从思考到创造 2024-08-02 11:50
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头图来自：视觉中国
提到夏天，你会想到哪些关键词？假日旅行？户外活动？还是一杯清凉解暑的啤酒或者可乐。如果以上都是你的期待，那么去参加一场音乐节显然是个不错的选择。
从美国科罗拉多沙漠上的科切拉，到日本富士摇滚音乐祭，再到国内各个城市巡回上演的草莓、迷笛。对很多人而言，逃离日常生活、去一个陌生的地方体验现场音乐的魅力，就是快乐和自由的具象化。
对于众多乐迷们来说，音乐节无疑是一场彻头彻尾的狂欢。但对于音乐节的组织者而言，从寻找场地到敲定艺人，从宣传销售到现场调度，成功举办一个音乐节却无疑是场难度级别高、运营挑战极大的线下活动。
那么，组织一场音乐节是种什么体验，音乐节究竟赚不赚钱、如何赚钱？为什么人们一边吐槽票价贵、耗费体力，却还是要舟车劳顿地去参加音乐节？本期节目我们邀请到了“简单生活节”的负责人宁宵宵来跟我们分享音乐节背后的故事。
以下是部分访谈精选。
一、音乐节如何“赚钱”？
《硅谷101》：你最近有参加过一些印象深刻的音乐节吗？
宁宵宵：我去年的8月份有去日本参加Summer Sonic，作为从业者来说很羡慕它的规模。它单日的参与人数能够超过5万，能够同时出现四、五个舞台，邀请的艺人可以涵盖各种不同的类型，因此能吸引到足够多的消费人群和不同的合作品牌，是一个非常理想的音乐节场景。
《硅谷101》：国内的音乐节一般是什么规模？
宁宵宵：比较理想的审批环境下是1.5万到3万人，3万可能是一个上限了，1.5到2万人比较常见，另外还要看资金量和艺人的质量。
《硅谷101》：什么样的观众容量和阵容能够形成一个比较理想的盈利组合？目前一个成功的音乐节的利润区间大概是什么样的？
宁宵宵：第一步需要做一个比较详细的PML（损益）表，把收入和支出做一个比较详细的规划，包括硬件、舞美、行政接待、安保等等，然后再看能在什么样的范围内可以去邀请SS级的艺人，或者是A级、B级、C级的艺人，组成一个什么样的盘子，一切要从营收来倒推。
目前来说，盈亏平衡、小赚一点对于现在绝大部分的音乐节来说已经是一个理想的结果了。音乐节的收入基本上分为三部分：票房、商业赞助以及政府补贴，但目前绝大部分的节很难兼顾这三部分的收入。
《硅谷101》：今年有很多音乐节的取消，比如去年端午节有20多场而今年只有两场，显然是一个很大的滑坡，这跟目前音乐节普遍盈利状况不佳有关吗？
宁宵宵：其实是几方面的原因。一是消费力下降，今年不管是年轻的消费者，还是中青年的消费者，大家可能在娱乐消费上的预算都在变少。比如说以前他会追着音乐节跑，那现在可能只会选择一到两场。二是各地文旅的补贴支持。去年各种音乐节像雨后春笋一样冒出来也是跟与各地的补助帮扶政策有关，但今年政策也有一些收紧。接着投资和赞助方可能也会顺势做一些变化。这三个方面任何一个方面出了问题都可能成为压倒一个节的稻草。
《硅谷101》：我们注意到欧美的音乐节也在大量被取消，这是一个全球性的趋势吗？
宁宵宵：是的。各国的年轻人看音乐节的意愿其实是有一些变化的，如果大家能从短视频、网站上获取一些音乐内容的话，辛苦跑到一个目的地去看一天七八个小时以上的这样的节，其实是一个体力和意志力的挑战。此外，现在极端天气和各种不可抗因素的增加让延期和取消的风险也在增加。消费力的下降也让大家更愿意把钱花在刀刃上，比如以前追五场现在只追一场。
《硅谷101》：消费者变少了会不会也影响赞助？
宁宵宵：对，其实是投资和赞助两方面。过去一些音乐节会开放给同业或异业的伙伴进行一部分的投资，现在就面临了一些的危机。赞助的部分很多企业现在会更愿意把钱放到线上或流媒体去做投放，拿赞助也越来越难了。
《硅谷101》：既然这么难，现在这些音乐节靠什么坚持下来、怎么挣钱呢？
