屈臣氏还能赢得这届年轻人吗？

百年零售巨头屈臣氏，正在筹划重启上市？

前不久，新加坡主权财富基金淡马锡副首席执行长谢松辉对外透露：屈臣氏集团（下称“屈臣氏”）上市计划仍存在，但最终由屈臣氏董事局及管理层决定上市时间、地点、集资额等，并强调了屈臣氏业务整体表现继续良好。淡马锡正是屈臣氏的第二大股东，目前持股约25%。

提起屈臣氏，外界并不陌生。屈臣氏在全球28个市场经营16491家店铺，是李嘉诚旗下长江和记实业有限公司（0001.HK，下称“长和”）的零售业务之一。

值得一提的是，早在十年前，屈臣氏便曾传出IPO（首次公开募股）计划——拟在中国香港、英国伦敦两地上市。但在同年，长和将屈臣氏25%的股权出售给了淡马锡，交易作价440亿港元，上市计划也于当年搁置。

对于中国消费者而言，在电商平台还未兴起的年代，屈臣氏曾是消费者心中美妆零售集合店的鼻祖。随着线上美妆市场风起云涌，屈臣氏的线下店铺却在国内年轻客群中丢失了存在感。

财报数据也可印证现实状况。2023年，屈臣氏全球营收回暖，达到1833.44亿港元，同比增长8%，其营收占总营收的40%。相对其他市场而言，中国市场却成了一个例外，同期，屈臣氏中国的销售额为164.53亿港元，同比下降6%，录得近九年最低。

事实上，屈臣氏虽是中国公司，但早已全球化。屈臣氏早年通过一系列并购，主要市场已转向欧洲。2023年，欧洲市场贡献的收入占比达六成，同比增长15%。

在屈臣氏全球版图中，中国市场成了其不得不面对的挑战。

今年以来，李嘉诚换帅求变。屈臣氏高层经历了一番大换血，短短三个月内连换五人。新任总裁倪文玲，是屈臣氏43年来任命的首位女CEO（首席执行官），也是屈臣氏“O+O”（线上与线下贯通一体）改革的重要推动者。

倪文玲透露，屈臣氏将于2023年至2024年开设1200多家新店铺，同时投资升级约4800家门市，即75%的亚洲店铺将以全新面貌登场，为顾客提供崭新购物体验。

升级焕新下，屈臣氏中国能“力挽狂澜”吗？

“在电商时代，屈臣氏的品牌相对老旧，很难讲出新的财富故事。另外，以港股为例，近期消费零售企业上市融资情况并不理想，如茶百道敲钟上市首日即破发。”有投资人士对“财经”表示。

李嘉诚的零售王牌

屈臣氏的历史，最早可以追溯到200年前。

彼时，一位叫A.S. Watson的英国人在广州开了家西药房，1841年到香港开业，更名“香港药房”，经营范围逐步扩展到化妆品、百货领域，这便是屈臣氏的前身。1903年，屈臣氏创立了自有蒸馏水品牌，还拿下可口可乐的在华经销权。

公司发展史上最大的转折，源于李嘉诚的收购。

1981年，屈臣氏被李嘉诚买下，纳入长和旗下，也自此开启了全球化扩张之路。1987年，屈臣氏拓展到了新加坡、马来西亚及泰国等地。1989年，屈臣氏在北京开设了第一家门店，以18岁～35岁的女性作为目标消费者，打出“个人护理专家”的概念。与此同时，屈臣氏与万达集团等一众商业地产巨头达成合作，频频在各大购物中心开店。

2000年，屈臣氏开始拓展欧洲市场，收购了英国第二大美容保健产品零售商Superdrug、知名保健美容连锁店Savers、香水连锁店集团Merchant Retail。在英国站稳脚跟的同时，屈臣氏也把触角伸到欧洲的其他国家，将荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS公司、法国香水零售巨头Marionnaud等纳入麾下。

2013年末，长和透露将屈臣氏分拆并寻求在中国香港及英国双重上市的意向。次年2月，在长和业绩会上，李嘉诚透露屈臣氏“会在两个地方上市，因市值相当大，但香港一定是其中之一”。彼时，摩根大通的研报分析，屈臣氏估值约1700亿港元。

出人意料的是，2014年3月，长和突然宣布改变屈臣氏分拆上市计划，将屈臣氏24.95%的股份作价440亿港元卖给淡马锡。

到了2014年底，屈臣氏全球分店数目已达到11400家。

然而，随着电商的全面崛起，中国消费者的购物习惯发生变化，传统零售业受到冲击，线下的屈臣氏优势在丢失。2015年，屈臣氏中国同店销售额下降5.1%，为历史首次。

屈臣氏似乎并没有察觉到市场的变化，反而不断扩大线下门店。2015年～2018年这四年间，屈臣氏中国门店数量增幅一直都在双位数，分别为19%、18%、12%、10%，到2021年，其中国门店数量超过4000家。

但门店扩张未能持续驱动业绩增长。2015年～2018年，屈臣氏中国的店铺销售额同比增幅分别为-5.1%、-10.1%、-4.3%、-1.6% ，2019年逆转为2%，但2020年受疫情影响，跌幅再度扩大至21.8%。

