为什么电动“精致小车”就是卖不动？

7月6日，全新电动MINI COOPER正式上市，新车总共有五款，起售价区间是18.98万元到26.68万元。其中，纯电MINI COOPER由宝马集团和长城集团合资打造的光束汽车进行国产并供应全球市场。

这款以“可玩性”著称的车型在营销上尝试突破：邀请相声演员于谦担任代言人，试图吸引中国消费者的关注。

这与1990年代英国喜剧演员罗温·艾金森主演的《憨豆先生》中的一辆绿色MINI COOPER遥相呼应。

这款经典产品肩负宝马集团在中国市场向新能源转型的重任——附带的社交属性提供的是超强的用户粘性和品牌认知。但这并不意味着用户愿意为这款纯电动产品买单，更何况它的配置并不出色，限制了用户对于活动半径的想象力。

“我能用它玩起来，但是我担心它玩不久。”这是一位燃油版MINI COOPER用户对它的担忧，她所在的MINI改装群里，“很多人对它的设计予以肯定，但没有人愿意为此买单。”

电动MINI COOPER所体现的正是当下纯电“精致小车”所遇到的尴尬情况，可玩性很强，但售价不低、配置不高。尤其在价格战越来越激烈的这两年，纯电“精致小车”无法得到大众消费者的认可，甚至连比亚迪海豚这样曾经在10万元级市场大受欢迎的小车，销量也在下滑。

一、“精致小车”遇冷也挡不住MINI COOPER电动化

主流的精致小车，包括极氪X、Smart和比亚迪海豚，今年的销量都呈现下滑趋势，甚至前两者还出现断崖式下跌。

统计数据显示，虽然受到改款上市的刺激，极氪X的销量在6月略微回升至821辆，但这款车型在今年上半年的销量总共只有3231辆，还不及2023年11月4717辆的单月销量（注：主要是受到订单积压和促销权益推动）。

“极氪X的起售价略有下降，但选装配置后成交价普遍在20万元左右，已经与极氪007相当，但后者的配置、空间和性能更有优势。”一位极氪汽车蓝色港湾店的销售人员说，极氪X并不太受到消费者的关注，他们曾经把极氪X展示在靠近入口的核心位置，但现在已经不主推这一款车型。

北京另外一家极氪门店的店长说，他们针对这款车型的消费者没有进行过专门统计分析，但根据过往经验来看，这款车比较受到刚接触新能源汽车的女性驾驶员以及小家庭用户的偏爱，“比如我们门店，有3-4位女性客户置换极氪X之前开的都是诸如大众高尔夫之类的小车；另外，看车客户中大约有40%是两口、三口之家。”

2023年12月，极氪007提前上市，分流了极氪X的销量。前述店长也说，极氪007到店之后，也有原本看极氪X的客户转而选择极氪007，到店客户主要也是被极氪007吸引，从而造成极氪X的销量从去年12月开始快速下滑。

带有奔驰血统的smart品牌今年在中国市场的销量也非常疲软，在售的两款车型精灵1和精灵3合计在前5个月销售9207辆，比去年同期减少了44%。4月，smart以改款上市的方式把两款车型的售价下调2.4万~5.6万元，售价区间也降低至15万~22万元。

smart品牌是奔驰于1998年发布的一个小型车品牌，此前仅聚焦微车市场生产两座小车，因为奔驰的品牌加持、有创意的设计以及较高的可玩性二受到年轻消费群体的青睐。2020年吉利开始与奔驰合作运营smart品牌，并推动后者向电动化转型。

纯电动smart舍弃了双门两座的设计，精灵1和精灵3都改为了四门五座，但仍旧保留了奔驰的经典设计和品牌调性，定位于20万元的紧凑SUV市场。2023年全年，smart在中国市场的月均销量大约是3400辆，但今年前5个月已经不足2000辆。

今年4月的北京车展上，一位宝马的经销商就说，这一类“精致小车”在今年举步维艰，一个很重要的原因是不符合中国大众消费者对空间和性能性价比的需求，他们本身就是专注在小众市场，面向年轻的消费群体，“但现在的年轻消费群体更挑剔了，宝马的iX3打五折降到20万以内都卖不好，何况这些空间还不如iX3的小车。”

