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2024-08-07 20:40

追高赞助中国女篮,像极了三年前买涨中国女排

本文来自微信公众号:懒熊体育 (ID:lanxiongsports),作者:彭锦、余伟,题图来自:视觉中国(7月与法国的热身赛,7连败最后一场)

文章摘要
```中国女篮商业赞助骤增但巴黎奥运会失利,赞助商失望。

• 🏀 中国女篮因成绩优异吸引了大量赞助商

• 💔 巴黎奥运会失利,女篮赞助商未能如愿

• 🏅 体育营销应注重长期陪伴而非短期收益

```

竞技体育的残酷性,不仅仅体现在赛场上——冠军享尽鲜花掌声、亚军不被记住;也反映在商业场上——成绩不出色,少人问津;成绩出色,商业开发不用愁。甚至,每一次重大成绩突破都能迅速而直接地转化为商业收入。


中国女篮就是一个典型的案例:


2022年女篮世界杯开打前,中国女篮仅有6个商业合作方,除了秀域和伊利植选,其它4家实则是整个中国篮球之队(即覆盖中国男女篮各支国家队)的合作企业。但随着将女篮世界杯亚军收入囊中,中国女篮在出征2023年女篮亚洲杯时,合作品牌一下子增加到了9个,中国银联、瑞幸咖啡、TCL都单独成为中国女篮的官方合作伙伴乃至官方全面合作伙伴。


在女篮亚洲杯上击败日本女篮,时隔12年再次夺得这项赛事冠军后,中国女篮参加杭州亚运会时,商业合作方数量又增加到13个,赞助类别也开始分为5个层级;


随着中国女篮在亚运会再胜日本女篮夺冠,到今年4月份开启巴黎奥运会备战集训时,美凯地板也成为这支球队的官方服务商;


最终,到出征巴黎奥运会前,中国女篮的商业合作方达到17家,数量创下历史之最,甚至在奥运会开幕前10天左右,仍有企业加入赞助商阵列里。



有了世界杯亚军、亚洲杯冠军、亚运会冠军打底,赞助商们自然期盼着能够陪伴中国女篮在浪漫之都再攀新高峰。但很快,竞技体育的不确定性,给热情洋溢的品牌们送上一记闷棍——中国女篮首战憾负西班牙,次战完败于塞尔维亚,虽然在第三战22分大胜波多黎各,但由于净胜分差1分,最终成为成绩最差的小组第三,止步小组赛阶段,无缘八强。


以1分之差无缘晋级,中国女篮的失利看起来充满偶然性,但长期关注这支球队的人都知道,偶然之下隐藏着更多必然。女篮将士们低迷的状态,其实在抵达巴黎前就已经有所暴露。在奥运会之前的热身赛中,她们遭遇2胜11败,以夸张的7连败结束热身赛事。


那些在巴黎奥运会前加入赞助商名单的企业们,如意算盘终究落空了,他们或许希望复制女篮亚洲杯、杭州亚运会前上桌的赞助商们的好运气,但迎来的却是中国女篮提前出局的痛击。


像极了三年前的中国女排


此情此景,让不少业内人感到似曾相识。的确,中国女篮从竞技和商业高位重重摔倒的场景,与三年前中国女排从赞助商簇拥下跌落的遭遇如出一辙。


让我们把时间拉回到8年前。2016年里约奥运会女排决赛,中国女排在先失一局的情况下连扳三局,以3-1逆转战胜塞尔维亚女排,这是中国女排时隔12年再次获得奥运冠军,也是第三次获得奥运会金牌。自那之后,这支有着独特精神属性的球队,就进入到长达四年的丰收期——2017年,时隔16年再夺女排大冠军杯;2018年,拿到女排亚洲杯冠军;2019年以11连胜一举夺得女排世界杯冠军。


连战连捷,让中国女排的商业价值芝麻开花节节高,并且每一次大赛取得优异成绩,都会直接带来市场的正向反馈。例如2018年女排亚洲杯前,颜如玉、金锣等企业成为女排的官方供应商;中国女排在这届杯赛夺冠后,太平洋保险也加入合作伙伴行列,并合作至今。


2019年9月底,中国女排赢得女排世界杯冠军,东京奥运会也进入倒计时一周年。自此,中国女排的签约便接连不断。从2019年11月份到疫情彻底爆发前的2020年1月份,至少有11家品牌陆续官宣和中国女排的合作。待到2021年东京奥运会正式开幕前,虽然有一些品牌合约到期,但仍旧有雅迪等品牌重新续约,也有快手、vivo在内的5家企业成为中国女排新的商业合作方。


至此,据懒熊体育统计,若不包括中国国家队官方赞助商(如怡宝)、中国排协官方供应商(如Gerflor洁弗乐)在内,东京周期曾与中国女排进行合作的企业不少于25家。


▲2021年,中国排协官网上,呈现了女排东京周期部分商业合作方名单。


但是在东京奥运会上,中国女排被分在了“死亡之组”。与美国、俄罗斯、意大利等队同组的中国女排状态慢热,遭遇小组赛三连败,最终提前无缘八强,创下自1984年洛杉矶奥运会以来的奥运会最差战绩。尽管后两战以3-0的比分分别击败意大利和阿根廷,但状态来得太晚,于事无补。


