酒商突围2024

2024年，酒业调整与宏观环境、品类调整共振，酒商作为厂家与终端、消费者的链接枢纽，正面临来自上下游的双重压力。

近期，酒业家调研北京、山东、福建、陕西、河北、安徽等地的酒商获悉：面对行业新周期，有酒商通过提升大众价位段份额，增加红酒、啤酒等品类权重等方式调整产品结构；亦有酒商通过同业战略联盟实现资源共享、风险共担，以及即时零售、直播电商、餐酒联盟“重构餐饮盘中盘”等方式扩宽渠道通路。此外，新周期下，厂家政策、新客户挖掘或成酒商关注焦点。

一、调整产品结构，成酒商首选

尽管在调研中，多位酒商不约而同地用“熬”字来形容当前状态，但这个“熬”，并非坐以待毙、摆烂躺平，酒业家了解到，酒商普遍正通过积极调整产品结构、寻找新的增长点来应对此轮调整期。

在近期发布的《大众价格带继续升温：白酒主销价格下移，100~300元动销超预期》一文中就提到，在第二季度白酒消费整体进入淡季的情况下，100~300元、甚至100~200元价位的白酒产品动销十分亮眼，释放出了为数不多的积极信号。这一价格带也成为今年酒商布局加码的重点。

广东某酒类区域连锁品牌相关负责人黎阳介绍（化名），今年店内新增了20款大品牌的大众价位段产品，如泸州老窖、古井贡酒、今世缘100多块的产品，也正得益于产品结构的及时调整，今年该连锁品牌受行业下滑波及不深。

“今年反倒是新开了7家店，只要有合适的位置，条件成熟的我们都开。”黎阳表示，他们今年将在做深店铺上下功夫，提升团购经理的业务能力，提高店铺的抗风险能力和品牌效应。

新疆最大的酒类连锁品牌“9+9连锁酒城”，也在今年提升了大众价格带产品的占比。据创始人刘永才介绍，去年门店做了3款自有产品，今年增加至12款，价位在50~200元。“主要是突出性价比，这些产品的热销有力支撑起门店流量和利润。”据悉，“9+9连锁酒城”门店数量已从去年底的50多家增至60多家。

此外，品类的调整也是酒商普遍选择。在澳洲葡萄酒“双反”政策取消、欧洲杯与季节带动多重因素下，澳洲葡萄酒及啤酒成为酒商新宠。

海关总署数据显示，澳大利亚葡萄酒在“双反”措施取消后强势回归：4月单月进口量、进口额分别同比增长470.22%、3337.35%。另据海关总署最新数据，6月，澳大利亚葡萄酒进口量约为493万升，同比增长近319倍，进口额约为1亿美元，同比增长近494倍。

这一暴增数据的背后，无疑是嗅到商机的酒商们的“快动作”。

华东市场酒商陈宇阳（化名）原来仅代理某头部酱酒品牌，近期也“投身”红酒，成为奔富的省代。他告诉酒业家，随着中秋临近，80%的经销商客户都在补货，业绩估计能同比翻一倍左右，很大程度上弥补了白酒动销不畅的缺口。

“过去红酒占市场份额3%，政策利好叠加消费需求变化，未来预计将占到17%左右。”谈到未来，陈宇阳十分乐观。

不仅如此，在去年营收突破百亿的华致酒行，也于6月宣布独家代理奔富旗下的奔富Bin 704、奔富Bin 600、奔富蔻兰山系列等多款产品。

啤酒方面，欧洲杯叠加奥运会，也让啤酒经济迎来高增长。这可从部分啤酒上市公司的业绩预报中窥得一二：燕京啤酒预计上半年实现净利润7.19亿元~7.97亿元，同比增长40%~55%；珠江啤酒受益于持续优化产品结构、积极开展降本增效工作，在上半年实现销量、营收双增长，预计实现净利润4.76亿元~5.31亿元，同比增长30%~45%。

据刘永才透露，其店内7月初才到货的4500件啤酒，十多天就卖完了。

湖南永州大唐酒窖唐总也注意到啤酒的机会点。他告诉酒业家，过去大唐酒窖产品结构中白酒占60%，啤酒30%，红酒以及其他占10%。今年他们的六家门店均提高了啤酒的占比，其中一个店更是侧重于啤酒，包括精酿和水啤，并通过与美团、歪马送酒等合作，借助即时零售扩大店面覆盖半径，延迟营业时间。“我们现在每晚营业到12点，以接近烧烤摊啤酒的价格，满足消费者即饮的需求。”

“零售的三要素，成本、效率和体验，把任何一项做到极致，都能成功。”唐总表示，啤酒+低价位的产品组合，正是其应对周期之举。

二、同业联盟、拓展新渠道，多举措助力酒商穿越周期

面对竞争激烈的存量市场，酒业家注意到，酒商也正通过同业联盟、餐酒结合、拓展新渠道等方式应对“寒冬”。

作为深耕酒行业十余载的老兵，北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵筹划了同业联盟。他告诉酒业家，同业联盟不仅是产品联盟，还在运营、推广、消费者服务等方面形成联盟，通过联盟体的形式增加前置仓业务，实现就近配送。