宁宵宵：对于一个公司来说，音乐节是它最复杂、可能也是最不赚钱的项目，但它可以有其他业务可以来做支撑。比如一个公司本身就是做大型演出，它就可以通过音乐节来做版权服务，给一些有合约的艺人多一些演出的机会或者品牌曝光的机会。此外，如果本身就有一些长期客户也能为客户创造一个线下露出的场景，比如像草莓每年全国可能会有十几场的音乐节，很多都是年框性质的合作赞助。这些都是现在支撑音乐节继续做下去的原因。
大型的演艺机构其实是个生态体，有票务、版权还有艺人，它可以自己运转去吸收各种养分，音乐节只是它的一环。但如果只从单场利润来看，真的就是一个很辛苦的生意。
《硅谷101》：所以目前大的厂牌还是有头部的聚集效应，可以把资源都吸到自己这里来，哪怕资源现在已经很有限了。
宁宵宵：是的。其实对于合作方来说，不管是投资也好，赞助也好，他们都想要跟安全系数高的品牌做一个更深入的合作嘛。尤其是当不可抗力越来越多的时候，大家可能越来越会去寻找品牌性的内容做一些绑定，因为从处理一些当地落地的政府关系，或者从票务的抗风险能力、人群的号召力来讲，有品牌的节显然安全系数还是更高一些。
二、场地与艺人
《硅谷101》：音乐节选址似乎是一件非常重要的环节？
宁宵宵：是的。时间、地点、人物都是能够决定活动是否能够办下去，或者能不能卖的核心的因素。对于消费者来说，场地选择其实就是可到达率，如果消费者是从外地来参加这个活动，那从安全性和可玩性上大家都希望这个选项是更丰富的，能够形成一个两到三天的短途旅行，这其实也是去年文旅部门支持音乐节的一个重要的原因，就是吸引游客，再辐射到周边的产业。
对于一个音乐节来说，如果能够在一个场地做三年以上，和这个地标形成相辅相成、互相促进的作用的话，大部分的主办方都会愿意去持续做。很多节现在都尽量不去频繁地换场地，因为换场地是一个从头开始的工作过程，打一枪换一个地方，就面临不停地要自我开荒。
但从另外一方面来说，因为有建设或规划上的变动，现在国内很难同一个场地真的能连续用很多年。比如噪音扰民、环境相关等，就会让下一年继续用这个场地面临新的困难。比如简单生活节进到上海的时候，我们最早用的都是世博公园，那时候世博公园属于黄埔江边一个比较狭长的地带，但它面积很大，也有比较丰富的这种场域形态，能根据场地做一些策展的变化。
但由于后来管理部门对于人数的限制，比如要求1.5平米才能放一个人，那就让我们很难在城市里去找到这样的场地。我们今年的场地选在了嘉定的 F1赛场，它可能没有办法实现草地、绿荫这样的环境，但是能够满足管理部门最大的容纳能力，能审批下来的人也会足够多，对于我们来说就有收入上的一个保障。
《硅谷101》：其实你们最希望这个场地越大越好，因为这样就可以把票房做大对吗？
宁宵宵：对，在能批准的范围内。因为当你的收入盘够大才有空间去排更突破大家想象力的秀，邀请国外或者不同领域的音乐人来做一些不一样的内容。不然的话，像有一些节所有的艺人的演出费用就七八百万左右，那其实能够选就非常有限，观众也会看到很多同质化的内容，接着被吐槽没有新意，可能性就会减少。
《硅谷101》： 刚才提到这个七八百万做艺人的支出费用，这在总体费用中大概是什么比例？
宁宵宵：大概是1:1。艺人费用七八百万的话加上其他费用一共就是一个一千三四的总盘。在现在的市场竞争环境下，艺人演出费用也在上涨，目前全国带票的音乐人可能也就是50组左右，但这50个人里面还有各种情况，比如说要自己开国内外巡演，要上一些节目或者想休息，还有一些签约的限制，导致可选的范围就更小了。所以这也就造成有一些音乐节大家觉得同质化阵容，因为可选的也就那么多。要想做出差异化，那一定要有特别丰富或者特别好的行业储备。
《硅谷101》：从实操层面来看，从开始策划到最后演出开始大概需要多久？
宁宵宵：基本上是要3～4个月，背后有很长的签约和宣传，以及报批流程等。首先需要有一个比较清晰的名单，才不会影响到后面的各个步骤。
三、不一样的音乐节
《硅谷101》：简单生活节的容纳形式是很多样的，除了音乐演出以外，还有对谈分享市集等。你们把它定义为“生活节”而不是“音乐节”是一个出于什么样的考虑？
