创新扩散的理论模型和误区

本文来自微信公众号：investguru（ID：investguru），作者： 硅谷王川，题图来自：图虫

每当我听到有人讨论产品，说某某新产品，因为有这些新的功能，比市场老大要好，所以它马上会取代市场老大的时候，我就想笑。因为这些人没有真正理解产品创新，如何扩散，如何能够占据市场的根本规律。   

创新产品的传播规律的理论，最早来自一本书，叫做《Diffusion of innovation》，这本书是1962年出版的，作者是Everett Rogers，他把社会上的消费者分为五类：

第一类是创新者 innovator；

第二类是早期采纳者 early adopter；

第三类是早期多数 early majority；

第四类是晚期多数 late majority；

第五类是死不改悔的落后者 laggard。

创新者，是愿意花很多钱和时间去主动积极探索尝试新产品的人，即使从经济实用角度出发这种探索有较高的成本，但他们可以接受。这些人占市场总人口的 2.5%～3% 左右，这种百分比估算只是一个大概的经验型的估计。

早期采纳者（early adopter），不如创新者那么激进，是对待新科技新产品心态开放，有着实用主义的态度的消费者。他们的决策基础主要在于这个产品能否在客观上对他们带来利益，主要依据自己的情况做出独立判断，而并不太依靠他人的影响。这个群体大概占消费者群体的13.5%～14%左右。

早期多数（early majority），这个群体也具有实用主义的态度，但他们和早期采纳者的根本区别在于，早期多数要看有相当数量的一部分人已经开始使用某一个产品了，他们才会跟进，他们占消费群体的大约34%左右。他们对产品的价值取向，主要是看是不是有一部分人已经开始用了，而不是独立地分析判断。

第四类客户是属于晚期多数（late majority），这类客户和早期多数相比更加保守，他们要等到技术标准非常明确地建立了，系统各种生态应用、技术支持、基础设施都成熟了，才会购买新产品。而且一般购买的时候，他们只会从行业领先的大公司那里购买，这类人群占消费群体的比例也在大约34%左右。

死不改悔的落后者（laggard），占市场总人数的 16%。他们的消费习惯极端保守，非常厌恶改变，这类人对于创业者来说，要绕道走，不要在他们身上多浪费一秒时间，因为他们的观点和反馈对于你对新市场的探索，价值是负的。这也是为什么乔布斯说，他从来不做市场调查的部分原因。如果要开发手机，对这些人做市场调查，可能现在还在研发功能手机，完全想不到mobile app。

这里推荐一本书，叫做《Crossing the chasm》，中文翻译是“跃过鸿沟”，作者是Geoffrey Moore。这本书最早是 1991年出版，但是里面的一些关键理念，在将近三十年后的今天仍然非常重要，但仍然不为大众深刻理解。

最关键的一点是，鸿沟这里主要是指从早期采纳者，到早期多数的鸿沟，一旦早期采纳者的数目增加到一个拐点，一些还在观望的属于“早期多数”的客户就会开始加入，因为这些人的购买决定主要是看其他人的选择，所以这种趋势会自我强化，在很短时间内会有一大批“早期多数”的客户不请自来，不需要多余的营销费用，主动地购买产品，在很短时间内某个公司的收入会有非常迅速地增加。而当大部分“早期多数”的客户被吸纳后，某个公司自然成为行业的标准，再把“晚期多数”的客户纳入囊中就是自然而然的事。

如果你能够在市场第一线，感受到某个新产品正在开始从“早期采纳者”到“早期多数”的飞跃，而此时市场还没有意识到，股票价格还没有反映出这种跃过鸿沟、迅速增长的潜力时，这时候入场投资，就有可能在短期内获得极为丰厚的回报。这里比较典型的例子是1987年之后微软视窗的软件开始占据主导地位，慢慢超越苹果；2012年之后腾讯的微信开始慢慢普及，但市场完全没有把微信这块生态迅速增长的估值算进去等等。

在跃过鸿沟的过程中，不是所有的客户都有同样的价值，资源有限，应当主攻同一个圈子。彼此有频繁互相沟通的客户，一旦拿下四五个，他们会帮你在圈子内建立口碑，迅速传播，便可以迅速搞定“一窝”。如果耗费资源对不同圈子地区的客户营销，他们之间缺乏沟通，无法达到互相推荐的作用，这样就很难迅速产生这种自我强化的效应，而小公司会很快因此耗尽资源，无法实现跃过鸿沟。

但实际操作中，很多高科技公司，习惯于单纯只看销售指标是否完成，只看每个季度的短期业绩的路数。管理层没有坚强的意志去调整策略，主打那些有战略价值，可以迅速实现口碑传播，建立强大的领先地位的细分市场，这样很难实现突破。而一旦别人在某个细分市场建立了口碑和领先地位，基本上你就不可能再有机会了。

这条规律其实在个人的职业发展，在某种程度上也适用，如果你只是为了短期薪水待遇而不断换工作，没有花时间精力在圈子里建立自己的个人品牌和口碑，那么你永远无法跃过鸿沟，实现个人的职业的突破。

我们所有人都会犯的一个错误是，因为自己不看好某个产品，就认为这个产品没有前途。但多数人实际上属于“晚期多数”“落后者”，所以他们的看法不重要，重要的是“早期采纳者”是否在迅速增加，是否可以跨越鸿沟到“早期多数”。这个逻辑引申到宗教、艺术、文化、政治上同样有效。

改变一个人的观点，也许主要靠说理。但是要改变一群人的观点，主要靠的是传播和网络效应。如果不能让正确理念完成从“早期采纳者”到“早期多数”的扩散，那么基本上不可能改变主流群体的错误观点。这也是为什么我们会看到一些很明显荒谬迷信错误的东西，一直有很多受众的本质原因。你如果不理解这种群体规律，想要单挑和某个人辩论来改变群体观点，本质和堂吉诃德大战风车一样可笑。

本文来自微信公众号：investguru（ID：investguru），作者： 硅谷王川