库克这8年，如何带领苹果市值攀升万亿？

本文来自微信公众号Tech星球（ID：tech618），文：杨业擘、杨景诒。

2020年首个交易日，苹果股价首次突破300美元，总市值已经超过1.3万亿美元，苹果再一次站在全球科技公司市值的巅峰。

在苹果公司身后，是市值1.23万亿的微软，接下来是市值9410亿美元的亚马逊。过去一年，微软股价累计上涨 55.3%，苹果股价涨幅为 90%，最终苹果取得对微软市值的超越；同时，在蒂姆·库克担任CEO的8年中，苹果公司市值则足足攀升了1万亿美元。

回想2011年8月接替乔布斯任苹果CEO时，苹果的股价仅为53.74美元。八年多的时间，蒂姆·库克带领苹果公司取得的成绩十分惊艳。

对蒂姆·库克的质疑从未停止

事实上，8年前，大众对蒂姆·库克和苹果的未来都不是那么有信心。

彼时乔布斯已经封神，被誉为最伟大的产品经理和CEO之一。无数人在其去世后后的今天，还在怀念这位CEO。所以当时谁来接手苹果CEO位置，都是个烫手山芋，毕竟高山仰止。

乔布斯 

成为“乔布斯第二”，是大众对库克的期望。但乔布斯在去世前建议库克，“我绝不希望你问乔布斯会怎么做，做对的事情就可以了”。乔布斯对库克给予足够信任，但是粉丝却不买这位新任CEO的账。

核心在于库克不是产品经理出身，从2005年10月，库克被任命为苹果公司COO后，核心业务主要是负责苹果业务的全球销售相关事宜。

一位多年果粉向Tech星球，总结两任CEO对苹果手机的创新贡献：

乔布斯时期，iPhone触摸屏+Home键的设计，开创智能机时代；

在iPhone 3的时代，苹果公司首次将封闭的App store置于系统；

iPhone4时代分辨率吊打所有手机，触屏智能机时代真正开始；

iPhone4S时代引入语音交互，你很想想象这是8年前的创新；

iPhone5S首次搭载了指纹识别，64位处理器；

这些创新都引领了时代风骚，视觉上的创新也每每给人惊喜。 

但在库克时代后，iPhone6系列的圆角设计、3D-Touch功能，算是一些实用创新；iPhone7系列增加的双摄、可防水则乏善可陈；iPhone8引入无线充电，AR技术，这些试验性的功能并未普及；iPhone10 有Face ID、全面屏；iPhoneX时代，刘海屏的视觉设计被认为是审美倒退；iPhoneXS时代，被认为视觉设计吃老本。

库克时代的产品创新，几无体验上的颠覆提升，iPhone开始被讨论是否有同质化的危险。

当年曾将乔布斯踢出苹果公司，担任过10年苹果公司CEO的斯卡利对库克的评论，也并没有肯定其在产品领域的贡献，而是认为库克更像是商人：“库克不必走在创新的前沿，他将目前的苹果公司定位的很好，苹果股票的性质也是价值型股票，库克只需要扩大视野，发现机遇并及时跟进就行了”。

库克如何将苹果市值拉升1万亿美金？

1、多产品线布局

马拉库的“三原则”被奉为“苹果的营销哲学”，而乔布斯始终身体力行的就是“三原则”中的第二点：专注。

1997年苹果公司4亿美元收购计算机公司NeXT，创始人乔布斯因此重新回到苹果，他砍掉了苹果大量的产品线，从15种产品缩减到4种，把全公司都聚焦到留下的几款核心产品上。这种精简的产品线也延续到了后来的iPod、iPhone和iPad上。这种“极简主义”一度是“果粉”追随的价值。

库克虽然是乔布斯的“得力干将”，但是在产品上，库克的不少想法与乔布斯相悖。库克接替乔布斯出任苹果CEO后，苹果的产品线开始发生变化。

2013年9月苹果发布了iPhone 5S和iPhone 5C两款手机，尤其廉价的iPhone 5C引起不少争议；2014年9月苹果又推出了智能佩戴设备Apple Watch；2015年，苹果在MacBook Air和MacBook Pro的基础上又推出了新的笔记本电脑MacBook；Apple Pencle、AirPods、HomePod等衍生产品频出，到现在，苹果官网同时在售4款不同的产品线的iPad、4款iPhone、7款Mac，以及Apple Pencle、AirPods、HomePod等数款其他产品。