宁宵宵：2006简单在台北第一次筹备的背景其实是因为当时唱片行业正在衰退，大家都转到互联网上去听歌了，对于很多的年轻音乐人来说就是一个没有收入的状态。当时张培仁和贾敏恕两位老师就想着去创造一个节的场景，能够把这些创作者都召集在一起，然后大家能够形成一个合力，于是在台北的华山文创园做了第一届的台北简单生活节，当时我们有做一个创意征集，让文创参与者和创作者们都来做一些分享或是消费。
它并不是说完全是为了你可能不认识的音乐人来，而是把音乐和生活结合在一起，共同呈现一种非常年轻、非常生机勃勃的场景。简单的初衷就是希望帮助更多年轻的品牌能在这里获得它的受众，年轻的音乐人可能也会在这里收获最初的一些听众。
《硅谷101》：我们感觉以前音乐节上都是一些比较小众的，或者是说还没有特别成名的艺人，但最近逐渐有一些大牌主流的甚至是一线的那种明星也来参加音乐节，你觉得这个是不是音乐节一个外延的扩展，这种破圈的行为对艺人来说到底意味着什么？
宁宵宵：其实可能对于国内的节来说并没有真正经历一个全都选小众乐队的这样的一个过程，从保证收入的角度来看多少也都是会要考虑最终压轴是谁，因为这是带动大众票房的一个最重要的因素。关键在于音乐节定位的风格以及它所在圈层里能够排布的带票阵容。对于那种更都市一点、大型品牌的节来说就会去邀请不同风格和不同影响力的音乐人。
那么对于这些主流艺人来说，为什么愿意参加一些音乐节呢？我个人觉得其实是两方面因素。一些是想破圈，现在有些偏idol和流量的艺人其实也希望能够突破自己的粉丝群体，能够有更丰富、更新的听众。另外，对于一些更资深、更有名的音乐人，某种程度上说他们本身自己也是从原创音乐人一步步走过来的，其实是很喜欢这种生活方式，或者就喜欢这种氛围。
比如我们在台北有一个音乐节叫Park Park 嘉年华，他也是街声主办的。在现在的消费体系里看有一点点胡闹，就相当于每个参加的乐队可能会有一辆车，这个车他们自己去装饰，因为 Park 就是停车场，就是让大家其实把这个车都做成一个自己小的派对。我们去年有一个DJ的台，这个DJ叫499，然后他邀请了一个神秘嘉宾来，他们就组成了500，所以他邀请的这个嘉宾就是伍佰老师。伍佰老师本身他是跟年轻创作者非常近的，他也是希望和年轻人一起玩儿的，所以也喜欢这样的环节。
包括我们自己在台北的连锁的Livehouse叫Legacy，每年都会做一个面向年轻乐队的征选，叫做“今夜我们都是伍佰”。比如说像茄子蛋、南瓜妮，包括现在比较新的像芒果酱这些乐队，都会不停地去参加这个每年固定的品牌性质的这种征选活动，有的时候伍佰老师也会来现场跟当晚的一些乐队做一些合唱。所以对这些比较资深的音乐人来说，他们就是会有对这个演出形式或者说对现场人群的一个选择。
《硅谷101》：而且音乐节的场域和个唱或者是普通的线下演出还是不太一样，这种形式给予艺人本身的反馈是不一样的。然后另外一个我印象很深刻的例子就是去年的陶喆，他唱了很多场音乐节，然后是他翻红的起点，今年他就可以开各种个人的巡回。他自己就说他如果不演那些音乐节，不是那些观众给到他反馈，让他自己觉得他还能唱，他可能就没有办法翻这一盘了。所以我觉得音乐节不管是对刚出道的艺人，还是对这种成熟的艺人来说，它给到的那个力量都是有独特的魅力。
宁宵宵：对，他的反馈更加直接。很多时候大家可能没有办法像音乐节完全站立的这种场景、那么嗨。比如我去看陶喆的演唱会和陶喆参加的音乐节，可能其实是两种心情。但是如果这两种消费你都可以支撑的话，那其实可以两个都买票。
《硅谷101》：过去音乐节举旗子、放冷焰火那种疯狂的行为现在好像都不太能做了？
宁宵宵：对。一个是从政策上，包括各种安全条例上这个事情是明令禁止的，因为在一个观众密度这么强的环境里面，它其实是非常危险的，从消防到公安，大家都是不太希望现场有一些意外出现。所以其实大家现在很多吐槽和腹诽的点，比如说为什么要分区啊？尤其像超一线大城市，大家就觉得这个节为什么不嗨？我为什么不能打旗？为什么不能自由地面对面的舞台这样穿梭？它其实很多的问题都是为了安全考虑，它其实很怕出现大型的踩踏或者是对冲。
