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2024-07-31 09:22

餐饮“首店”大退败

本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:内参君,头图来自:视觉中国

文章摘要
本文讲述了多家餐饮品牌的全国首店相继关停的情况,探讨了造成这一现象的原因和共性问题。

• 💥 餐饮品牌的全国首店相继关停,引发关注

• 🚫 多家首店在噱头营造、体验感和产品质量上出现问题

• 💡 品牌需回归产品和服务的本质,提升经营水平和持续力

曾风光无限,如今陆续关停:多个“首店”大退败


餐饮闭店潮再度掀起!这次,连多家餐饮品牌旗下的全国首店、旗舰店也难逃关店命运。



6月30日,知名咖啡品牌“功夫咖·中国咖啡”全国首店深圳皇庭广场店停止营业。


关于这家店的标签很多,“占地500多平方米”“把咖啡馆做成了奢侈品”“传闻首店投资600万+”等。店内装潢设计不仅有伏羲女娲的雕塑、太极图、大面积壁画等中国元素,更运用大面积紫色系,形成独特的轻奢神秘感。


去年12月初,这家门店刚开业就爆火深圳,出现“天天排队”“一杯难求”的盛况。官方数据还披露:开业10天,最高单日出杯1800杯,单日最高营业额在3.5万元。


然而,如今开业仅半年时间就关门大吉了。


还有被称为“露营界的LV”的户外露营品牌“Snow Peak”,其今年4月在北京中关村开出中国首家“Snow Peak Eat”门店,也在开业未足两月时宣布停止营业。


“Snow Peak Eat”推出烧鸟、酒肴、炸物、小炒、煮物、釜饭、甜品的户外风创意日料。在小红书上搜索该门店,网友对这家露营餐厅的评价都相对较高,“有一种错乱感,仿佛真的是在户外野营”,不少消费者都冲着打卡拍照去光顾。


但官方表示只是“调整”,接下来将重点聚焦Cafe & Dining。


近日,还有不少网友在社交平台发帖称,奈雪的茶旗下的香港门店突然结业。该店位于香港太平山山顶广场,是奈雪的茶2019年进军香港时开设首家门店,面积约2000多平方呎(约合222平方米)


对于突然的撤店,有人认为是水土不服,也有人认为是因为租金昂贵。随着山顶店关闭,奈雪在香港仅剩下1家门店,即K11 Art Mall店。


时间轴再往前,5月份,网红国潮饮料品牌“汉口二厂”旗下的线下体验店也被爆出“人去楼空”。该门店于2022年开厂迎客,门店首创国潮“厂文化”立体场景呈现,全自助型沉浸式DIY调饮体验。


还有号称“最平民的米其林餐厅”的粤式早茶品牌添好运内地首店,该店于2022年在上海静安嘉里中心开业,曾因“米其林”招牌引发一阵排队风潮。可是去年,添好运因为被上海市市场监管总局罚款。因为其是香港一门店获得过米其林星级餐厅,但品牌却在诸多门店也打上了“米其林”的称号。


以上这些首店,对于品牌都有一定的象征性意义,如同品牌的“心脏”,不仅是品牌的展示窗口,也见证了品牌的成长。对于许多忠实顾客来说,同样承载了无数回忆。


这些“高能首店”,曾在开业的时候也是风光无限的。头顶各类惊人的头衔,或噱头十足,或极度奢华,或高举“国潮”、“新中式”的大旗。如今纷纷关门,确实很难不让人唏嘘不已。


露营界LV、咖啡艺术馆、国潮游乐场:为啥都玩不转了


内参君盘点一番,“首店”们的退败,多少有一些共性。


首先是噱头营造十足,大场面、大制作、大手笔,却陷入了“高开低走”的尴尬境地。然而,和当前主流的“理性务实”消费背道而驰,可能在开业之初赢得一波关注,但“持续力”明显不足。当年轰动咖啡圈的功夫咖,有人在社交平台透露“开业不久,推广费都100多万,人尽皆知”,一开始如平地惊雷、出道即顶流,随后便陷入了“高开低走”的境地。


高昂的房租、人工成本,让这个品牌在最基础的经营层面捉襟见肘。尤其是咖啡赛道,库迪瑞幸尚在“拉扯”,半路又杀出一个幸运咖,如今甚至已经从9块9卷到了“6块6”。有业内人士直言——咖啡已进入了贴地飞行的“刚需”时代,功夫咖这样脱离本质的创意,属实艰难。


