠送。


2)从功能价值转化到情绪价值,完全跨品类,进入新赛道成为新品类。


家长买小天才手表的初衷,是为了孩子安全。但产品里有类似微信的社交功能,也有虚拟货币、计步、游戏、音乐等工具,让孩子沉迷上瘾。类似成年人天天刷手机,道理一样。


如果只是定位工具,对孩子来说没有啥收益,只是家长需求。但增加社交和游戏功能后,本质上品类就变成儿童手机。


确实好玩,再加上只有同一品牌手表才能添加好友,所以小天才的购买发起人从家长变成孩子。


解决了购买决策者与使用者分离的问题,更通畅有力的驱动了产品销售,对这个品牌来说是好事,对家长来说有了新麻烦。


三、成瘾、社会、悦己,情绪价值的分类


用户的情绪价值,分为三类:成瘾型、社会型、悦己型。


1、成瘾型,多巴胺时常让人愉悦和放松


有两部分,烟、酒、咖啡、茶这样的休闲品类;以及糖、油、辣这样的基础品类。摄入后产生多巴胺,有愉悦感、会上瘾。


但做营销的时候,不能直接刺激用户的瘾,要用曲线救国的策略。有两种打法:1)营造场景,2)转移火力。


>先说营造场景,以酒这个品类为例。


虽然酒精会刺激多巴胺神经释放多巴胺,让人愉悦和放松,这可以算是功能属性。但广告法有严格要求,“得明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效”,所以营销肯定不能从这个角度出发。


避开功能属性,主打情绪价值。


酒的营销,主要放在场景里。比如,朋友聚会、节日庆祝、文化体验、食物搭配等,都有情绪价值。这里的情绪价值,与酒精的成瘾型结合在一起,就是最给劲的购买动力。



>再说转移火力,以糖为例。


按照现在用户的消费习惯,这东西不健康。营销时肯定不能讲功能属性,会让人们恐惧,担心伤害身体健康。


解决方案是用内容讲新卖点,转移火力。


元气森林强调0糖0脂0卡,士力架讲的是横扫饥饿,都在迎合人们的情绪,结合产品卖点,去讲更能被接受的故事。


同理,广告语中用气泡、清新、爽滑这些词,也是为了给人无糖的口感和美味的体验。


当然转移火力,也不改变品类特征,要延续情绪价值这个大方向,与该品类本质契合才符合用户认知,顺理成章。


2、社会型,用户的社会认同和归属感


人是社会性动物,有找到社会定位的需求,倾向于与他人建立联系和归属感,寻求自我认同。与此相关的消费行为,都具备情绪价值。


现状是当代年轻人的社交圈子变小了,朋友也更少了。


原因有很多,其中很重要的一点上文提到过:95后是独生子女2.0,他们所在的大家庭变小了,也就是堂哥表妹这一层的同代亲戚更少了。而且作为移动互联网原住民,手机解决了绝大部分问题,弱化了社交的场景。


接触人脉圈固化,不善社交且社交成本也高,导致在现实生活中无法满足社交需求。


但寻求社会认同的需求是存在的,所以年轻人尝试用其他方式,比如有社会属性的消费行为。购买奢侈品、黄金珠宝、潮牌服装等,彰显自我圈层身份,用来排解孤独感带来的压力。



以奢侈品为例,消费用户有明显的年轻化趋势。


小红书有个调研报告,有62.3%的用户在22岁以前就在关注奢侈品,有19.1%的消费人群是在校学生。


对于年轻人来说,购买奢侈品就像在直播间刷了一个嘉年华,用最简单直接的方式提升自己身份和话语权,也是融入社交圈层的工具,满足情绪价值的需求。



我之前给过一个四象限的定义去讲情绪价值,见上图。奢侈品和黄金珠宝,属于情绪价值高且决策成本高的品类。


抓住这个特点,品牌做增长的核心肯定不是性价比,而要帮用户找到社会认同和归属感,成功的起到社交货币的作用,这才是正确的路径。


3、悦己型,为自己花钱最值得


如果社会型更多是向外,那么悦己就是向内,让自己开心,是情绪价值。


有个洞察特别典型,以前人们不在乎自己的内衣和袜子,因为是穿在里面的外人看不到,普遍价格便宜、质量不高,穿着也不一定舒服。


现在变了,人们追求内衣的质量和舒适度,虽然外人看不见,但自己的感受也很重要,这就是悦己需求。


中国青年报成立的中青校媒,是专门研究和服务大学生的,他们的调研数据:


有83.02%的年轻人去消费的动因是“愉悦自我/内心满足”;有95.26%的年轻人认为为小众爱好花钱值得。


从趋势来看,悦己是年轻人消费的重要因素,也证明情绪价值在消费决策中的关键地位。


悦己消费的典型品类有化妆品、香氛、家居、医美、宠物等,共同点是主要受益方都是自己。在做品牌增长的时候,要把产品与场景结合,用内容呈现出来。


不要让用户的注意力只停留在产品身上,要帮助用户进入“拥有产品后的使用场景”,给用户想象空间,提前感受愉悦。


比如,偌大的双人沙发可以放在客厅,下班后和爱人一起半躺在这里看电影;回到卧室把灯光调暗,闻着香氛的淡淡香味,敷着面膜刷会短视频就睡觉了……


学会洞察用户,尤其95后的新需求;也要用好内容,给用户感受产品的想象空间。


四、两个案例:老铺黄金和霸王茶姬


案例一:老铺黄金,年轻人的新国潮奢侈品


这个品牌的名字有点土,但他们是用“做奢侈品牌的方式”,在做这个黄金产品。年轻的同事们都被种了草,情绪价值拉满,特别符合这次研究的课题。


1、先讲一下黄金珠宝行业



1)国际和国内品牌分别占了高低端市场


黄金珠宝的高端市场长期被卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等国际大牌垄断,品牌本身就是护城河。而国内的周大福、周大生、老凤祥等品牌,定位是大众消费市场,与国外品牌切了不同市场。


2)2020年后进入创新增长周期


2020年之前买黄金珠宝,硬需求是结婚场景,也有投资和收藏价值。


之后进入创新增长周期,悦己、送礼等非婚庆需求增速很快,用户因为喜欢设计样式或产品理念,产生购买行为,是典型的悦己需求。


3)用户年轻化、渠道下沉化是趋势


消费主力人群变了,从之前的60/70/80后,已经变成Z时代了。


结婚的人变少了,也没有亲戚朋友需要赠送,主要关注点在自己身上。再加上品牌把店开到低线城市,以及直播电商的普及,把渠道做下沉了。


2、再介绍老铺黄金这个品牌


在6月28日刚刚在港交所上市,主要设计、生产和销售古法黄金产品。2023年营收31.78亿,净利润4.16亿,分别同比增长145.6%和337.9%。


总之,这家热热乎乎的IPO公司,涨势很好。


面对行业竞争,老铺黄金做了这几件事:


1)定位高端奢侈品


黄金中的爱马仕,其他品牌卖700元/克,老铺黄金能卖到1400,价值翻倍了。


产品定位是高端奢侈品,把金子变成收藏品,有溢价。把时尚和传统文化结合的很好,既和国内其他品牌做了差异化,又符合年轻用户的喜好。


2)古法黄金借国潮东风


Z时代这样的年轻用户,助推了国潮风格的崛起,中国的传统文化在各个领域都非常受欢迎,带来新的增长点。


老铺黄金这种古法技艺产品,借着国潮这个东风,展示了中国奢侈品市场的多元化趋势,本质是用户对本土文化的自信和认同,这波是能带增长的。


3)用户年轻化高净值化


老铺黄金定位高端奢侈品,用户具备高净值群体的特征。从数据上也得到验证:他们2021~2023年客户平均消费在3万元以上。


高净值用户需要渠道触达,老铺黄金的选址逻辑也很清晰。


在北京、上海、深圳、香港、澳门等一线新一线城市,开了32家直营门店。且他们的店都在黄金地段的高档百货,覆盖了全国前10的高端百货的8家。


综上,这年轻人的新国潮奢侈品定位,没了过去老派的设计和婚庆的硬需求,很明确地走向情绪价值这个新增长曲线。


用户的种草和购买,是情绪价值的向内释放。在社交平台上的分享,是向外寻求认同:


这样的图文内容,把产品的优势放大,谁看到都心动。


产品过硬,内容只需要扮演渠道的角色,就能从点扩展到面。用户会顺流直下,去自发地关注、种草、购买和分享。


案例二:霸王茶姬,情绪价值在营销中的应用


这个品牌太火了,是最近几年增速最快的茶饮品牌,没有之一。


2023年GMV 108亿,预计今年破200亿。截止目前已经开了4500家店,SKU相对少,以原叶鲜奶茶为主,爆款单品是伯牙绝弦,一年能卖2.3亿杯。


以上是品牌的基本情况,这里只聊“情绪价值在产品和营销中的应用”。


必须说明的是,有些分析结论未必是人家有意为之,可能就是凑巧碰到。但对研究学习的人来说,也可能有启发。


1、品类选择-成瘾型


之前爆火的新茶饮品牌,都有网红属性,高光时刻只有1-2年,然后就下滑回归到正常状态。有的品牌正常状态也不正常,就倒了。


这和品类有关系。甜的东西喝多会腻,肯定不高频。但咖啡和茶,每天喝都没问题。


原因就是上文提到的,茶和咖啡这样的品类,有成瘾性。


霸王茶姬在切入的时候,选择的是原叶茶,不是果茶。直观感受是味觉和口感,喝着没那么刺激,也解腻,能撑得起消费频次。


从生理角度说,成瘾型主要来自咖啡因,有提神的作用,也会产生多巴胺,可能会改善心情,让人感到愉悦。


这不是霸王茶姬做到这个规模的唯一原因,毕竟也有其他茶饮品牌也是类似定位。我们分析案例的时候,会尽可能的全方位去思考,下面就是其他几个有代表性的关键点。


2、奢侈品借鉴-悦己型


业内提到霸王茶姬,总会谈论一个话题,就是对奢侈品牌设计元素的“借鉴”。


霸王茶姬结合Dior、LV的设计,让用户觉得进入这个店面、手里拿的这个纸杯,瞬间有了高级感,这就是奢侈品设计元素带来的。Dior们就是一根杆子,霸王茶姬顺着就爬上来了。



奢侈品的作用,既有悦己属性,也有圈层认同,这都是情绪价值的体现。


延伸一下,聊聊抄袭这件事。


不能简单地去定义,抄袭是对还是错。而是看为什么抄,怎么抄,后续还做了什么。


如果只是追求短期效果,抄来马上赚钱,然后再抄下一个,没有累计和后续,这肯定是不提倡的。如果是为了借鉴成功案例,启发和帮助自己更快落地,少走弯路,从商业上来讲是符合逻辑的。


这个观点对应的不只是霸王茶姬,还有小米SU7等产品。


3、以茶会友-社会型


茶这个品类,有文化和社交属性。


霸王茶姬定位是茶,提出以东方茶,会世界友,在各个社交平台上也在发布互动内容和活动。


专门做了“茶友社区”这样的独立小程序,官方对用户的称呼也叫茶友。


还有徽章、冰箱贴、手机壁纸、毯子这种周边,以及落地了与中国国家地理、故宫、博物馆等联名活动,也都是在强化这个品牌的文化和社交属性。



其实它只是一杯奶茶,是一个消费品,但品牌的厚重感和情感连接,就是靠这样的元素去融合和传播的。


综上,霸王茶姬在营销上做的很多事,都和情绪价值相关。


讲健康,让用户享受多巴胺带来的愉悦,没有负罪感;做联名,强IP或奢侈品背书,用户找到圈层认同;建社交,渗透品牌认知,用户网络提升粘性。


以上就是全部,总结一下。


情绪价值的出现是趋势,也是实实在在的用户需求。做好用户洞察,结合自己的产品和优势做好策略,抓住这一波增长机会。

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