所以我们其实现在还有一项比较大的成本增加就是安保费，安保费其实就是与你真正需要管理到多细有关，比如说在舞台前面分两区或者分四区，其实是增加了这几个区的管理人数的。可能对于一些观众来说，体验上变得它不如以前好玩儿了，但是从真的可以落地举办来看，那这个是你必须要遵守的一个规则，不然可能就没有后面的这个节的落地了。
《硅谷101》：这可能也是一个演化的过程，比如伍德斯托克以前是一个非常叛逆场合，但当它如今变主流，成为一个人们的生活方式、一个周末就要去的地方的时候，可能他就没有办法延续那种反叛，就需要在保证大家安全的情况下，让大家又玩得高兴又安全。
宁宵宵：这些可能需要在所有的物料或者传达的这个品牌精神上有一些考虑。比如说像冷焰火、飞无人机这样的事情，这都是风险系数极高的，那在一开始就需要明令禁止。但比如在小范围内开个火车、坐在地上划龙舟呀这些原地的互动，其实安保某种程度上它也还是会给大家这个空间的。
《硅谷101》：现在大家也越来越文明观演了，达成了一个默契。
宁宵宵：主要也还是要看不同的场域或不同的地区。比如像简单生活节这种一直都在上海、深圳、成都这种大型城市所面临的管理规则其实是越来越严的。比如之前可能像沙滩这样一些海边的场景还可以用，今年也是出了新的文，要求离水50 米可能就不太能举办一些大型的这种音乐节，造成很多的沙滩公园就没有办法再做音乐节的场地了，这些其实都是不断在变动的。
作为主办方来说，反而更应该因地制宜。就是怎么在这个场地把事情做到更精准、更完善一点，而不是说我想要去雪山之巅开一个节给自己加难度，能落地为第一优先，然后再去发挥。
四、本土化和落地
《硅谷101》：你觉得从办简单生活节的经验来看，有做了什么本土化或者是符合这边的听众需求的一些变化吗？
宁宵宵：最早的时候，比如说像市级策展可能80% 以上都是从台湾地区来的文创品牌。然后做到两三年之后，大陆地区的内容其实就已经足够丰富了，甚至说我们以前合作过的一些品牌都位列京东或者天猫的快消类前茅。比如说有一些小的生鲜电商的品牌，上海有一家叫一米市集的，然后还有一些咖啡品类比如说像永璞这些。
以前来的时候可能是一个3米乘3米的一个标准结构，后来随着经济发展就变成了自己那个领域比较头部的品牌了。包括个体的文创，从插画师、小IP，再到创意品牌，这些年我们也接触了不下 500 家，我觉得它其实是一个很好的一个数据库，能够看到大家这些品牌是怎么成长甚至说怎么消亡的。
《硅谷101》：有从一开始就跟简单生活节一直合作的吗？
宁宵宵：有很多这种特别老的摊主来参加的，还有一些品牌、赞助客户，比如京东其实是我们从做上海简单以来一直的合作伙伴，那每年它可能会有不同的业务线来参加。这一类的合作其实我们真的是非常多，也有早年合作的音乐人。
《硅谷101》：我记得有一次压轴是刘若英，她穿了一个男装，她说她自己在其他的演唱会上就没有办法做另外一个人格。我当时的印象就很深刻，觉得这种事情只有可能在音乐节这种场域发生，因为带有一种实验性质，它的容错率很高，艺人在这可能比较放松一些，错了就错了，台下也不全是粉丝，我不需要满足所有粉丝的想象。
宁宵宵：是的，我们还是希望能够做一些只能在简单生活节发生的内容。比如你提到的那一届刘若英以男装“刘若男”的这个形式来唱一些特殊设置的歌，当时她也唱了像老王乐队的《我还年轻》这样的歌曲，再比如说像2014年还是2015年，李宗盛在简单生活节唱的都是《生命中的精灵》最早的那张专辑的歌，其实都是团队与音乐人有一个内容的策划。
现在我们希望是更多的给一些年轻人合作的空间，比如今年会是有一些可能大家一开始并没有那么熟悉，但是我们建议大家能够fit，或者说能够作为一个厂牌的形式出现，增加一些内容上的独特性。在熟悉作品以及尊重艺人意见的前提下，其实有一些创新，他们也是想要说有一些灵感或者说有一些玩法，大家可以一起来试一试。因为它相对于自己的专场来说，可能音乐节本身就是会遇到很多的创作者，那大家如果能有一些呼应，或者有一起创作的机会的话，很多人他是比较开放的，只不过就是要把这个内容沟通到位的话，需要花很多精力和沟通成本。
《硅谷101》：艺人排演音乐节和个人演唱会场是不是投入的精力会不一样？