其次是重视体验感大于重视产品本身。Snow Peak Eat“体验式野餐”别具风情,然而,它在中国首店的诞生,多少有些“生不逢时”,“露营风”虽然逐步走向成熟、持续风靡,但中国消费者却认为“顶奢”不如“平替”。从供给侧来看,高端露营品牌的生意正在陷入困境,消费者在购买产品时更愿意选择平价、轻量化的露营装备。


比如社交媒体上,有许多露营博主给出了“平替”解决方案,“货车雨棚”代替“露营天幕”,“外卖保温箱”可替代“露营冷藏箱”……承压之下,Snow Peak 的“精致”,确实显得有些格格不入了。


汉口二厂也遇到类似的困境:2018年,汉口二厂凭借“真果汁汽水”的健康标签、时尚又复古的包装风格、以及一系列高话题性创意营销中快速走红,成为当时的“顶流网红汽水”。公开数据显示,2018年,汉口二厂的年销售额只有9000万元,2019年就达到了3亿。并在不到一年时间里,收获了三轮融资。


2022年3月,首家线下品牌体验店开业,门店主打“复古风”,既有复古电视机,也有小霸王游戏机,还有樱花树、摩天轮打卡区......凭借这些“充满童年回忆”的摆设,门店开业后将成为武汉的网红打卡点之一。场景足够宏大,但也有消费者表示,该店消费高,更有网友直言,“这不是儿时记忆的‘二厂汽水’”。


最后是出品的“拉垮”,“光环和背书”也难以拯救。


在各个品牌的“吐槽”中,或多或少都有针对产品的。比如SNOW PEAK在大众点评平台上,关于这家餐厅的负面评价占比不少,内容主要指向价格与口味不成正比、制作时间过长等;功夫咖被指“已经脱离了咖啡的本质”“建议不要碰瓷中国咖啡”,有业内人士直言,茶咖看似是“茶+咖啡”的简单组合,但想要做出满足市场需求的茶咖产品并非易事,以至于功夫咖的“茶咖故事”只讲了开头,难有发展。


添好运闭店的主要原因是租约到期,但不少网友在小红书评价“真的太难吃了”“和香港相比,味道差远了……”


可见,许多昙花一现的网红店,都有博眼球的行为。消费者慕名而来,却发现名不副实,“上当”后自然不再复购。


首店经济并未“熄火”,只是变得更低调务实了


曾几何时,“首店”一窝蜂似的流行起来。各地频出的首店更是数不胜数。内参君曾在《“餐饮首店”又狂飙!山寨品牌在县城打前锋》一文中提到,首店也开始变得“细分”了,什么快闪首店、社区首店、非遗概念首店等等……叫法越来越丰富,在这背后,是各个品牌卯足了劲儿,用首店创造势能,并获得更多流量的加持。


甚至,去年还出现了一波“伪首店”,一个小县城分成东西南北4家首店,被网友吐槽“没有条件也要创造条件”。


对于商业地产来说,首店的进驻,可以吸引客流,加速消费复苏,讲出好故事;对于品牌来说,餐饮扎堆、内卷,也需要用首店作为“筹码”拿到更好的铺面。


然而,“首店经济”也会经历去伪存真的过程,当消费者成了“韭菜”,自然会用实际行动来拒绝和反击。


如今,随着中产泡沫的挤掉,消费回归理性,以往那种高调的、奢侈的、吸睛的首店经济似乎“不太能行得通”了,顾客的认可度也在打折扣。取而代之的,是不少品牌在沿着理性务实的风格进行内部优化。这些优化的成果,本质上也是“首店”的一种,但在营销宣传上,明显变得更加低调。


“首店经济”并未“熄火”,而是在持续的调整和创新。随着餐饮市场和消费需求的不断变化,越来越多品牌开始探索更能迎合消费需求的首店。在这个过程中,最具警醒意义的是,比起各种吸引眼球的噱头,产品和服务是餐饮永恒的“根基”。做好这些基础题,品牌才能走得更远。


本文来自微信公众号:餐企老板内参(ID:cylbnc),作者:内参君

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