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2020-01-09 08:06
杰尼斯的“艺人+虚拟形象”样本 :最保守偶像公司如何“虚实结合”

本文来自微信公众号: 东西文娱(EW-Entertainment),作者:莫诗苑、赤豆粽,Photo by Kane Reinholdtsen on Unsplash


2019年2月19日,日本杰尼斯事务所联合直播平台SHOWROOM推出了首个虚拟偶像计划Johnny’s X Showroom Virtual Johnny’s Project(简称VJP)


该企划由SHOWROOM创始人前田裕二担任制作人,第一期推出两名虚拟偶像海堂飞鸟和莓谷星空,由杰尼斯旗下关西Jr组合浪花男子(なにわ男子)成员藤原丈一郎和大桥和也作为中之人出道,形象设计则由人气VOCALOID乐团HoneyWorks的御用画师Yamako负责。


这种顶级偶像艺人经纪公司与直播平台合作,邀请高人气画师和专业音乐制作人打造内容,并在初期就做好IP多元开发和线下live企划的vTuber模式,在日本也是一种新的探索。


与此前vTuber把中之人隐藏在虚拟形象背后不同,VJP更注重真人偶像与虚拟偶像的结合,双方互相补充人设,相当于中之人一人两角,由此打造新的复合偶像形象。


前田裕二认为,日本娱乐正在走向3.0时代,3.0时代的娱乐模式就是“一人多角”,艺人通过给自己贴上多种性格标签来吸引多个粉丝群体。


事实上,一贯保守的杰尼斯近两年面临人气团体动荡、新人难以出道、市场份额被蚕食等诸多问题,不得不转变运营理念,明显加速了开放和与互联网的结合,而虚拟偶像则是其尝试的重要方向。


对杰尼斯来说,也希望通过这种虚拟偶像新模式,探索互联网时代粉丝与偶像的互动关系,并帮助塑造旗下偶像的多重人设,由此加快偶像培育和走红的进程。



VJP的模式创新


组合形式、差异、难点


VJP第一期虚拟偶像由海堂飞鸟和莓谷星空组成ASUKANA组合,角色设定为一边学习偶像课程一边上学的大阪男子高中生。出道至今,在各平台拥有十万左右粉丝。


其内容以常规SHOWROOM直播和Youtube主题Talk为主,其中SHOWROOM平台上的直播主要是以展示两个角色努力学习成为偶像的日常,同时还有以前田裕二为原型的经纪人角色登场。此外,截至目前发布过两首单曲和一部MV,并有冠名广播节目和官方网店。



前端有杰尼斯专业偶像担任中之人,后端有新锐直播平台SHOWROOM提供技术和内容构建,相比其他很多的虚拟偶像,VJP从一开始的完成度较高。


过去,杰尼斯对于互联网市场的实践可以说是零。直到2018年,杰尼斯才陆续展开对部分内容进行网络配信,开通艺人社交帐号等新宣传渠道的尝试。选择直播平台SHOWROOM除了出于对技术支持的考量,也体现出杰尼斯以虚拟偶像为敲门砖,对于直播模式的尝试。


VJP作为SHOWROOM社长担任制作的项目,同时也获得了许多SHOWROOM方面的资源倾斜,如日本放送X SHOWROOM的合作sp冠名广播等。


对于VJP的规划,前田裕二在企划发布时曾表示,为了将虚拟偶像在虚拟世界与粉丝形成羁绊还归现实世界,VJP将在音乐、动漫、电影和全球化领域展开活动。为实现实地场馆开展演唱会的目标,运营团队会进行乐曲制作,并和人气动漫进行企划合作。最终让AKASUNA发展成为红及亚洲、欧洲多国的虚拟偶像组合。


杰尼斯虚拟偶像与一般vTuber相比有几个差别:


首先中之人是受过专业培训,有表演经验的训练生。藤原丈一郎和大桥和也是杰尼斯关西jr组合浪花男子(なにわ男子)中的成员,该组合在关西电视台有常规节目,其中藤原丈一郎有十五年的jr经验,与大桥和也在多部舞台剧中进行过共同演出。


选择两位有专业唱跳能力,主持综艺节目经验和一定人气基础的jr作为中之人,让杰尼斯的虚拟形象得以在较高质量层面打开。


其次,区别于其他VTuber的一人一角,杰尼斯的虚拟偶像相当于一个人形成两个人设。事先就知道虚拟形象背后的中之人让观众得以区分真人偶像和虚拟偶像形象,而虚拟偶像的活跃也可以反作用于真人偶像的人气提升上。


当然,这种模式也面临不少挑战。


主要的难点被认为有两方面,一般虚拟偶像的有趣之处在于无人知道中之人是谁,创作团队可以自由地赋予角色个性,但在已知中之人是两位jr的情况下,粉丝甚至可以想象出他们说话的姿态,容易产生违和感,会对虚拟角色塑造造成一定的难度;此外,杰尼斯偶像本身是强调远距离的偶像群体,与观众已存在一定的距离,怎么平衡这种距离感,在主打亲和二次元形象的vTuber界施展拳脚则需要摸索出新方法。