他同样不看好纯电动MINI COOPER在中国市场的表现——相比起宝马趋于大众化，兼顾商务精英和大众消费市场，燃油MINI车型本身就定位于特定圈层，比如那些更注重个性表达的年轻群体，或者是注重生活品质的中产阶层，又或者是对于品牌有非常强烈的认知和粘性的发烧友——纯电动MINI，则是把这些人群再筛选一遍。

“电动MINI COOPER仍然有一些打动人的地方和创新的设计，比如经典的外观、圆形的中控屏，但我认为它失去了MINI专有的引擎声，并可能限制出行的半径。”MINI COOPER的忠实用户刘女士拥有两辆MINI——包括一辆开了超过8年的MINI COOPER S。

北京宝信行的一位销售人员说，他更倾向于向那些增购意向，拥有比较强的消费能力，或者是拥有强烈个性消费需求的客户推销纯电动MINI COOPER，“比如父母为刚毕业的子女购买第一辆车，这一类客户成交可能性高一些。”

但一位长沙宝悦的4S门店销售说，燃油版MINI COOPER在长沙拥有认可度，但纯电动车型可能有比较高的销售难度，因为这款车的售价比较高，尺寸太小，适合作为家庭增购用车，“在二线城市愿意花20万买一辆大玩具的人还是非常少的，那些一线大城市可能会好一些。二三线和以下城市的消费者增购纯电动小汽车主要还是集中在比亚迪海豚、海鸥、甚至五菱这些品牌上。”

二、消费疲软，“精致小车”无力维持“精致”定价

比亚迪海豚在今年的销量，是“精致小车”整体滑坡的一个缩影。海豚的空间和尺寸与极氪X、smart、MINI COOPER相当，但平均售价只有大约10万元，是极氪X的一半。

2023年，海豚的销量超过36万辆，贡献了比亚迪超过10%的销量。但进入2024年之后，比亚迪海豚单月销量已经不足高峰时的30%——6月销量只有8429辆，今年上半年的平均月销量只有大约1.12万辆。

但中汽协统计的历史数据显示，中国新能源汽车市场在2022年以前以8万元以下价格段销量为主，从2022年开始至今，15万~20万元已经成为新能源汽车的主力销售价格段，是销量占比最大的价格区间。

统计数据显示，中国新能源汽车售价其实整体处于上升趋势，即使是过去一年半价格战最为激烈的阶段。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（前“乘联会”）秘书长崔东树在今年7月11日发布了一份数据，新能源汽车在2019年的平均售价是14.2万元，2020年升至15.3万元，2024年已经达到17.9万元，今年6月则是创造了18.6万元的高点。

不过，价格上涨主要是因为混合动力和增程式电动车定价较高，产生了市场结构性的价格拉动。另外一个原因是入门级市场的萎缩——下沉市场的消费者购买力不足，以及潜在消费者因为新能源汽车价格战持续观望。

除了在外观上的可玩性和个性表达，这一类精致小车在功能、性能上性价比很低，可以说是鸡肋。比如极氪007有的800V超快充，极氪X改款后还是不支持；真是续航不足500km，智能驾驶能力有限，但定价偏高，同价位可选的车型不少，还有iX3、小鹏G6等越级车型；稍微高预算的消费者可选的车型更多。

“以及价格战，新车上市定价偏低，也影响消费者购买精致小车的意愿。比如，小米SU7那么大的流量，小孩子都知道，造型也出挑，定价也不过20万元出头。”一位曾经在宝马4S店工作，后来转型到小米汽车合作门店的销售人员说，“如果后续涨价成真，可能这些精致小车有一些生存空间。”

大众ID.3的销量增长路径可以为这些“精致小车”提供一个参考，起售价从17万元大幅度下降至12万元后，大众ID.3从去年6月的大约1800辆月销量增长至9月的9800辆，并在今年维持了超过6000辆的平均月销量。

本文来自微信公众号：电厂，作者：花子健，编辑：高宇雷