争夺用户和广告主，电视台和视频网站谁逆袭谁？

 

视频网站们最近看起来有些“麻烦”缠身，先是几部美剧遭遇下架导致疯传境外剧面临政策限制，然后《屌丝男士》被要求下线修改，自制剧方向似乎也面临收紧；紧接着，湖南卫视又宣布今后旗下节目不再与其他新媒体网站合作，全部由芒果TV独播，互联网版权一律不分销；并且传言包括浙江、江苏等几家卫视都有可能跟进……以影视综艺内容为主要流量支撑并力求内容差异化的视频网站们看起来着实有些“悲剧”了。

 

“芒果独播战略”的出台，业界有评价说是“终于醒了”，以此看做是传统电视向视频网站吹响的反击号。

 

争夺用户和广告主，电视台和视频网站谁逆袭谁

 

在视频网站的冲击下，电视的开机率不断下降，有调查数据显示，北京地区的开机率已至30%以下，电视观众的人群构成也被逐渐落以“老龄化”的口实，更多的年轻人选择通过网络观看电视节目。从用户的争夺、广告的分流乃至话语权的解构，新媒体在全球范围内对电视媒体的冲击是残酷而现实的，传统电视媒体转型网络电视已经是不得不面对的形势。

 

目前来说让电视人眼红的可能是，以综艺节目为例，每天网上点击率高的视频，大多来自传统的电视频道；视频网站掐去了其中的广告片段，贴上了自己的片前广告，再加上诸如《爸爸去哪儿》这样王牌级节目网络播出冠名的售卖，某种意义上讲，各大卫视在用自己的综艺节目“养活”视频网站。

 

但从另一面讲，视频网站也是花了真金白银买来的版权，像乐视购买《我是歌手》，湖南卫视就净赚了5000万。不过随着视频网站近几年开始做自制综艺自制网剧，依靠逐步的积累也出现一些能引发网络热议和关注的话题性内容，譬如优酷的迷你剧《万万没想到》和腾讯的综艺节目《你正常吗》。对视频网站来说，过去和现在是依靠版权购买，自制是未来；当视频网站逐步减少版权购买，摆在电视台面前的选择就是，现在还可以靠版卖权挣钱，未来怎么办？当电视广告的市场被新媒体切去越来越多，未来怎么办？

 

传统媒体做网络播放，“周边配套”准备好了吗？

 

从政策方面来说，国家广电总局去年曾发文要求大力发展网络广播电视媒体，实现大数据式的运营。在目前视频网站纷纷转向自己制作内容的时候，其实纯粹的内容平台慢慢消亡，而内容自生产正在崛起。当视频网站逐步资源倾向给自制内容，未来传统电视台的内容可能不再是网络人群中主流的观看内容；并且，当视频网站与传统电视台比拼内容制作水平和能力的时候，所谓的“平台”可能是搭建视频服务器，给用户播段视频而已。但真的这么简单吗？

 

对传统电视台来说，涉足新媒体，缺失的是技术平台的支撑，带宽、服务器等设备需要大量的资金投入和管理精力，目前也只有像央视CNTV、凤凰卫视凤凰视频这样有背景有实力的传统电视台依靠自身的特色在网络视频行业占得一隅，上海文广SMG较早布局新媒体，从东方宽频到手机电视、互动电视再到看看新闻网、建立百视通、收购风行网，但依旧不足以抗衡商业视频网站。所以，如何在用户服务的品质和效率上补齐短板，是对芒果TV及其他卫视TV的一道重要关卡。

 

一档王牌综艺或是热剧的成功首先质量好是关键，但在信息量如此繁多的今天，内容在网络传播的深耕和精细化运营已经是十分重要的环节和手段。在视频网站搜索一部电视剧或综艺节目，除了正片内容之外，还会有几倍于正片数量的精剪内容、二次加工内容以及串烧内容，这些抑或来自于网友UGC，抑或是视频网站的编辑运营行为。

 