杰尼斯虚拟偶像的运营策略


中之人选择、画风兼容、粉丝参与、饥饿营销


① 选择具有“互联网风格”的中之人


首期VJP项目中担任中之人的是杰尼斯两位关西jr。前田裕二认为,天生幽默的关西人演唱会大部分时间都在演短剧讲段子,与互联网强调交互关系的特征十分吻合。而独特的亲和力是他们打开互联网观众互动入口的优势。


一直以来,杰尼斯的关西组合,如关杰尼∞(关八)都呈现出不同于正统关东组合的搞笑特质。选择善于进行夸张表演的关西偶像进行初次二次元角色演绎,有助于拉近杰尼斯与观众的距离。


再者从角色匹配程度上看,这对“丈桥”组合性格各异,与虚拟角色最初敲定的“一阴一阳”设定吻合,既可满足基本设定,也尚有发展的空间,最终呈现出的虚拟形象也有反映偶像本人性格的一面。



 ②  邀请高人气且画风兼容的创作团队


前田社长特地邀请到目前在年轻女性当中人气很高的VOCALOID乐团HoneyWorks进行虚拟偶像的角色设计和脚本创作。


HoneyWorks以在niconico和YouTube进行动画投稿为主要活动,动画总播放数超过七亿,代表作有《告白实行委员会~恋爱系列~》和《我的世界已坠入爱河》。担任画师的Yamako 则以华丽而富有感染力的画风吸引了众多女性粉丝。


前田谈到,Yamako和杰尼斯的相性很高,“她笔下的角色总有点杰尼斯的感觉,会让人猜想是不是以杰尼斯为原型的。”而画风的兼容与创作团队的高人气将观众这个跨界新尝试的接受能力提到较高的起点,作为真人偶像破圈的突破口。


③ 鼓励粉丝成为内容制作人


除了让粉丝在直播中实现过去在演唱会和电视节目无法与偶像进行的实时交流,杰尼斯虚拟偶像也提倡由粉丝设计内容的互动模式。


前田裕二曾提出“零食理论”,即粉丝进入到了运营侧的“柜台”中,与运营方一起制作内容。


过去杰尼斯模式下,从来没有回应粉丝的二次创作,而虚拟偶像的落地则使得粉丝一直以来的输出,得以通过互联网时代特有的实时互动模式输入到偶像端,实现粉丝的参与感。


例如在推特上,两位预备偶像的经纪人“前田君”会经常转载粉丝的推特,两位虚拟偶像也会在直播中介绍粉丝画的同人画作,按粉丝的剧本演朗读剧等,让观众充分参与到内容设计中。



④ 保持偶像距离,催生粉丝的“枯竭感”


前田裕二认为,杰尼斯偶像的价值在于“只可远观”的魅力,因此杰尼斯X虚拟偶像的诞生也并不意味着“让杰尼斯偶像来到身边”,而是让粉丝去“接近遥远的他们”。


为了保持双向互动与适度距离之间的平衡,前田选择了饥饿营销。“更新的频率是不固定的,开始每天都会更新,与粉丝形成羁绊以后,再放慢更新频率,退出一点距离。如此一来粉丝就会产生‘枯竭感’。网络内容不能缺少枯竭感。在停更的日子里制作团队会准备好新的招数,在下次更新中让难耐的粉丝得到满足。”


杰尼斯打造虚拟偶像的推动力


杰尼斯事务所作为老牌男性偶像经纪公司,一直以来可以说是“保守”的代名词,禁止艺人开设社交帐号等举措也表明了该公司对于互联网媒体的拒绝态度。


但从2018年开放艺人网络肖像权后,杰尼斯对于互联网的态度发生了巨大转变,2019年3月,杰尼斯事务所开启了直播Jr演唱会的网站IslandTV,年内旗下一些组合也陆续开通了社交平台账号,从侧面验证了杰尼斯的改变。


大的战略导向来说,虚拟偶像项目则是杰尼斯向互联网进军的又一步新尝试。该项目的落地象征着杰尼斯首次尝试与观众的双向性互动。


总制作人SHOWROOM社长前田裕二在访谈中强调,双向性互动是互联网时代内容呈现的本质。“粉丝过去只能在演唱会现场体验到的杰尼斯偶像实感和一体感,首次可以通过手机完成。在SHOWROOM这种观众也可以观看的空间中,偶像与粉丝的互动变得更容易,双方的羁绊也会更坚固。”


① 娱乐3.0时代,打造多重人设艺人的需要


虚拟偶像也是杰尼斯一直以来的多特长人设塑造方法在互联网时代的延续。杰尼斯艺人的培育方针不只是唱歌跳舞的偶像,也鼓励往演员、主播、导演、农业学者、编剧等多重身份发展。而虚拟偶像与真人偶像的结合,则是一次更为大胆的多元人设的尝试。


