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2024-08-05 21:48

巴黎奥运会,长在了中产的审美上

本文来自公众号:微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun),作者:钱多多,编辑:原野,题图来源:视觉中国

文章摘要
本文介绍了巴黎奥运会新增的运动项目与中产审美的关系,以及这些项目在社交和商业上的影响。

• 💃 介绍了霹雳舞、冲浪、竞技攀岩、滑板等运动对中产审美的影响

• 🏄‍♂️ 论述了这些运动项目的社交属性和对用户成就感的满足

• 🧗‍♂️ 揭示了攀岩运动在商业运营中的创新方式和用户体验的重要性

city的运动


巴黎奥运会开始了,王一博笑了。


不为别的,就为王一博偏爱的四项运动,霹雳舞、冲浪、竞技攀岩、滑板,都成为今年奥运会的新增大项目。


你说王一博爱不爱冲浪?他在《夏日冲浪店里》说的“还想再来”就是最好的答案。王一博喜不喜欢滑板?海飞丝广告、和安踏合作的纪录片《极限青春》就是最好的记录。王一博爱不爱耍霹雳舞?《跃动上海》的霹雳舞动作已经足够证明。


不只是王一博,一二线城市的中产们也很喜欢这些运动。


在攀岩馆里,穿始祖鸟T恤(冲锋衣),挂始祖鸟安全带,身后带着始祖鸟的攀岩镁粉袋,脚踩萨洛蒙攀岩鞋,以及lululemon的运动内衣,一套经典攀岩装备下来,中产的味道扑鼻而来。只有年轻人把萨洛蒙鞋当名牌般供奉,中产却把它当鞋来造,让lululemon和攀岩石摩擦起球。


攀岩馆里的“中产”气息是明晃晃的。排除王一博、张朝阳、马斯克、王石等顶尖收入的攀岩爱好者,多数攀岩爱好者的家庭收入较高。据《2023年中国攀岩行业分析报告》,多数青少年爱好者的家庭多在一线城市与省会城市,家庭年收入主要集中于20~50万元。


冲浪的中产属性首先体现在票价上。一家冲浪俱乐部称,“周末冲浪的费用是1680元,平时是1480元。内陆都是这个价格。”1680元的票价,足以排除多数非中产消费人群;1480元的价格和工作日的时间要求,足以排除多数社畜。


而且冲浪的造型也很City。有黑寡妇防晒式的。



有带上二哈出征的,还有低调晒5000多元的碳纤维冲浪板。


至于霹雳舞,那也是相当的City。


早在上世纪70年代,霹雳舞就兴起在上世纪美国纽约布朗克斯区,八九十年代传入国内。孙红雷算是早期玩霹雳舞的舞王,1987年的时候就在黑龙江霹雳舞大赛上获得冠军。今年6月,他还在阿那亚戏剧节开幕式上秀了一段霹雳舞。


你说霹雳舞不受欢迎?孙红雷和公园练习霹雳舞的大爷都不能同意。


最近几个月,每天晚上7点左右,如果你在鸟巢附近的广场上就会发现:这边是跳迪斯科和霹雳舞的老人区,旁边是年轻人或沉默或骚气地用滑板搓地。我好奇问了一下大爷的退休金,12000元一个月,打扰了。再上网搜了霹雳舞的学费,14节课3600元的团购价成功把我劝退。


至于滑板,据说我老板家地下室里就有几块单价2000多块的板子在吃灰,那是她前几年刚上头的时候购置的。听说很多玩滑板的人都会把它当作是冲浪、滑雪的平替。消费降级的这几年,中产们朋友圈里少了欧洲滑雪、澳洲冲浪,他们最后的骄傲,是绝对不买迪卡侬的便宜板子。


中产搭子


“因为帅啊,因为好玩啊”。博主徐静喜欢冲浪的原因很简单。她经常会发布冲浪、旅游、跳伞、潜水的视频。体验课1600元一小时的冲浪,显然很合社交平台用户的口味。


另一位博主徐睿,花费600元去海南体验了冲浪+拍照的项目。海南有天然海浪,这些项目的费用相比内陆要便宜——但加上往返机票和酒店,显然又是另一个消费level了。


徐睿花了很久挑选冲浪门店,时间只有20分钟的拍照活动总是她重点咨询的内容。“说好的无人机拍摄加赠送视频要是没了,我特意买的迪奥防水口红,防水粉底液不就白买了吗?”


不得不说,冲浪是很出片的一项活动,蓝色的海水自带白色的海浪撞色,滑板顺着海浪波动,同时身体不自觉地朝反方向平衡重心。撞色和构图不自觉地就“高级了起来”,而且海水自带“反光板”属性,很轻松就能把人拍得好看又有活力。


冲浪过后,两个人都选择将照片发布到社交平台。


霹雳舞、冲浪、竞技攀岩、滑板,今年新列入奥运会比赛项目的运动,具备一个共性:技术门槛相对较低,往往只需要进行短期培训,就能进行简单地上手,新人也可以有很好的参与感。这就决定了,它们具备更好的社交属性——无论是线上还是线下。


霹雳舞,是在舞蹈室和团队一起训练的,动作是“热身”搭子一起练习的。


冲浪是在室外和闺蜜、男友一起去的,有时候推板子的师傅都会发展成冲浪的固定搭子,哪怕没有搭子也会疯狂找网友当搭子。几个人拼课、拼住宿拼吃饭拼练习,甚至还有人把搭子发展成了对象。


