捷达独立后的困局

本文来自微信公众号：界面新闻（wowjiemian），作者：侯卓铠，题图来自：视觉中国

这个曾经承载了一代又一代人的幸福座驾，现如今却成为了一个售价低廉、配置敷衍且毫无竞争力的低端廉价品牌。

虽然从时间轴上来看，国内汽车发展史并不长。但这并不意味着就没有出现过那么几款影响了老中青三个年龄段的车型。这其中，被坊间亲切称为“老三样”之一的捷达就是一个典型代表。

早在28年前，历经5个年头的酝酿，第一辆捷达A2（第二代捷达）以CKD的方式在一汽轿车厂组装下线。这不仅成为一汽-大众建厂后的首款车型，更是引导了60、70乃至80/90后中国消费者对于“大众”标志的认可。

一时间，国内掀起了南桑塔纳、北捷达的热潮。当时家里能够拥有一台象征小康生活的方头捷达，可谓站至人生的巅峰。

随后的20多年里，捷达经过了中期改款和换代，截至2013年正式停产，这款传奇车型的累计销量近300万辆。无论站在大江南北哪个角落都能听到“捷达”响当当的名号。

然而戎马一生却换得千金散尽。重生后的捷达已经脱下“戎装”，沦为了披着“大众”情怀的廉价车品牌。

今年2月份，一条轰动汽车界的消息从德国大众集团总部沃尔夫斯堡传出：捷达将“重生”成为一个独立品牌，专门面向于中国市场。未来将与一汽-大众奥迪、一汽-大众形成高中低三档组合，进一步提升大众在华的市场布局。

能够看出，在大众集团眼中捷达品牌是对中国市场产品布局的延伸。在纷繁复杂的国内车市中，奥迪占据着金字塔的顶端，大众则以中端市场自居，唯一欠缺就是面向十万元以下的低端车型，而一汽-大众“接纳”捷达品牌，也是对中国市场情怀的一种延续。

很快，捷达品牌便开始前期宣传攻势，2019年内两款SUV车型和一款轿车发布，依靠一汽-大众现有经销商网络铺开渠道。于是乎，基于西雅特Ateca车型的VS5和现款全新捷达的VA3分别以8.48万元和6.58万元的低价入市。

不过这两款车型却完全凸显出了捷达品牌廉价的底色。

在刚刚结束的2019广州车展上，捷达品牌同样来到了广州琶洲展馆。与同期很多参加车展的车企不同，捷达似乎并不知道自己加入到中国年底汽车盛会的意义，没有展台活动、没有新闻发布会，唯一发布就是大家早已熟悉的VS7车型内饰。

在展台中间，一台蓝色的VS7显得有点落寞，旁边陈列着两款已发售车型VS5和VS3，诺大的展台空空荡鲜有人问津。即使在观众日开发当天，这个最靠近展馆入口的蓝色展台，收获更多的是大家匆匆一撇。

值得玩趣的是，捷达此次参展并没有将自己的展台选择在大众、奥迪所在的展馆，而是将展台设立在对面二层的1.2号馆。1.2号馆最多的是哪些品牌呢？没错，是自主品牌云集的地方，北汽集团、东风风神、一汽奔腾以及一家北汽的ARCFOX，他们分别都带来了全新的车型和战略布局。

“这是什么品牌？怎么标志是个‘勺子’状？”“捷达不就是刚独立的简配大众麽？”从三三两两到展台咨询的参观者口中我们或许可以大致了解到捷达品牌在消费者眼中究竟是一个怎样的品牌画像。

一位覃姓参观者刚刚从VS5展车中出来，他告诉记者，“我是从网上查了信息才过来的，十万元的SUV预算就看中了这款车型（VS5），几乎都是大众家的东西。大家都知道的，大众在普通老百姓心目中还是可靠、品牌的代表。”

当记者问及是否会购买VS5时，覃先生则说道：“发动机、变速箱都很满意，唯独是配置和内饰实在太过寒酸，我还是多看看其他同价位自主品牌比较一下。”

其实，这些消费者眼中所关注的点，正是捷达品牌存在的最根本性问题。在稍早前捷达VS5发布时的品牌宣传规避信息中，最忌讳的便是“廉价、减配、换标”，信息中更是要求不能出现与同价位自主品牌进行配置间的对比，要以“德系品质SUV”自居。

