追高赞助中国女篮，像极了三年前买涨中国女排

竞技体育的残酷性，不仅仅体现在赛场上——冠军享尽鲜花掌声、亚军不被记住；也反映在商业场上——成绩不出色，少人问津；成绩出色，商业开发不用愁。甚至，每一次重大成绩突破都能迅速而直接地转化为商业收入。

中国女篮就是一个典型的案例：

2022年女篮世界杯开打前，中国女篮仅有6个商业合作方，除了秀域和伊利植选，其它4家实则是整个中国篮球之队（即覆盖中国男女篮各支国家队）的合作企业。但随着将女篮世界杯亚军收入囊中，中国女篮在出征2023年女篮亚洲杯时，合作品牌一下子增加到了9个，中国银联、瑞幸咖啡、TCL都单独成为中国女篮的官方合作伙伴乃至官方全面合作伙伴。

在女篮亚洲杯上击败日本女篮，时隔12年再次夺得这项赛事冠军后，中国女篮参加杭州亚运会时，商业合作方数量又增加到13个，赞助类别也开始分为5个层级；

随着中国女篮在亚运会再胜日本女篮夺冠，到今年4月份开启巴黎奥运会备战集训时，美凯地板也成为这支球队的官方服务商；

最终，到出征巴黎奥运会前，中国女篮的商业合作方达到17家，数量创下历史之最，甚至在奥运会开幕前10天左右，仍有企业加入赞助商阵列里。

有了世界杯亚军、亚洲杯冠军、亚运会冠军打底，赞助商们自然期盼着能够陪伴中国女篮在浪漫之都再攀新高峰。但很快，竞技体育的不确定性，给热情洋溢的品牌们送上一记闷棍——中国女篮首战憾负西班牙，次战完败于塞尔维亚，虽然在第三战22分大胜波多黎各，但由于净胜分差1分，最终成为成绩最差的小组第三，止步小组赛阶段，无缘八强。

以1分之差无缘晋级，中国女篮的失利看起来充满偶然性，但长期关注这支球队的人都知道，偶然之下隐藏着更多必然。女篮将士们低迷的状态，其实在抵达巴黎前就已经有所暴露。在奥运会之前的热身赛中，她们遭遇2胜11败，以夸张的7连败结束热身赛事。

那些在巴黎奥运会前加入赞助商名单的企业们，如意算盘终究落空了，他们或许希望复制女篮亚洲杯、杭州亚运会前上桌的赞助商们的好运气，但迎来的却是中国女篮提前出局的痛击。

像极了三年前的中国女排

此情此景，让不少业内人感到似曾相识。的确，中国女篮从竞技和商业高位重重摔倒的场景，与三年前中国女排从赞助商簇拥下跌落的遭遇如出一辙。

让我们把时间拉回到8年前。2016年里约奥运会女排决赛，中国女排在先失一局的情况下连扳三局，以3-1逆转战胜塞尔维亚女排，这是中国女排时隔12年再次获得奥运冠军，也是第三次获得奥运会金牌。自那之后，这支有着独特精神属性的球队，就进入到长达四年的丰收期——2017年，时隔16年再夺女排大冠军杯；2018年，拿到女排亚洲杯冠军；2019年以11连胜一举夺得女排世界杯冠军。

连战连捷，让中国女排的商业价值芝麻开花节节高，并且每一次大赛取得优异成绩，都会直接带来市场的正向反馈。例如2018年女排亚洲杯前，颜如玉、金锣等企业成为女排的官方供应商；中国女排在这届杯赛夺冠后，太平洋保险也加入合作伙伴行列，并合作至今。

2019年9月底，中国女排赢得女排世界杯冠军，东京奥运会也进入倒计时一周年。自此，中国女排的签约便接连不断。从2019年11月份到疫情彻底爆发前的2020年1月份，至少有11家品牌陆续官宣和中国女排的合作。待到2021年东京奥运会正式开幕前，虽然有一些品牌合约到期，但仍旧有雅迪等品牌重新续约，也有快手、vivo在内的5家企业成为中国女排新的商业合作方。

至此，据懒熊体育统计，若不包括中国国家队官方赞助商（如怡宝）、中国排协官方供应商（如Gerflor洁弗乐）在内，东京周期曾与中国女排进行合作的企业不少于25家。

▲2021年，中国排协官网上，呈现了女排东京周期部分商业合作方名单。

但是在东京奥运会上，中国女排被分在了“死亡之组”。与美国、俄罗斯、意大利等队同组的中国女排状态慢热，遭遇小组赛三连败，最终提前无缘八强，创下自1984年洛杉矶奥运会以来的奥运会最差战绩。尽管后两战以3-0的比分分别击败意大利和阿根廷，但状态来得太晚，于事无补。