宁宵宵：它其实是属于两种工作形式。比如演唱会他可以给他完整的半天来试人声，但音乐节最终只能给到两三个小时，这两三个小时里面它还要试乐器等，需要特别好的时间协调或者工作协调才能够排出一个基本上大家能够认可的彩排表。其实有的时候我们看到有一些节的艺人演出可能表现没有预期那么好，背后可能的原因是缺乏彩排时间，他可能没有办法去做太好的一个准备。但是我们还是希望只要能来参加的团队都能够宾至如归一点，但这也会让协调时间的工作非常繁复的，比如我昨天看我们工作群里排的时间表已经出到第八版了，因为不同团队都要看时间。
《硅谷101》：所以准备一个音乐节的流程是极其长的，每一个条线上的沟通都非常复杂。
宁宵宵：对，就我们来讲，从最初的做预算表到这个节落地，至少也要半年左右的时间。
《硅谷101》：那这么长时间做个方案只能用一次，会不会觉得工作量太过于浩大？比如演唱会做一个方案就可以复用，但音乐节好像你就这套方案你用完了，明年就要重新再来一次。
宁宵宵：其实还是要拆解这里面的工种。比如说像导演、摄像等工作主要集中在后半程，但对于 PM 来说更多的则是规划、预算把控以及各种合作和赞助拓展，某一些资源也是可以每年累积的，只不过它要根据每年的情况或者不同的城市做一些变形和变化。
《硅谷101》：嗯，你之前是做文化记者的，现在转来运营和落地音乐节，这几年的工作有什么特别的感受吗？
宁宵宵：我觉得是一个人从一个泛泛的知识传播者变成了真的进到一个垂类里面去做操盘的机会，你可以进入到一个行业里面去看它到底是怎么样运行的。我老板讲过一句话，音乐节可能是所有的演出形式里面最复杂、最难的一个，但可能它并不是利润率最高的，但是对于你来说它就是一个难度最顶级的演出项目了。所以对于个人来说，从挑战、压力到最终实现的成就感可能是最大的。
《硅谷101》：在这整条链接环节中，你觉得压力最大的一部分是什么？
宁宵宵：其实各个阶段有各个阶段的压力，但是回到一个成本的结构上来说，可能还是希望它票能卖得好一点，今年能够有更多的赞助伙伴进来，包括这个城市能有一些补助政策，让收入能够覆盖支出。不希望们做完一个节，上百号人辛辛苦苦一年，最后看起来还是一个不太好看的状态，总是希望这个项目它是一个正向再往下循环的。
《硅谷101》：我记得之前我们前采的时候，你说团队感觉特别骄傲，因为给一些新人的艺人提供了一个很好的舞台和机会，觉得这是个对个人价值的一个终极体验？
宁宵宵：今年负责宣传的同事有跟我讲他本身也是音乐人，他去年我们做深圳盐田的那场的时候负责一个小舞台，这个舞台最终压轴的音乐人网易云粉丝也就是3万左右，但是对他来说他可能是他这短短几年的那个职业生涯里最高兴的一场，是因为他觉得这个舞台所有的内容都是他喜欢的，是他觉得符合给年轻人创造一个舞台的宗旨的。
但是因为肯定像上海简单或者说其他城市为了票房还是有一些压力，可能只有一两个时间段可以给年轻乐队一个时间，很难说真的是说完全为了年轻乐队去考虑整场的这个队，毕竟还是以项目为导向在运行。但就像那样的一个更纯粹或者更理想化的舞台，就会让我们获得一些闪亮的记忆点，我觉得这个可能是作为 PM 来讲比较高光、开心的。
《硅谷101》：最后一个问题，音乐节看上去很难挣钱、周期也长，那为什么大家还要再办音乐节？为什么我们还要去看音乐节？
宁宵宵：我觉得线下的生意其实在某种程度上还是看得见、摸得着的，它对于一些赞助品牌和投资者来讲，是能够看到它的消费人群在哪里以及它的收入的回报在哪里，所以这也是还有品牌不停地愿意投资或者赞助音乐节的原因。因为前几年互联网的一些泡泡也在被戳破，一些品牌就他觉得线下的场景是他们需要的。
《硅谷101》：就是如果把这个当生意看，其实你能看得见你的消费者，并且能直接体会到他的反应，这个对于很多品牌主来说是一个确定性。
宁宵宵：是的，如果是5万个实打实的消费者来说，相比有一些互联网上的数据它其实可能更可控或者是更可追踪。包括对于有一些投资来讲，虽然音乐节不是一个特别赚钱的项目，但它其实也是一个正向可以看到盈利的。
