“少女风” Lolita裙装的中国奇遇记

本文来自微信公众号：BoF时装商业评论（ID：Business_of_Fashion），作者： Nino Tang，题图来自：图虫创意

2010年后日本Lolita服饰品牌在中国的影响力开始下行，伴随着中国本土Lolita时尚产业的爆发，但如何让外面人进来，让圈内人走出去成了难题。

中国上海——你可能不知道，在上海市中心最重要的交通和商业枢纽人⺠广场的地下，正在孕育着一股新式的时尚亚文化风潮。

“有时候我路过人广，就想来迪美买’小裙子’，”今年28岁的王若楠（化名）对BoF说。

“小裙子”是Lolita爱好者对此类服装的称谓，和“Lo娘”（穿着Lolita⻛格服装的女生）一样，“小裙子”也是Lolita文化中，“入坑”前必须了解的知识。

Lolita文化和时装是一种来自日本的亚文化，它的⻛格受到维多利亚时代的女童服装和洛可可时期服饰的启发，同时也受到⻄方哥特与庞克文化的影响而形成。1976年日本第一家Lolita品牌诞生，到了九十年代，Lolita逐渐成为了一种独立的时尚风格。这个起源于欧洲、在日本成熟壮大的小众⻛格近年来在中国开始盛行，出现在微博、抖音、小红书等热⻔社交媒体，越来越多的Lo娘也出现在城市街头。

日本的Lolita店铺 | 图片来源：@Wikipedia

在上海，提起Lolita，一定绕不开迪美购物中心和香港名店街。暗藏在人⺠广场的地下，毗邻人头攒动的来福士广场，这里汇聚了Lolita、电玩、手办盲盒、动漫周边、潮流服饰等诸多小众文化商店，早先年已经是日本文化爱好者聚集的地方。四年前，王若楠第一次买到小裙子就是在迪美。“你可以在迪美遇到兴趣相投的Lo娘甚至Lo汉，大家都穿着漂亮的裙子，没有人会觉得奇怪。”王若楠说。

Lolita服装店绮丽少女已经是迪美旁香港名店街的老店铺了，也是王若楠最常光顾的店铺之一。最开始店铺以大头贴机器吸引了不少初高中生前来消费，在2015年开始售卖Lolita⻛的服装，目前已经拥有三家⻔店，其中一家落户在了上海大悦城。绮丽少女店⻓香香（化名）说：“早先只是有几个小姑娘喜欢小裙子，但现在喜欢Lolita的小姐姐、小哥哥越来越多，生意也好了起来。”

2015年对于中国Lolita文化发展是一个重要拐点。2010年后日本Lolita服饰品牌的影响力开始下行，中国消费者抛弃价钱昂贵的日系服饰，转而青睐物美价廉的国内品牌。而2010年后微博用户爆发，过去常在贴吧寻求服饰定做和转卖的Lolita爱好者转而投向微博的怀抱，结束了Lo娘贴吧求物的阶段，微博上Lolita文化宣传账号和原创设计品牌如雨后春笋般出现，淘宝也成为其头号交易场所。这个时期Lolita文化在中国达到了前所未有的规模。

今年11月，Lolita服饰集合店Mojo魔咒也在迪美开设了第一家线下店铺，据老板秦店⻓介绍，目前店铺售卖的均是包括魔法茶会、占星猫等国内顶尖Lolita服饰品牌的服装以及少数日本品牌服饰，来这里买衣服的有妈妈带着孩子的，也有四五十岁的Lo娘，但最多的还是初高中生。秦店长说：“这些国内品牌的共性是制作精良、性价比高，对于没有收入的初高中生来说，攒下一笔零花钱就可以买到一件心爱的裙子。”

Mojo魔咒迪美购物中心实体店和大头贴机器 | 图片来源：品牌

但在国产品牌发展起来之前，Lolita几乎无法像今天这样被普通大众所消费。那时生产Lo裙的大多是日本厂家，品牌量产少、价格高，动辄几千上万，有些限定款还只卖给在日本实体店有消费记录的人或是会员，争破头皮买一件裙子是常有的事情，这也就引起了“黄牛”的注意。

