下半年再无价格战，买车已到钻石底？

当我接到“价格战进入拐点了嘛？”这个选题的时候，我的第一反应是，“价格战”这么主观的事情怎么可能说停就停？

但是稍微思考一下，我又不得不否认自己的这个观点。“价格战”本质上就是一种“纳什均衡”，当所有人都意识到“价格战”是非最优解的时候，自然就会有共识选择，终止价格战，从而趋向帕累托最优。

如果说比亚迪的“荣耀版”上市，是一次形象的“囚徒困境”解释，那么“BBA退出价格战”就是纳什均衡趋向帕累托最优化的一次展示。

在经典的单次囚徒困境里面，两个信息不透明的囚徒最有利的选择就是“利己”，即便他们或许知道都选择“利他”才是最优解。然而在纳什均衡的解释下，两个囚徒只有选择“利他”，才会获得最稳定的结果，这就是纳什均衡最大的特点：不是效率最高的解，但是是最稳定的结果。

当然，要取得“纳什均衡”最关键的一点是，角逐的各方要意识到不可能只博弈一次、两次、十次、二十次……而是要知道这种博弈是无穷无尽的，只有在不会停止的博弈局面下才会意识到“纳什均衡”的存在。

一

那么，上面这些有点烧脑的“博弈论”话题如何来解释目前价格战的局面呢？

首先是我们可以理解到，年初比亚迪发动“荣耀上市”的策略就是典型的单次囚徒困境博弈。比亚迪选择了简单而直接的“降价”来争夺市场份额，之后比亚迪取得了先发优势，销量得到了稳固。

由于比亚迪在博弈中选择了“利己”行为，导致所有参与者的均衡策略都被打乱——汽车行业的一种典型纳什均衡状态就是定价对标，A级车、B级车不同车型价格大家定价都保持一致——然后其他车企就会跟进新的价格策略，以保持消费者认知一致。

所以就有了比亚迪的秦998，也有了吉利龙腾998，甚至本田思域、丰田卡罗拉、日产轩逸大家都一起998。期间有一次奇瑞推出风云A8定价还是遵循老原则，定价11.99万元起，直接就退出了“比赛”，直到最近才重新以风云A8远航版的名称调价到10.99万元，算是重回赛道。

第一轮998的降价打开了“潘多拉魔盒”，市场中的各个参与者在销量KPI的面前只能跟进。这其实就进入了第二次“囚徒困境”的博弈，只是这次更多参与者选择的都是“利己”随着价格战的深入，比亚迪几乎全产品线“荣耀”，普遍降价2-3万元，秦PLUS后来直接打到了798的价格。而合资品牌因为之前利润丰厚，还能跟进一下，比如本田思域、型格几乎是亏本3、4万元一台销售；丰田卡罗拉、锋兰达的单车亏损基本都是2万元左右，而日产轩逸经典甚至跟进到698的价格。

同样，像是吉利、长安这些头部中国品牌也不得不跟，尽管表面上碍口识羞，但是终端价格还是守不住，只有像长城汽车这样在小众市场吃饱的才敢放弃主流市场的份额。

二

第二轮价格战只是波及到了主流合资和中国品牌，但价格战的战火烧到传统豪华品牌和定位高端的新势力品牌也只是迟早的问题。

随着价格战的进一步深入，理想汽车和蔚来在5月开始纷纷调价、特斯拉中国迎回朱晓彤之后3年免息/5年低息的策略也显得进攻性十足，传统豪华品牌BBA不得不跟进降价应对。宝马为了i3、iX3能走量，直接有了“五折”的传闻，而全新上市的宝马5系因为外观的争议更是上市不足四个月就降价10万元，而三家中最弱势的奥迪更是不得不持续降价，早已经没有了豪华品牌的傲娇。

三轮价格战打下来，所有车企参与者都已经“魔怔”了，都知道这种低价竞争完全不符合正常客观规律，但是却不知道如何跳出三界外。

好消息是，经过多次“囚徒困境”的策略，市场的头部参与者已经意识到这时候只要像“抵赖的囚徒”一样，就可以达到“纳什均衡”。虽然不降价带来的是订单流失、份额下降，这些都不是对自己最优的，但是停止价格战，却可以获得最稳定的结果。

因此，我们可以看到自从“BBA退出价格战”上了热搜之后，整个市场的价格焦虑已经缓和了很多。从各方能够收集到的信息来看，宝马已经将销量目标下调了30%，促使经销商终端已经回收了部分车型价格，但订单也下降了30%。

同样，奥迪也下调了当月目标15%左右，终端承受的销量压力得到释放，反而能够维持订单数量。比如从理想汽车发布的每周上险量数据来看，7月15日-21日这周宝马依然能够稳定在1.34万辆，其他两家奔驰、奥迪也保持同一水平线。

并且通过最近上市的一些新车价格来看，无论是比亚迪宋L DM-i、2025款宋PLUS DM-i这样的重磅产品、还是深蓝S07、奇瑞风云T10这些肩负销量重任的产品，上市价格都没有出乎意料，反而都是在预期之中的定价。