如今，淡马锡高管透露的新消息，将屈臣氏此前搁置的上市计划拉回了公众视野。“屈臣氏再提IPO，一部分原因应源于背后投资机构的套现压力。”有投资人士对“财经”表示。

中国市场挑战重重

重启IPO计划的屈臣氏，如今业绩究竟如何？

今年3月，屈臣氏母公司长和发布了2023年财报。数据显示，屈臣氏全球收益回暖，全球营收达到了近五年最高的1833.44亿港元，同比增长8%；EBITDA（税息折旧摊销前利润）为162.26亿港元，同比增长13%。

来源：长和财报

从地区分布上看，欧洲为第一大市场。2023年，该区域保健及美容产品收入达1085.29亿港元，同比增长15%，贡献了六成的营收，七成的EBITDA。2023年，欧洲市场的同比店铺销售额增速为9.9%，超过全球市场的6.9%。屈臣氏在欧洲拥有的门店数量最多，达8301家，占总门店数的一半。

屈臣氏第二大市场为除中国以外的亚洲区域。2023年，该区域贡献了保健及美容产品收入352.35亿港元，同比增长15%，占总营收的20%；拥有3947家门店，占比24%；同比店铺销售额增长16.3%，位居各区域之首。

而中国市场，对于屈臣氏来说尤为特殊。截至2023年底，屈臣氏在这里拥有3840家门店，与全亚洲其他区域的总数相当，但贡献的收入却是所有区域中最低的。

2023年，屈臣氏中国的营业收入与EBITDA，均为近九年最低，保健及美容产品收入为164.53亿港元，同比下滑6%，EBITDA为10.42亿港元，同比下滑4%，同比店铺销售额的变动，由2022年的-18.3%提升至1.8%。

2022年，屈臣氏中国关掉了343家门店，仅实现营收175.79亿港元，这一数字甚至低于了疫情初期2020年的水平，同比下滑23%，EBITDA也同比下跌了59%。

如果把时间拉长，在过去五年（2019年～2023年），屈臣氏中国保健及美容产品的营收，下滑了33%，而欧洲市场增长了27%。

中国市场成为屈臣氏不得不面对的挑战。

从宏观角度来看，销售疲软仍然是摆在美妆零售行业面前的难题。

据国家统计局数据显示，2023年化妆品类零售总额为4142亿元，同比增长5.1%，没能跑赢社会消费品零售总额7.25%的增幅。

面对市场变化，屈臣氏中国也曾试图开启数字化转型，推出了“线上+线下”的“O+O”模式，即消费者可在小程序上下单，线下门店再进行配送。

财报显示，2022年上半年，屈臣氏中国“O+O”销售参与率同比增长20%，线上销售同比实现30%增长。即便如此，与其他线上渠道美妆品牌相比，屈臣氏中国的线上转型仍显逊色。

随着电商和社交媒体的兴起，美妆销售向线上转移，电商平台、短视频、直播带货、内容社区等已成为美妆营销和销售的重要渠道。

据青眼情报出品的《2023中国化妆品年鉴》，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中线上渠道凭借抖音和快手的高速增长，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。

另外，“O+O”模式也给屈臣氏线下门店带来一些问题。比如，由于小程序中的优惠券与折扣，线上折扣更大，让消费者更倾向于线上下单，令线下门店更加无人问津。而“O+O”模式的初衷是形成线上线下结合的数字化新零售方式，但现实情况却难如人意。此外，在社交媒体平台上，有一些顾客反映，屈臣氏店员的“贴身导购”模式，让人不适应。

今年以来，屈臣氏的大动作不少，在短短三个月内，高层连换五人。倪文玲表示，将在未来两年内投资2.5亿美元在15个市场开设及升级店铺，即于2023年及2024年开设1200家新店铺，同时投资升级约4800家门店。

屈臣氏还宣布，将对门店进行个性化改造，通过改变店内布局，引入互动娱乐装置，增设潮玩美妆区等方式，为顾客提供沉浸式购物体验。

从屈臣氏一系列表态可以看出，其仍有意提振线下门店。只不过，在这个线上平台激烈竞争，直播电商如火如荼的时代，线下零售的发展前景难言乐观。

若仅就线下美妆零售市场而言，屈臣氏的定位也愈发尴尬。比如同为化妆品零售集合店，背靠全球顶级奢侈品集团LVMH的丝芙兰，更加高端和国际化。另外，以THE COLORIST调色师、名创优品旗下WOW COLOUR、HAYDON黑洞、KKV为代表的新一代潮流美妆零售店兴起，它们以酷炫的装修风格、高性价比的产品“出圈”，吸引着年轻人的目光。

“屈臣氏也有自身战略判断上的失误，在品牌引进上显得滞后，货柜上超过半数都是利润丰厚的自有品牌，合作的品牌大多为定位中低端市场的国产品牌，有一定年代感，缺少国际大牌，一些年轻人喜欢的新锐品牌也未能入驻，市场竞争力和影响力不复以往。”有分析人士告诉“财经”。

对屈臣氏而言，在线上电商与线下新兴品牌的两面夹击之下，如何重获年轻消费者的青睐，讲好一个有新意的美妆零售故事，是其重振中国市场的一大关键。

本文来自微信公众号：读数一帜，作者：财经读数团队