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2019-12-15 10:07
抖音长视频野心初现

文|阿木


抖音出品,是必属精品,还是难出精品?


近段时间,抖音连续出品了三部官方制作的竖屏微综艺,《归零/REKNOW》、《魔熙先生+》、《寻梦“欢”游记》,以UGC(用户生产内容)发家的抖音,如此集中的发力PGC(专业生产内容),引发外界不少猜测。



作为国内短视频的佼佼者,抖音长期依赖于用户原创内容,而这一次的“官方出品”,也透露出抖音对于长视频或自制内容的勃勃野心,不仅想要做UGC的平台,也想要向PGC进军。


然而,这条路并没有想象的那么容易。短视频平台给其带来的束缚,长视频节目需要攻克的难题,也一一浮现。


抖音出品三连发,明星成为唯一看点


11月底,由抖音参与出品的行业首档明星竖屏微真人秀《归零/REKNOW》在抖音平台上线,节目以张艺兴为期13天的“独自出逃”为主要内容,记录张艺兴在这场旅行中的真实状态。


一场“始料未及”的出逃,一次归零重启的冒险,在制作团队中,邀请了原《极限挑战》总导演严敏担任总监制。


而此前不久,由抖音参与出品的另外两档节目也陆续上线。分别是跟随罗云熙去发现和体验不同城市生活方式和生活态度的新青年文化纪实综艺《魔熙先生+》;以及记录赵奕欢及其经纪团队旅拍的Vlog节目《寻梦“欢”游记》。



从中不难看出,抖音出品的三档微综艺无一例外地都选择了与艺人经纪团队合作,《归零/REKNOW》有张艺兴工作室出品支持,《魔熙先生+》有罗云熙经纪公司中视同成联合出品,《寻梦“欢”游记》也有赵奕欢经纪公司天浩盛世参与出品。


从这一点上来说,说白了,这三档节目都有很浓厚的粉丝节目成分,节目的主体受众也主要集中在这些明星的粉丝身上,内容对于普通观众并不具有足够的吸引力。


三者相比之下,《寻梦“欢”游记》的节目逻辑稍好一些,明星作为领队带领经纪人、助理、造型师、化妆师展开一场旅行,有一丝旅拍版的《我和我的经纪人》的意味。



另外,这三档节目都不约而同地融入了“旅拍VLOG”的概念,而旅行类的节目形式在微综艺市场上一直都颇受欢迎,也是当前绝大多数的明星做个人微综艺的首选。节目的立意往往是为了满足粉丝对于明星生活的窥探欲,说到底还是瞄准到粉丝经济。


平台束缚三道杠,用户习惯不易更改


从今年6月份开始,抖音就出品了一档达人志节目《每个我》,邀请了多余和毛毛姐、李佳琦、末那大叔、李雪琴等抖音红人,通过半纪录半采访的方式还原他们的真实生活状态。



紧随其后,抖音再度出品,推出了惊喜音乐现场节目《希望你喜欢》,节目邀请了10位不同类型的歌手,捕捉都市人的情绪状态,为他们营造意外的音乐惊喜。



在这一个阶段,抖音的原创出品其实还是服务于抖音平台,无论是从节目的内容,还是节目的立意上,都是基于抖音短视频平台的身份而做出的节目。


然而,抖音出品的节目其实并没有特别顺畅,绝大多数节目仅停留在平台之中,并未给平台带来新的引流。究其根本,还是因为抖音出品的节目内容与抖音平台的用户习惯之间的矛盾,具体体现在三个方面:


其一,时长不OK。目前抖音出品的节目绝大多数为微综艺,其形式相介于短视频内容和长视频内容之间,但也远远超过抖音短视频的限制。


张艺兴《归零/REKNOW》单期最长为10:50,赵奕欢《寻梦“欢”游记》单期最长达到13:58,罗云熙《魔熙先生+》单期最长为13:23。而抖音短视频从早期的15秒到1分钟,再到如今的5分钟,即便时长一再拉长,但依然很少有视频超过10分钟。



其二,内容不OK。抖音用户习惯于UGC生产的内容,很多都是片段化,甚至是一镜到底,但是PGC生产的内容更注重整体性,反而削弱了短视频平台碎片式观看的优势。


另一方面,PGC生产的内容自然更为专业,但是短视频之所以备受用户喜爱,便是因为低门槛,所以专业的生产模式反而拔高了门槛,挡住了一些受众。


其三,推送不OK。用户打开短视频平台,基本上都是处于被动的状态,平台会给用户不断推荐个性化的内容,而看节目则恰恰相反,受众会主动地、有选择地挑选节目。



并且短视频平台的用户可以随手划走不太喜欢的内容,这也使得很多的播放量是无效的、有头没尾的,同时,也不利于节目深度用户的养成。


另外,PGC生产的短视频内容又达不到传统长视频节目的质量标准,外加之用户使用习惯的不同,使得UGC短视频平台难以承载PGC长视频节目。


抖音携手三剑客,大量招募内容生产


对于抖音出品而言,未来该如何尝试PGC长视频模式,其实呈现出两条思路。


一方面,可以联合今日头条和西瓜视频,进一步发展长视频节目。从事实上来看,抖音出品的背后,本质上也还是头条系的出品。


纵观近期抖音出品的节目,基本上会捆绑住字节跳动“同门师兄弟”今日头条和西瓜视频。近些年来,西瓜视频陆陆续续也推出了多档长视频节目,类型涉猎多种题材。从早期的郭德纲脱口秀节目《一郭汇》,到观察答题节目《考不好没关系》,还有首档全网全民神操作挑战综艺《头号任务》,再到今年陆续播出的《大叔小馆》《我在宫里做厨师》等,这些节目对于抖音出品来说,都具有着一定的借鉴意义。

而抖音从12月14日起,将会联合西瓜视频再度上线直播答题活动《头号英雄》,继续沿袭此前直播答题潮,规则依然为十二道题目全部回答正确的人,能够瓜分当期奖金。字节跳动三兄弟西瓜视频、今日头条、抖音将会同步开展。


另一方面,可以发布短视频内容招募计划,借助其他渠道力量,发展短视频节目。从UGC到探索PGC的过程,其实还可以增加PUGC(专业用户生产内容)的阶段。


此前,抖音也发布过“抖音出品”短视频内容招募计划,在类型、体量、内容原则等方面给出了详细的指标,尤其是内容形态上,“抖音出品”的招募计划容纳了微综艺、短剧、短纪录片等多元节目形态,并且提出要求作品需要符合产品推送机制和用户观看习惯。


在前几日发布的2019年《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》中显示,在用户规模上,短视频也以32%的同比增速达到了目前8.21亿的月活跃用户数(MAU),长视频月活跃用户数则为9.64亿的规模,并且2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。


从现状来看,短视频平台不一定非要发展长视频节目,或许深耕短视频内容的“抖音出品”,可能会带来更多的意外和惊喜。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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