例如，《爸爸去哪儿》里森碟风跑的串烧剪辑，《中国好歌曲》里盲选原版和导师改编版的差异对比，这些内容都是电视台没有做而视频网站做了的内容。所以电视台做网络视频独播，并不是只简单的把内容放上去播放就好了。网络运营团队和UGC平台就位了吗？再有，反视频集成网络、APP和盒子盗版的维权团队准备好了吗？更不要提视频网站上繁多的广告产品互动形式和售卖逻辑，芒果先简单的把电视广告在网络上的展现当成附加增值说给广告主听去溢价就好了。

 

当然芒果独播的胆识一方面也来自于SNS和自媒体的繁荣，社交内容时代相比于传统门户时代，节目的推荐不再是上几个娱乐频道头条，微博转发、微信官号都是用来做客群管理和信息沟通的有效渠道。特别是湖南卫视做了呼啦之后，已经在逐步建立自己的用户社交关系链，未来更多观众互动应用到节目当中，像《你正常吗》这样的网络互动节目也未必只是腾讯视频的专属优势了。

 

之前曾提到，“所谓新媒体不是新兴媒体，其精神是一种草根情怀，是传播者放下身段，对等的分享讯息，其特质是交互和分享，试图让信息在碰撞中产生更多的信息。”传统媒体应用互联网思维应当不仅仅是增加一个网络播放收看平台，多开发一个APP，而是需要有更适于互动和传播的节目形式和精神理念。

 

芒果TV独播只是尝试的起步，短期看可能艰难；中长期来看，湖南卫视是在寻求持续发展的未来道路。

 

电视台独占新媒体版权，视频网站怎么办？

 

据知情人士透露，“芒果独播概念”其实蕴含着更长远的规划，并不局限于芒果台的自制节目，未来会有更多的影视剧集汇聚到芒果TV全平台上，实现真正的独家、集成多个优质内容，从而不断打造“芒果”特色，培养用户忠诚的收视及浏览习惯。

 

假如卫视上播的综艺和剧都只在自己网络平台上播了，那么视频网站还剩什么？

 

对视频网站来说，非独播内容是基石流量，而独播内容是提升流量和用户覆盖的核心力量；独播内容无非来源两块，或大价钱版权购买或自制自播。当购买这条路被阻断，唯有下更大人力和资本去加强自制综艺和电视剧的生产，去和电视台所播放的内容真刀真枪的比拼了。

 

不过视频网站还有沉淀下来的平台和技术优势，爱奇艺PPS、优酷土豆、腾讯视频以及背后的“亲爹”BAT都拥有国内最好的传输网络、CDN分发和数据分析条件，个人觉得未来不排除出现更多电视台收购视频网站这样的故事发生，视频网站用产品技术和数据处理能力与电视台优秀的的制作能力联合，共创广告收益。以国外的Hulu为例，正是NBC、ABC、FOX这样的传统媒体是其背后出资方，节目除在电视台自己的网站播之外，也在Hulu播出。假如未来芒果TV强大后扮演更多平台角色，汇集一些没能力自建网络平台的二三线卫视做区域性播放出口，对视频网站来说又是另外一番格局，当然也不排除卫视强强联合做中国Hulu这样的可能性出现。

 

不过，电视台与其从零基础起步，不如在资本层面上做文章，当然，这要看“国企”身份在政策方面的空间和灵活度了。回味文章开头的话，“湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由“芒果TV”独播，在互联网版权上一律不分销；整个湖南广播电视台全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作。”

 

网台合作的路口并未堵死

 

国内的在线视频媒体发展已快有10年，眼光长远、格局要大似乎已是各位视频大佬的共识。视频网站，要做技术、做产品、做平台、做内容，还得自己拓展渠道，说白了就是做个生态圈。其实无论传统电视、视频网站还是泛娱乐产业里的内容制作商、硬件厂商乃至电信（有线电视）运营商，都站在相同的一条生态链条上。

 

电视台做了网络独播，控制住内容源头留存用户，用户想观看更多内容就要在不同的平台切换，所以视频搜索仍旧会是重要的导流入口，同时带给智能电视硬件厂商做内置的商机也不会少。如果以后贴牌芒果TV的电视机或盒子产品流行起来，也不要惊讶。