中国女排如此尴尬出局的表现不仅让舆论扼腕叹息,也让赞助商们措手不及——尤其是许多在临近东京奥运会前追高赞助的企业们悻悻而归,出征时、首战前摩拳擦掌的劲头,都转化为赛后社交平台上的相顾无言。


如今,中国女篮提前告别巴黎,赞助商们更是整体缄默。至少从中国女篮因为净胜分劣势确定出局后,一直到本文发布前,这段时间,赞助商们都没有公开发声。


“低谷相守、顶峰相见”,最显体育营销要义


东京奥运周期,中国女排的商业开发由腾讯旗下赢德体育负责。那时,中国女排赞助规模持续做大,除了自身战绩托举外,也受益于腾讯的客户资源和商业能力。


巴黎奥运周期,中国女排进入重建期,中体传播集团取代赢德体育成为排球国家队独家商务开发机构。但由于东京奥运会的惨败、郎平卸任、中国女排不复往日声量等一系列原因,据统计,如不包括中国国家队官方赞助商、中国排协官方供应商在内,到巴黎奥运,和中国女排保持合作的品牌仅剩下7家左右。不少企业随着中国女排商务运营权的流转而流失。


具体来看,中国女排东京周期的商业合作方仅剩阿迪达斯、太平洋保险、光明乳业、福临门等少数品牌,巴黎周期仅新增雕牌、白象、奇瑞汽车等。


客观讲,不管买涨、抄底、亦或长期持有的策略,都是企业自身决策,得失也由企业自身负责,外界无权评判甚至干预。但各行各业自有其规律,想实现更高目标,就不能对这些规律视而不见。体育营销领域自然也不例外。


首先,企业从事体育赞助,赞助的是体育IP,而不是运营体育IP的中介机构,赞助目的是通过与体育IP的合作,落地市场营销计划,实现品牌的一系列目标,而不是与中介机构搞好关系。注重商业延续性的企业,不太会轻易放弃赞助计划——因为这意味着此前的投入与收获前功尽弃,在该领域的经营戛然而止。


其次,虽然股票交易讲究“买涨不买跌”——这里的涨,并非简单的股价上涨,而是上涨趋势,可以是上涨,也可以是上涨趋势的牛回头(调整),但体育营销更讲究长情陪伴。


因为体育赛场没有常胜将军,企业需要提前布局、持久耕耘、长期锁定体育IP,才有机会陪伴赞助对象一同成长,才能一步步强化品牌与赞助对象之间的深度关联,进而占领消费者心智,形成品牌资产。秉持追高、一把赢、摘桃子的心态,或许能赢一次,但不可能次次赢。相反,“低谷时相守、顶峰上相见”,才最能体现体育精神,也最彰显体育营销的价值


要不然,可口可乐与奥运会长达持续96年的合作,怎会被奉为体育赞助领域的佳话?


要不然,耐克签约潜力新人的眼光,也不会总能博得溢美之词——不管是李娜,还是刚刚夺得奥运网球女单金牌的郑钦文,耐克都从他们很小的时候(李娜15岁、郑钦文13岁)就与其签约,最终携手走向高峰。


要不然,阿迪达斯与德国男女足国家队长达77年的合作被耐克一刀斩断,也不会在全球体育界掀起如此大的波澜——当然,阿迪达斯还保持着与国际足联、欧足联、阿根廷国家队、西班牙国家队、皇家马德里等顶级体育资产的长期持续合作,在足球领域的地位并未受到过多的冲击,刚刚过去的夏天,更是跟随西班牙和阿根廷国家队分别夺得欧洲杯冠军和美洲杯冠军。


本届奥运会,中国女排小组赛三战全胜晋级,四分之一决赛与土耳其激战到第五局,最终惜败止步八强。应当说,这样的表现完全在能接受的范围之内。比赛结束后,阿迪达斯、光明乳业、福临门、雕牌等商业合作方,乃至中国国家队TEAM CHINA赞助商怡宝都在社交媒体发布动态,为中国女排打气。实际上回看3年前,上述三家当时已与女排合作的品牌,也都在出局后继续力表支持。



输球虽然不尽如人意,但并非意味着品牌的“受难日”降临。阿迪达斯、光明乳业、福临门都是陪伴女排多个奥运周期的品牌,在一场惜败后表达对中国女排的支持,你可以说有博得球迷好感的可能,但假如中国女排在未来比赛中打出优异表现,为合作伙伴带来更高的营销回报,那么这也是这些赞助商本该得到的。


而随着中国女篮巴黎失意,所有荣光归为过往,又会有多少赞助商愿意留下来,陪伴“无畏金兰”再次卷土重来?


本文来自微信公众号:懒熊体育 (ID:lanxiongsports),作者:彭锦、余伟

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