前田裕二认为,日本正在走向娱乐3.0时代。1.0时代是电视时代,艺人通过电视平台露出,尽可能地吸引多的观众,代表人物如著名女歌手宇多田光,滨崎步,还有杰尼斯偶像组合。1.0时代偶像与粉丝的比例可以达到1:100万。


2.0时代以YouTube、Twitter、Instagram上的博主为主流,每个博主平均以1:100的比例面对观众,在一百万名的观众池中大约有一万名博主凭个人标签形成对应圈层。2.0时代台上台下双方的互动性较强,博主和观众的流动性也很大。


而3.0时代则是2.0时代的艺人进化为“一人多角”,艺人通过给自己贴上多种性格标签来吸引多个粉丝层。这也是杰尼斯虚拟偶像的特征。


前田裕二举例表示:“比如说,在‘前田裕二’的账号里我涉猎到多方面的问题,突然只谈读书这一个话题会引人不快。但如果我再创造一个别的人格(账号),‘前田裕二’和‘爱读书的前田裕二’这两个人格便可以进行交流了。”


而在观众心中,藤原丈一郎既是杰尼斯关西jr藤原丈一郎也是高中生Vtuber海堂飞鸟。无论被谁吸引,最终都会成为艺人藤原丈一郎的粉丝。



② 开拓尚在起步阶段的男性虚拟偶像市场


前田裕二在VJP项目的发布会中明确指出,目前在YouTube等平台活动的虚拟偶像中人气高的大部分是女性角色。而与真人偶像业务强大的杰尼斯合作制作男性角色的虚拟偶像,扩展新娱乐市场的可能性,是本次合作企划的重要目标。


截至2019年9月数据,人气最高的男性vTuber葛叶在VTuber人气总排行榜中仅位列37,可以说还未出现真正的头部男性vTuber。


而从行业整体来看,在粉丝数上女性虚拟偶像仍然呈现碾压态势,但自2018年起,女性受众的潜力逐渐冒头。Cyber在2018年进行的vTuber认知度调查显示,日本15~25岁女性有超过40%听说过vTuber。


杰尼斯虚拟偶像ASUKANA组合的首部音乐MV《弱虫たちの世界征服》观看量达280万,在2019年下半年的VTuber人气动画排名中位列第四,是前十名中唯一一部纯男性虚拟偶像动画。


结语


互联网时代真人偶像经纪的新路径


杰尼斯并不是第一家尝试“艺人+虚拟形象”模式的公司。2018年,著名演歌女歌手小林幸子在出道55年后,以“虚拟Grandmother·小林幸子”的虚拟形象进行“二次出道”,由本人担任中之人。


作为出道多年而仍然具有较高商业价值的女歌手,小林幸子向Vtuber的进发表明这位年过六旬的女歌手对于扩散自身影响力,吸引新的粉丝群体的尝试。


而在中国,也已有一些艺人再探索与虚拟偶像结合的新模式,如黄子韬的虚拟形象“韬斯曼”在2019年湖南卫视跨年晚会上作为黄子韬的伴舞登场,实现首次舞台亮相;黄渤,迪丽热巴等人也推出了自己的虚拟偶像。



“艺人+虚拟形象”的尝试殊途同归,都是作为艺人经纪的衍生产物,但如何利用艺人经纪资源,以怎样的形式开展后续运营和商业化,都还在摸索阶段。杰尼斯提供了一个相对完善的样本。


事实上,杰尼斯作为手握多个男子偶像组合及jr资源的公司,其可用作虚拟偶像尝试的艺人资源相较个人活动的艺人更加丰厚。而SHOWROOM作为主打艺人而非局限于vTuber的直播平台,与杰尼斯的合作还有更多可以施展的空间。


长远来看,作为一家真人偶像公司,杰尼斯对于虚拟偶像的试水最终都要回归到如何更快培育出人气偶像这一本质问题上。


在电视时代, 杰尼斯能获得成功得益于其造星实力强大,背靠众多电视媒体资源使得旗下偶像在高曝光度下形成的实体销售变现能力。而在互联网时代,面对不断变化的市场环境,已经落后的杰尼斯无疑需要更多元的尝试来赶上行业的变化。通过整合自身艺人资源推出新玩法的虚拟偶像,VJP正是杰尼斯向互联网输出内容的重要一环。


据了解,海堂飞鸟和莓谷星空只是杰尼斯虚拟偶像计划的第一弹。未来,第二弹第三弹中是否能吸纳更多的优质UGC,并让虚拟形象深入到更多领域的玩法中,乃至实现杰尼斯虚拟偶像更高的IP价值,从而引起真人偶像行业的变革,将是这一企划能否成功的关键。


本文来自微信公众号: 东西文娱(EW-Entertainment),作者:莫诗苑、赤豆粽

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