“与之配套，我们还成立了读书会，不定期地举办各类主题性学习沙龙、深度专题研讨以及实地学习考察等活动，以酒为媒、以文会友，打造一个新型社交平台。”杨金贵说道。

在酒水行业研究者欧阳千里看来，当前绝大多数利润被厂家拿走，也就意味着区域连锁、同业联盟在某个区域内对某款产品拥有一定的话语权，从而与上游厂家重新协调利润的分配，摆脱名酒无利润、区域酒利润低、开发酒卖不动的困局。

此外，不仅酒企看中餐酒结合，也有部分酒商抢先尝试。去年，就有酒商通过“吃喝卡”和“吃喝店”两大服务链接餐厅和消费者，一站式解决餐、酒两大需求，成为“重构餐饮盘中盘”模式的先行者。

另据河北白酒营销专家杜志国透露，他已与当地十几个餐饮企业达成合伙制，形成销售闭环，这些企业在用酒高峰期提前进了5千件，动销效果明显。

为实现从卖酒到卖生活方式的转变，拉动销售，仁怀市茅台镇商会执行会长唐晖也策划开发了酱香下酒菜礼盒，包括六道贵州特色菜，并根据季节菜调整，消费额达到一定数额免费赠送。“一盒酱香下酒菜，让‘卖酒到卖生活方式的转变’得到了更具体的落地，好酒配好菜，让酒厂和酒商服务终端更走心暖胃。”贵州酒商蔡总表示，买酒送菜、酒餐结合的方式对提升动销效果十分明显。“才几天就有20多个分销商，烟酒店、消费者咨询、下单。”

“熬，能熬下去就能看到希望。价格内卷、新媒体、有资金实力的还是能走出去。”百荣酒商靳松豪认为，百荣一些酒商增长还不错的原因，正是尝试了直播、电商等新渠道出货。据其透露，100~200元一瓶的白酒在网上十分畅销。

欧阳千里认为，综合来看，当下能够穿越周期的酒商很多。有的跟定茅台，从而跟着茅台穿越周期；有的跟定市场，从批发转型商超，从商超转型连锁店，如今又放权年轻人结合即时零售拥抱市场。有大酒商整合资源孵化酒水品牌；老酒商，整合同业发起同业联盟实现资源共享、风险共担；新酒商，整合茶室、会所资源为客户提供多元化服务；又如山东某酒仓联合创始人，整合资源从抖音、视频号等新兴平台上获取增量。

三、新周期下，厂家政策、新客户挖掘成酒商关注焦点

酒业家在调研中发现，新周期下，酒商们的关注点虽有差异，但厂家政策、新客户挖掘等已超越利润，成为当下核心。

杜志国表示，其关注的核心在于稳定性，一方面是厂家政策稳定，即政策执行能够长期坚守；另一方面是转换效率，即市场投入，不求大规模效益，可以实现小步快跑，小规模投入可以实现用户转换，注重现金流管理，减少赊账比例。

中国酒业协会特邀常务理事、福建龙基名久品牌管理有限公司负责人席康则表示，他最关心的还是如何保留存量客户、新增拓客，以及核心团队的稳定、稳健扩充，利润放到最后考虑。

“目前最大的问题不是产品问题，而是如何挖掘新客户，实现新消费场景。对我们来说最关心的是厂家支持政策，增加客户体验感。”济南历下千里茶酒中心总经理郑达杰说道。

“能够进行终端系统规划和用户细化管理的品牌酒商，都能在市场上稳稳占据自己的市场地位。”杜志国认为，二三线产品由于缺乏深耕能力，是经济下行下最先被淘汰出局的，也是受影响最严重的。酱酒开发商、以批发为主的二批商、倒货商，受冲击较大。区域名酒投入力度非常大，超过往年。这在终端完成了用户拦截，对于粗糙经营的品牌狙击力度是非常强悍的。

对广大酒商而言，该如何应对当前的周期？

杨金贵认为，当前消费者借助经济形势的下滑为契机，开始主动选择降低消费价位，节省交际成本，更加注重性价比。未来很长一段时间，白酒之间的竞争会进入到对终端消费者的争夺上，而这样的争夺依赖的是服务差与执行差，比的是谁的服务更有诱惑力，谁的执行落地能力更强。

“白酒行业的本质就应该是服务业，通过服务增加客户粘性。经销商未来的争取出路是拥有触达终端消费者的能力，而不是货物分发能力。”杨金贵说道。

杜志国则直言，酒商在供应配套、品牌情绪、用户心智、渠道转换、特色模式上但凡占据一点，都能做出些成绩。

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