《扬子晚报》在去年刊登的《炒裙比炒鞋还赚钱？千元裙子转手能卖5000元：纯粹是投机》一文中曾写道，网上有个名为“老萝梨”的网友自爆在入手Lolita圈著名的日本品牌Baby兔熊系列配饰包后，其价格在半年内大涨，3666元入手的产品最终以12000元卖出。而在圈子里最有话题性的裙子是一条Baby品牌名为“中村十字”的裙子，在2015年首次上架后瞬间成为爆款，但因出货量稀少，曾被拍卖出11万元人民币的“天价”。

Baby中村十字裙 | 图片来源：品牌

但随着Lolita国牌的崛起，“炒裙”的泡沫也就很快褪去了。

现在，淘宝上的国内Lolita风服饰品牌已达千家，而依附于Lolita服饰的整个供应链上的厂商数量则能上万。虽然中国成熟的服装供应链让国牌比起Baby The Stars Shine Bright、Angelic Pretty和Jane Marple等日牌在成本上更占优势，但国内品牌之间的厮杀越来越激烈，只有成本、设计和做工才能为它们争得一杯羹。

光迪美购物中心就有大大小小几十家Lolita⻛格的线下服饰店，这些店铺也成为迪美的金字招牌，全国各地甚至来自日本的爱好者都会来此“朝圣”。有店主向BoF透露，目前迪美几家Lolita服饰店的老板商量着打算盘下一整个街区，用来专⻔服务喜欢Lolita文化的消费者。而像迪美一样的Lolita群落同样出现在北京、广州、杭州等一线城市，并广泛辐射着周边低线城镇。

最近，王若楠又来到迪美，想看看自己付了定金的裙子是否已经到货，可惜并没能如愿。交定金提前预约是大多数Lolita服饰品牌的销售模式，有的还接收顾客设计的印花草图，有别于私人订制，却像是为一票粉丝定制。

“一条裙子到手的周期最长可以到一年。”王若楠对此见怪不怪，也明白大量的原创品牌必须以此种方式才能生存。国内原创Lolita服饰品牌圆点点七年前还是一家淘宝女装品牌，拥有自己工厂、版师和设计师，按照其店长悦悦（化名）的说法：“大多数国内品牌其实只有自己的原创设计，但不具有量产的能力，它们需要联系版师、寻找厂家、联系快递、做好客服、维护粉丝。”像圆点点这样拥有自己供应链，可以压缩等货时间的品牌仍是少数，而预定款式可以避免库存堆积，有的品牌甚至只做一款来减少成本，当然畅销款式依然有再版的可能，可是一个品牌的某款服饰如果真的做到“卖爆了”，其销量也只能达到几万件，眼看Lolita文化在中国的传播影响扩张，悦悦认为市场仍然有广大的发展空间。

圆点点店内Lolita服饰 | 图片来源：Nino Tang为BoF拍摄

“我们最早是卖手工头饰的，现在做服饰的生意最大的原因还是因为兴趣，”秦店⻓说道， “店铺才开起来，现在已经可以做到收支平衡。”大多数Lolita店家开店不仅始于兴趣，但可观的Lolita市场也让圆点点这样本身有供应链支持的厂家跳入市场。

绮丽少女和魔咒都是以集合店的形式售卖Lolita⻛服装，但因为受众人群和服饰本身的排他性，魔咒在订货时仅会选择全码上货一到两件来避免压货。品牌预订款制作完成后，不仅会快递到Lo娘、Lo汉手里，也会来到集合店里，消费者也可以直接在此类店铺预定款式。而各家店铺里也会有现货供消费者选择，形成了灵活的销售模式。

许多商家都会定期举办线下活动来活络粉丝、加深社群感情、发布新系列，茶会就是最重要的活动之一。尽管还是会有不少人会把Lolita风格误认为是Cosplay（角色扮演）的一种，而像王若楠这样的资深Lo娘会很排斥这种说法，但日本二次元文化的确成为这种时尚风格的助推器，让大家乐意体会Lolita的乐趣。“几十个甚至上百的Lo娘、Lo汉穿戴好华丽的茶会装、假发，配好妆容、首饰，精致地喝茶聊天，那是我最开心的时刻。我们没有在扮演谁，我们只想做一个精致甜美的自己，”王若楠说。