中国女排如此尴尬出局的表现不仅让舆论扼腕叹息，也让赞助商们措手不及——尤其是许多在临近东京奥运会前追高赞助的企业们悻悻而归，出征时、首战前摩拳擦掌的劲头，都转化为赛后社交平台上的相顾无言。

如今，中国女篮提前告别巴黎，赞助商们更是整体缄默。至少从中国女篮因为净胜分劣势确定出局后，一直到本文发布前，这段时间，赞助商们都没有公开发声。

“低谷相守、顶峰相见”，最显体育营销要义

东京奥运周期，中国女排的商业开发由腾讯旗下赢德体育负责。那时，中国女排赞助规模持续做大，除了自身战绩托举外，也受益于腾讯的客户资源和商业能力。

巴黎奥运周期，中国女排进入重建期，中体传播集团取代赢德体育成为排球国家队独家商务开发机构。但由于东京奥运会的惨败、郎平卸任、中国女排不复往日声量等一系列原因，据统计，如不包括中国国家队官方赞助商、中国排协官方供应商在内，到巴黎奥运，和中国女排保持合作的品牌仅剩下7家左右。不少企业随着中国女排商务运营权的流转而流失。

具体来看，中国女排东京周期的商业合作方仅剩阿迪达斯、太平洋保险、光明乳业、福临门等少数品牌，巴黎周期仅新增雕牌、白象、奇瑞汽车等。

客观讲，不管买涨、抄底、亦或长期持有的策略，都是企业自身决策，得失也由企业自身负责，外界无权评判甚至干预。但各行各业自有其规律，想实现更高目标，就不能对这些规律视而不见。体育营销领域自然也不例外。

首先，企业从事体育赞助，赞助的是体育IP，而不是运营体育IP的中介机构，赞助目的是通过与体育IP的合作，落地市场营销计划，实现品牌的一系列目标，而不是与中介机构搞好关系。注重商业延续性的企业，不太会轻易放弃赞助计划——因为这意味着此前的投入与收获前功尽弃，在该领域的经营戛然而止。

其次，虽然股票交易讲究“买涨不买跌”——这里的涨，并非简单的股价上涨，而是上涨趋势，可以是上涨，也可以是上涨趋势的牛回头（调整），但体育营销更讲究长情陪伴。

因为体育赛场没有常胜将军，企业需要提前布局、持久耕耘、长期锁定体育IP，才有机会陪伴赞助对象一同成长，才能一步步强化品牌与赞助对象之间的深度关联，进而占领消费者心智，形成品牌资产。秉持追高、一把赢、摘桃子的心态，或许能赢一次，但不可能次次赢。相反，“低谷时相守、顶峰上相见”，才最能体现体育精神，也最彰显体育营销的价值。

要不然，可口可乐与奥运会长达持续96年的合作，怎会被奉为体育赞助领域的佳话？

要不然，耐克签约潜力新人的眼光，也不会总能博得溢美之词——不管是李娜，还是刚刚夺得奥运网球女单金牌的郑钦文，耐克都从他们很小的时候（李娜15岁、郑钦文13岁）就与其签约，最终携手走向高峰。

要不然，阿迪达斯与德国男女足国家队长达77年的合作被耐克一刀斩断，也不会在全球体育界掀起如此大的波澜——当然，阿迪达斯还保持着与国际足联、欧足联、阿根廷国家队、西班牙国家队、皇家马德里等顶级体育资产的长期持续合作，在足球领域的地位并未受到过多的冲击，刚刚过去的夏天，更是跟随西班牙和阿根廷国家队分别夺得欧洲杯冠军和美洲杯冠军。

本届奥运会，中国女排小组赛三战全胜晋级，四分之一决赛与土耳其激战到第五局，最终惜败止步八强。应当说，这样的表现完全在能接受的范围之内。比赛结束后，阿迪达斯、光明乳业、福临门、雕牌等商业合作方，乃至中国国家队TEAM CHINA赞助商怡宝都在社交媒体发布动态，为中国女排打气。实际上回看3年前，上述三家当时已与女排合作的品牌，也都在出局后继续力表支持。

输球虽然不尽如人意，但并非意味着品牌的“受难日”降临。阿迪达斯、光明乳业、福临门都是陪伴女排多个奥运周期的品牌，在一场惜败后表达对中国女排的支持，你可以说有博得球迷好感的可能，但假如中国女排在未来比赛中打出优异表现，为合作伙伴带来更高的营销回报，那么这也是这些赞助商本该得到的。

而随着中国女篮巴黎失意，所有荣光归为过往，又会有多少赞助商愿意留下来，陪伴“无畏金兰”再次卷土重来？

本文来自微信公众号：懒熊体育 （ID：lanxiongsports），作者：彭锦、余伟