攀岩爱好者会与搭子互相检查设备,互相拍摄视频,再一同复盘动作和线路。据《2023年中国攀岩行业分析报告》,有49%的岩友会经常在圈子里分享交流,在⼀定程度上说明了攀岩运动的“搭子”属性较强。


野外攀岩就更别说了,甚至有找个爬绳搭档比找对象还难的说法。毕竟,对象找错没什么后果,搭档手里攥着的可是我的命。


一个人滑板虽然也帅,但是帅得有些无聊。毕竟印着火影忍者的滑板是展示给搭子的,学了很久的高难度动作“鲤鱼跃龙门”也是秀给搭子们看的。秀不好没关系,搭子可以说“这是意外,等你再来一次”帮你接受失败。


运动本身就是反人性的,甚至是自虐的。在直播间大汗淋漓享受流汗的刘畊宏是少数,大部分人更像他身后那个“被迫营业”、手忙脚乱的妻子VIVI。


有了搭子,健身流汗变得更像是“一起出去玩”。在活动期间,人与人的接触概率增加,也更好消除暴汗带来的疲惫感。如果你没有搭子怎么办?四处找搭子。六度分离理论说明世界上任何两人之间最多通过6个人就能联系起来,十亿多的网友还找不到一个搭子吗?


这不,忙着找搭子的广大网友发展成“营销号”了。


热心网友不惜学习UC浏览器,用“一个月20k”的条件做标题。条件优渥包括不限于:可以给你租房子、提供吃饭和装备的费用、节假日送礼物。万万没想到,这是网友为了找个搭子编的!


果然,没有搭子的运动就好似郭德纲失去于谦,没有灵魂。


人性的奖牌


这些项目在奥运会上“出人头地”之前,围绕中产消费者的生意已经在国内兴起,且门槛不低。


以攀岩运动为例,以100万元为分⽔岭来看,⽬前已有半数岩馆的启动资⾦成本在百万元以上,主要集中于100~150万区间内。


场馆的盈利,离不开奖牌和线路与活动这三招。



我问过一位网友是否愿意将获得的攀岩奖牌与纪念品出售,甚至把杯子的价格抬到了180元且付邮费。但对方依旧不愿意。


对于上述攀岩爱好者,奖牌与纪念品的价值从来就不是用金钱来衡量的,背后蕴藏的价值是为之付出的过程。而攀岩馆牢牢抓住了这个心理,不仅推出了奖牌,还推出了独家设计甚至是刻有用户名字的奖牌,赋予其更独特的价值。


而线路是奖牌的“buff”。两个线路之间的难度差距就如同钻石局与王者局,钻石局的顺风局与王者局的逆风翻盘是截然不同的感受。


“我每个月都会把整个场馆的线路都换一遍。之后还会定期请不同地区、不同风格的定线员,如日本、德国、新加坡地区的定线员。相当于餐馆通过不断地换菜单,给用户带来差异性的体验。”于2019年创立香蕉攀岩,先后开了10家门店的钱小磊称。值得一提的是,在更换线路时,部分场馆内的高手会好心的指点,拉进社员的交流。


除了通过差异化线路给顾客带来不同的成就感外,场馆还会适时举办线下活动。如香蕉攀岩有时候会组织野餐、旅拍的活动,周末去到郊区爬山,假期还会推出阳朔、日本进行攀岩的游学活动。


还有一些场馆的活动重点落在性价比上,如每周⼀次的⼥性半价之夜活动,刺激消费人群到场馆购物、分享好物。


进行活动的周期对应的是消费者对攀岩“兴趣值”波动周期。用户对某件事、某个达人的追逐周期是有限的,审美疲劳期到来,对攀岩的兴趣也随之下降。在频次上,有4成岩馆会平均1-2个⽉组织⼀次活动,每周⾄少组织⼀次活动的岩馆则占8%以上。


回头看,王者荣耀、LOL、绝地求生的乍然崛起,无一不是抓住了人性最本能的需求。攀岩回归商业常识的另一个特征是,比起反人性的暴汗运动,更加顺应用户对于成就感的本能需求。


霹雳舞、冲浪、滑板等活动的成就感也是一样。尽管可能因为运动导致摔倒破皮、被板砸、被晒伤,但是正因为这些困难和障碍,让人在成功后变得非常有成就感,驱使你进一步练习斜跑、转向、回切甚至走板等更高难度的动作,挑战更具有难度的环境。


一切都是因为抓住了人性对于成就感的需求。


据统计,2023年⼩红书约有“攀岩”相关笔记65万+;2019~2023年之间,⼩红书站内年度发布攀岩笔记数量增⻓了30倍,声量稳定上升。可以预料的是,随着霹雳舞等活动加入奥运会,会有更多的群体关注到这些运动,通过低价次卡尝试运动,找到属于自己style的运动与运动搭子。


图:岩点《2023年中国攀岩行业分析报告》


喜欢这些运动的人也更年轻,受众群体也从中年中产弥漫到“小中产”。


“我孙子跳得真棒”,在公园跳霹雳舞的大爷自信表示,十三岁的孙子都开始学霹雳舞了,自己甚至为未来的霹雳舞舞伴提供了4000元的资金帮扶。小区的人都在夸孩子的动作有律动感,也想给自家孩子报个班。


看起来,这些奥运运动不仅拿捏了中产的成就感,还拿捏了下一代。

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