Lolita茶会 | 图片来源：微博@澈大人

这是媒体的力量让分散的小群体汇集了起来。迪美里有许多原创Lolita服装品牌线下店铺都是以社交媒体来巩固自身的粉丝粘性，@Lolita种草姬、@lolita装扮也为群体提供了树洞和自娱自乐的空间，而像中国Lolita文化杂志《Girlism 少女主义》这样的传统媒体还会举办Lo装时尚盛典，辅佐Lolita群体创业和商业运作。这样的群落关系也让消费者对品牌的忠诚型有了进一步提升。

可是Lolita文化及其产业链条的形成更像是关起门来自己玩。如何让大众接受、走出自己的圈子依旧困难重重。

“中二”、“桃色交易”、“做作”、“夸张”，是许多寻常消费者对Lolita爱好者的最直接的想象。圈内著名的“种草姬”谢安然就曾频频遭受网络暴力的攻击。“我们其实并不在乎别人对我们怎么看，自己和自己人玩就很开心，”王若楠说道。

但Lolita应该还有别的机会。

九歌中华风Lolita服饰 | 图片来源：品牌

“其实也有很多小姐姐只是路过店铺，觉得好看就买了，有些款式对‘地球人’（圈外普通消费者）很友好的。”悦悦表示圆点点店内的某些款式并不会像茶会款戏剧感那么强烈，也走出了圈子成为了爆款。而许多商家在风格中间值找商机，诞生了不少偏时装感的Lolita风格服饰品牌。

而以联名形式打造生活化的产品和文化氛围，不妨是一个走出圈的好方法。Lolita在中国不仅仅是服装上的生意，还生发出包括鞋包、假发、美瞳、化妆品甚至礼仪教学服务的一整套产业链。绮丽少女就和美瞳品牌HanGee做起了跨界联名。此外，“汉服”和Lolita也组合到了一起，衍生出中华Lolita的流派，结合了中国古典元素和Lolita华丽风格的中华Lolita越来越受到Lo娘们的喜爱，绮丽少女和魔咒的店里售卖的此类服装异常受欢迎，九歌、悠窝窝等中华风Lolita服饰品牌也拥有着强大的淘宝粉丝群。

一些国内设计师品牌也通过抓住少女感这一Lolita文化中最重要的内核，利用时装化的诠释，顺便带Lolita出圈。

Shushu/Tong就是这样的一个例子。品牌2019秋冬系列主题来自于日本歌手戸川純的一首歌《好き好き大好き》中的一句歌词，意为“不说爱我的话，就杀掉你”，挖掘出少女纯真外表下包藏着的祸心，除了鲜明的设计语言，也带有哥特式Lolita风格的影子。而这位日本歌手能够成为品牌的灵感来源，恰是其歌曲强烈的社会宣导下，她怪诞且具少女感的反差。

Shushu/Tong 2019秋冬系列 | 图片来源：品牌

在2020春夏系列中，从电影《红菱艳》和安徒生的童话《红鞋》中汲取灵感 ，设计师也联想到了巴洛克时期的艺术。设计师组合之一的雷留树向BoF表示，Lolita还未成为主流文化，但它的日益流行是一种社会包容的进步，也积极影响了Shushu/Tong的销售量，越来越多的客人比以前更能接受品牌强烈的风格。

而在国内拥有近百家门店（含直营与代理）的设计师品牌Ban Xiaoxue似乎走进了Lolita文化的圈子里，有许多Lo娘也开始穿着Ban Xiaoxue的服装发在微博、小红书等社交媒体上。

Ban Xiaoxue 2020春夏系列秀场后台 | 图片来源：品牌

Shushu/Tong和Ban Xiaoxue都是走近或走进Lolita文化圈的时装代表，看似是打擦边球其实不然。用带有个人色彩的表达方式让更多人认识到Lolita也是一种时尚风格。

走出圈子还是自娱自乐，中国的Lolita文化还有很长的路要走，可是就像即将“奔三”的王若楠所说的：“Lolita是一个少女梦，也是一盏灯。”和诸多中国萌发的亚文化一起，可以照亮中国多元文化和市场的路。

本文来自微信公众号： BoF时装商业评论（ID：Business_of_Fashion），作者： Nino Tang