但是请不要忘记，十万元预算区间的购车刚需消费者最关注的什么？无疑是同等售价下空间、配置、口碑最优原则。他们大多数是都是预算有限且购买人生第一台车的人群。一款用户口碑不错具有高配置、大空间的自主车型对于消费者而言，远比减配的德系品质更有吸引力。

细数国内十万元级别车型我们可以发现，捷达VS5和VA3两款车型的售价有着极为狭窄的生存空间。VS5售价区间已经来到了8.48-11.28万元，而VA3的售价更是固定在6.58-9.28万元，但是这两款紧凑级车型一方面,面临着来自于自主品牌车型的绞杀，另一方面则是与自家一汽-大众产品线相爱相杀。

在国内8-12万元的SUV市场中共有188个车系，这个售价区间有哈弗H6、吉利缤越、荣威RX5、长安CS75等月销过万的“常青树”，更有比亚迪宋Pro、瑞虎8的虎视眈眈。并且无一例外的是，这些口碑优良且配置和空间优势巨大的车型，均在渠道终端有着不小的优惠，这样的市场重压是捷达VS5难以否认的。当然，即将在12月初上市的一汽-大众探影也具有极强的竞争力。

VA3同样危机重重，他所面临的市场更为惨烈。大众桑塔纳、本田飞度、雪佛兰科鲁泽、雪佛兰科沃兹、吉利帝豪、大众Polo哪款车型都是不好“惹”的狠角色。更令人唏嘘的是，VA3的上市直接为全新捷达判决了极刑，让这款刚刚“复活”不久的车型再次进入停产再售状态。

有人会说，捷达究竟是在卖什么，是情怀信仰还是高性价比的大众，其实都不是。捷达就是一款被“信仰”宠坏的廉价品牌，透支售卖着中国消费者对于大众品牌的执念。

对于捷达而言，最致命的便是失去“VW”标志背后的品牌积淀。 

在捷达VS5的宣传手册中，没有意外在炫耀着大众“基因”。“MQB A1平台”、“EA211高功率涡轮发动机”、“大众家族X前脸”。这些宣传信息无一例外的指向大众，殊不知平台化是车企通过柔性化生产线，打造不同级别和定位的车型，最直观的好处便是帮助产品零部件高度通用化，进而帮助车企削减成本，这也是现阶段大多数国内外车企通用的战略。

中国是一个比较特殊的汽车消费市场，不少消费者仍处于人生中首次购车，再加上大众品牌深耕中国30余年的品牌影响，一个挂着“VW”标识的车型往往拥有更强的溢价能力。

也就是说，在同等品质和售价区间，挂着大众标识的车型明显比非大众标志更具吸引力，这也是为什么捷达品牌时时刻刻都在强调大众的基因。

根据数据显示，2018年大众（上汽大众与一汽-大众）在华总销量为311万辆，仍然牢牢占据着品牌销量第一的宝座。趋使消费者用真金白银做出选择的，则是大众标志背后品牌积淀和稳定品质。反观捷达，失去“VW”标志无疑失去了最大的卖点。

捷达品牌在营销渠道上采用以销售体验店为主，2S店、4S店为辅的模式。“绑定”在一汽-大众现有的销售渠道中。但是记者通过走访江浙沪地区为数不多的几家捷达体验店时发现，这个诞生不到一年时间的品牌有着一样的通病，那就是服务意识差。

这一点在不少捷达的车友论坛和交流群中也得到了印证。用户最大的槽点就是在购车过程中因渠道端培训不到位发生不愉快。事实也却是如此，在界面新闻记者进入店内长达20分钟的时间段里，销售人员无动于衷，没有人主动上前介绍车辆。当记者提出有购车需求时，也仅仅向记者生硬背诵几处车辆参数敷衍了事。完全感受不到应有的服务热情。

要知道对于一个品牌而言，渠道端形象是最直观影响消费决策的。尤其在竞争激烈的十万元级别市场，没有了“VW”标、科技型配置、更大空间的捷达还剩下什么？

不难看出，捷达想要依靠大众在市场中积攒多年的情怀来获得更多刚需消费者的关注，但从现实中方方面面来看，这只能说是一场美梦。在消费者眼中，捷达更多的仅仅只是一个自诩“德系品质”的廉价品牌而已。

本文来自微信公众号：界面新闻（wowjiemian），作者：侯卓铠