苹果目前产品集合

苹果产品线的丰富化，在早期引发了不少乔布斯追随者的反对，认为苹果高端精英的定位不能变。但库克铁了心要把苹果的产品线做大做宽，几年后苹果的产品生态逐渐完善，不仅反对的声音开始平息，苹果的四大产品线也开始以量带量。

甚至库克也敢于和乔布斯对着干，乔布斯公开表示过没有人会需要触控笔。2015年Apple Pencle面世，凭借与iPad极佳的配合度，丰富了iPad在绘画、笔记、阅读等场景的运用。因为产品间良好的交互，苹果的触控笔还是被用户接受了。

同样的情况也出现在AirPods上，2016年苹果推出的第一代AirPods被嘲讽是“剪了线的EarPods”和“坑钱货”。2019年初，专业市场调研机构Counterpoint Research发布报告称，2018年AirPods售出3500万副，占美国无线蓝牙耳机市场份额的75%。不久前，市场研究机构IDC预计AirPods在2020年的销量会达到8500万副。

新开拓的产品线，不仅没有让苹果失去产品上的竞争力，反而让用户忠诚度越来越高，开始自觉“为信仰充值”。

2、库存与供应链管理能力出众

库克说“库存是魔鬼”。加入苹果前，库克曾在IBM供职12年，管理PC部门在美洲的制造和分销运作，也曾负责过被惠普收购的康柏电脑的材料采购和产品存货管理，有近20年运营和管理经验。他不仅深知库存与供应链管理对公司的重要性，处理起来也轻车熟路。

《乔布斯传》中的描述到，库克最初接手苹果的供应链时，把零部件供应商的数量从100个减少到24个。苹果公司内部的San Oliver写过：“他（库克）也关闭了苹果公司19个仓库中的10个，以此来限制库存积压……库存周期减少到只需要6天。”而在此之前，乔布斯可是费劲了心思才把2个月的库存周期缩短到1个月。

库克接任苹果公司CEO后，库存的周转效率仍在继续提升：2012年，苹果的库存周期是5天，同期的戴尔需要10天，三星则需要21天。在彼时，戴尔的库存管理模式已经是被整个PC界推崇的模式。 根据市场调研机构Gartner发布的数据，苹果在2013年的存货周转率为74，成为全球供应链效率第一的企业。

供应商、仓库和零售店三者的信息和数据高度协同，最大程度的控制库存，加快库存周期，是库克的管理艺术。

惠普前供应链执行长福克斯评价，“人们总是喜欢谈论苹果成功的关键是他们的产品。虽然我同意这一点，但他们的供应能力和将新产品推向市场的效率是前所未有的，这是一个巨大的竞争优势。”

“你去管理它（库存）就像你在乳品行业一样，如果过了它的保鲜期，你将不得不面临一系列的问题。”在库克的管理下，苹果的仓库里永远是“新鲜的牛奶“。

3、加速并购，扩大品牌和技术影响力

虽然一直有人诟病库克在吃乔布斯的老本，但是库克接手后iPhone销量还是可观的。根据前瞻产业研究院的数据，iPhone在2011年后仍然保持着高增长，直到2016年开始有所下降并逐渐保持平缓，而吸引用户的归根结底还是手机本身。

在乔布斯之后，iPhone身上也从来不缺乏黑科技，指纹识别，3D Touch，Taptic Engine，结构光。这些被各大手机制造商追随，至今也只有少数几家能望其项背的技术，绝大多数都是苹果公司并购来的。

早在1996年，苹果公司并购NeXT推出iMac等一系列产品，挽救乔布斯时期的苹果于水火之中。在库克的时代，苹果的并购加速，苹果历史上最大的10笔并购里，有8笔发生在乔布斯之后。

其中，2011年苹果5亿收购以色列半导体公司Anobit Technologies以完善苹果闪存组件，同时还把公司巨大的芯片工程师团队收入囊中；2012年苹果公司3.56亿美元收购美国的指纹传感器公司AuthenTec，用于苹果的手机支付解决方案；2013年以3.6亿美元的价格，收购以色列3D传感公司PrimeSense，技术用在了iPhone X的面部识别上；2014年苹果花30亿美元的价格收购Beats Electronics，此后不仅Beats的耳机换上了lighnting，Beats Music比iTunes更好的流媒体音乐服务业务，也弥补了苹果的不足。