换句话说，就连比亚迪这样的对销量极其渴望的“龙头”都开始稳价格、不再冲价格，2024年的价格战应该就算是落下帷幕了。之后就算是有些意外的杂音，估计也难以有声量，基本上市场又会继续回到10万元买A级车、18万元买B级车、25万元买豪华C级车的“均衡状态”。

三

当然，ACW的卡主编提了另外一个观点，“眼下这么多的退出，是一种行业达成共识，但是这样的共识非常脆弱，其实是一个‘婴儿底’，企业和行业要有约束协定，才能真正推进健康走出价格战的机制。”

那么，现在“退出价格战”的共识真的脆弱吗？

不，我的观点反而是，现在这个境况更像是个“钻石底”，各家已经有充分的共识，价格战是不可持续的，与其跟进价格战不如扛到发起价格战的车企垮掉。之所以说是“钻石底”而不是“婴儿底”，最大的原因就是纳什均衡本质上是足够稳定的，所有人都已意识到“降价”不是最优解的话，那自然就会都趋向于不打价格战。

实际上，比亚迪年初“荣耀版”之所以可以引发价格崩塌，本身有一些偶然性，包括年初对于市场增长的焦虑，也包括比亚迪是行业第一、其降价可以抢占更多份额，还包括各家车企新能源产品之前定价有泡沫等等，最终才导致了上半年价格战的发生。

但是价格战打到现在，基本上各家车企已经看到了市场增量极其有限，今年上半年国内乘用车销量增长仅为1.6%，也就是相当于只比去年多卖了十多万辆而已。继续降价除了伤害自己的品牌、丢掉更多的利润、促使消费者观望之外，并不会带来更多的订单。这个共识已经被各家车企反复证实了。

所以我们可以看到，期盼已久的特斯拉Model 3降价到20万元以内并没有出现，蔚来也没有直接全系降价3万元，理想汽车更是坚定说理想L6就是底线，比亚迪也开始通过改款把价格回收上去。

因此，即便要谋求增长，也不会简单通过大幅度降价来实现。

四

那么，价格战的下一阶段是什么呢？

个人认为首先是各家车企会通过更多的非直接降价的促销手段来转化销量。

典型的就是特斯拉给出3年免息、5年低息这类销售策略，把几万元的优惠转换为分期购车，降低消费者购买门槛，转化更多客户。再比如类似于蔚来，把BaaS价格降低、再通过补贴换电券、通过展车优惠等措施来进行促销。

这种方式的好处在于，维护了表面价格的问题，实际成交价格也是一车一议，相当于销售和买家的博弈，而非车企之间的价格博弈。另外还会有置换补贴、配置升级等手段来进行促销，而不是直接降价。

价格战之后还会发生的，大概率是对舆论战场的争夺，需要通过声量来吸引消费者。

这一轮价格战里面，其实受冲击最少的是小米、华为这样的科技造车，他们几乎都还是维持了价格的稳定。其中的关键就在于，小米华为这样的品牌，通过大量的营销声量来稳固了价格认知，通过营造出更多的情绪价值来稳定消费者的价格预期，不至于产生持币待购的心理。

事实上，进入六月份以后，已经可以看到科技造车在营销端的持续发力，尤其是对营销事件的把控。比如雷军增加一场个人演讲，余承东和董宇辉一起直播等等，这些都强化了科技造车的产品价值，不止于让品牌只能以价格战去争夺消费者心智。

甚至包括宝马宣布推出价格战之后，明显可以看到宝马在媒体上的声量开始增加，开始重新拉起宝马的品牌传播。

价格战之后还会出现的一种情况是，车企需要回到“爆款思维”，集中营销资源打造爆款产品，用爆款拉动品牌认知。比如在比亚迪秦L、海豹06上市之后，明显看到了比亚迪已经去掉了传播中的价格标签，而是集中在2L油耗这个概念、集中把秦L打造成一个现象级爆款。原因就在于，9.98万元的起步价在价格战之后，消费者认知已经是理所当然了，但是真正能够超越预期的是两个“2”字产品力，从结果上看比亚迪显然是成功的。

可是除了比亚迪之外，别家车企依然还没有意识到价格战之后需要的“爆款逻辑”。大部分车企还是按部就班一款新品一款新品的切割营销资源，完全没有想到放弃一些不重要的产品、而应该把核心产品用最大的营销资源推成“爆款”。

在价格战之后，没有足够的营销资源去把产品力打出去，还是寄望于一个所谓的“惊喜价格”来拉动消费者，已经很难了，消费者对“价格”的阈值已经太高了。

总之，2024年的下半场大概率不会有上半年这种此起彼伏的价格战，更多考验的是一线销售端的操盘能力，以及市场营销部门在有限资源下的精打细算思维。如果还以为“降价”有用的话，那可能先降价的车企就会最先下牌桌。