库克多次出手并购，不仅从没有赔本生意，还总能给用户带来产品上的惊喜。

2019年12月16日，苹果重金10亿美元收购了赔钱的英特尔基带业务。此前，苹果曾因专利问题与高通对薄公堂，最终苹果妥协并承诺每年向高通支付45亿专利授权费。收购英特尔的基带业务，不仅拿到了英特尔手中的核心技术，增加了与高通抗衡的筹码，还把英特尔2200名的员工人才也收入麾下。

4、重视中国市场

跟一辈子没来过中国的乔布斯不一样，库克看到了中国市场的潜力，出任苹果CEO后海外访问的第一站就选择了中国。到现在库克来中国的次数早已有十余次，与美团的王兴、字节跳动的张一鸣都有过交流。库克每次现身苹果旗舰店，都是一场社交媒体的震动，甚至库克也会入乡随俗的坐滴滴、骑ofo，颇会吸引媒体眼球。

库克还多次到访富士康，每一次来中国都是在给苹果公司进行公关，频频与中国用户交好。

2019年7月4日，苹果发布的《Apple中国企业责任报告 2018-2019》显示，截至2018年底苹果在中国开设了51家零售店，9家公司及71家分公司。2018年苹果在中国的净收入总额约占全球总额的20%，比去年同期增长了约70亿美元。

苹果的万亿市值，有20%是中国用户的努力，而这还得归功于库克。

苹果未来的竞争压力

在2020年，苹果首个交易日收涨2.3%，股价首次突破300美元后，更惊奇的地方在于，市场认为苹果还有上涨的空间。

根据美国研究型风险投资公司Loup Ventures预测，苹果公司明年将继续领涨大型科技股，预计 2020 年还将再上涨20%。看涨的原因在于，Apple Watch和其他可穿戴设备的持续增长，以及5G技术红利。

当然，市场也有看衰的声音，主要观点是库克领导的苹果公司，已经在5G布局上迟了一步。早在2019年9月19日，华为就发布了5G版本的Mate30，此后小米、Oppo等国产手机厂商纷纷发布了5G版本手机。而同样在2019年9月发布的iPhone11及Pro版本，并不支持5G。

虽然2020才是5G的超级周期年，但是明年华为/三星等会抢先发布下一代5G手机，等到9/10月份苹果再发布5G版本手机，可能只有真果粉在等待。

可以说，5G是智能手机洗牌的一次机会，库克要证明下一代iPhone依旧是最优秀的5G手机。

除了在5G略晚一步外，2020年的蒂姆库克要面临失去乔纳森·艾维的情况下，推出新一代手机。曾任苹果首席产品官乔纳森·艾维在2019年6月离职，这位从乔布斯时代延续至库克时代的产品大神，是Mac、iPod、iPhone、Apple Watch等一系列苹果知名产品的打造者和设计师，被誉为最像乔布斯的人。

如果说乔纳森·艾维的存在，延续了乔布斯时代的产品设计文化。在乔纳森·艾维离任后，一直被评价不注重产品设计的蒂姆库克，倘若真拿出一款不受欢迎的新一代5G手机，苹果明年的手机销量以及股价，势必受到重大影响。

在手机之外，苹果公司最大的挑战，是向内容服务商转型。当下全球整体硬件销量持续疲软，颠覆式创新越来越难做的情况下，以内容服务收费成为主流认知。所以苹果也在力推，以苹果原创和独家节目为特色的Apple TV+。

2019年3月26日，苹果开发者大会上公布视频订阅服务Apple TV+，预计每年投入10-20亿美元来制作原创视频内容。但Apple TV+的竞争对手同样强大，相比Netflix、迪士尼等流媒体平台，在内容采购上每年投入上百亿，Apple TV+除了全球14亿用户这一优势渠道外，还看不到超越其他平台的可能性。

蒂姆·库克仍将带领苹果继续前进，借用网络的一句评价：粉丝可能会需要一个极客做leader，而股东们显然更喜欢纯粹的生意人。将苹果市值拉升1万亿美金的蒂姆·库克，显然受到了股东们的喜欢。