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2020-01-10 20:10
日本动画如何跨界赚钱?演出与展览成黑马

文章来自公众号:三文娱(ID:hi3wyu),题图来自:图虫创意。


日本动画与舞台演出、展览以及餐饮行业的交叉形成的形态多样的体验型消费,成为近5年内崛起的一匹黑马,让“内容+线下体验”令人期待。


据《日本动画产业报告2019》,2018年日本动画音乐市场保持在稳定水平,相对于日本国内日益颓靡的动画产业其他板块来说,这无疑是一剂定心丸。而动画音乐市场依然坚挺的重要因素,正是在于人气艺人演唱作品主题曲的带动和消费号召力。


去年,我们在《直播公映一年增长80%,日本二次元LIVE娱乐成新蓝海 》介绍了2017年日本动画音乐的变现渠道越趋多元化,以及发展前景。


而在2018年,日本动画与舞台演出、展览以及餐饮行业的交叉形成的形态多样的体验型消费,成为了近5年内崛起的一匹黑马。尽管目前这类市场占总产值比例比较小,但体验型消费市场是应技术发展和消费潮流趋势而生,不断扩大的市场规模,高速的增长速度,让“内容+线下体验”令人期待。


下面将详细介绍日本动画音乐和动画线下娱乐市场2018年分别有着怎样的表现。


人气歌手+动画IP的强强联合


2018年日本动画音乐市场为357.9亿日元,同比前一年增长4%。

2018年日本动画音乐CD的销售额257.8亿日元,与2017年相比小幅下降1.4%;而数字音乐大幅增长20.8%,市场规模达100.2亿日元。可以看出2018年日本动画音乐市场主要增长动力在于网络数字发行。


2018年日本动动画音乐新曲数量为730首,是自1989年以来新曲数量倒数四少,但对比整个市场规模,单首歌曲的收入反而有所增加。


1、长线作品与话题性作品音乐销量更高


从动画作品来看,2018年音乐销量TOP20的动画作品,仍然以TV动画类型为绝对主流。同时,经典、长线IP也是动画音乐销量的重要保障。



尽管如此,剧场版动画引发的话题性也是促进销售的有力要素。2018年销量前5的作品就有3部是剧场版。其中,《剧场版 七大罪 天空的囚人》以17.83亿日元登顶年度销量冠军。这一数字远远超越了2016年的第一名《你的名字。》(12.47亿日元)和2017年的《LoveLive! Sunshine》(8.35亿日元,加上排在第三位的《LoveLive! Sunshine 2期》共12.22亿日元)。而为之贡献最大的便是乃木坂46演唱的主题曲——这也是动画单曲CD榜单上的第一位(1281625张),充分显示出了“偶像”+动画IP的强大力量。


第二位《LoveLive! Sunshine》的以及第十位的《LoveLive! Sunshine 2期》一共9.59亿日元,第三位《剧场版 歌之王子殿下 真爱王国》为5.04亿日元,尽管两者都不及《七大罪 天空的囚人》音乐销量的一半,但仍然证明了男性向和女性向多媒体联动型IP强大的市场感召力。而第四位的《哆啦A梦 大雄的金银岛》和第五位的《索斯机械兽》均是偏少儿向的作品,主题曲的演唱者(星野源、DISH//等)的人气对此作出了不少贡献。


2、偶像人气成动画CD单曲销量保证


2018年动画歌曲冠军是乃木坂46的《以自我为中心》(ジコチューで行こう!),该曲正是《剧场版 七大罪 天空的囚人》主题曲。乃木坂46自2012年正式出道以来,有3首歌曲问鼎年度动画音乐单曲榜。2013年由乃木坂46演唱的《火影忍者 疾风传》主题曲《月亮的大小》(月の大きさ)以及2015年动画电影《心灵想要大声呼喊》主题曲《现在,想说话的对象》(今、话したい谁かがいる)曾分别以516654张和686539张占据TOP1的位置。从下表可以看出,乃木坂46几乎称霸了2010年代的动画音乐单曲。



3、音乐版权收入欲向海外拓展


根据JASRAC(日本音乐著作权协会)公布信息,2018年日本音乐著作权收入为1155亿日元,比前一年增长5.4%,保持在了历年通常水平。其中,动画音乐CD以及动画音乐会、演唱会等线下娱乐也作为板块之一一直较为稳定,考虑到不断发展的动画网络播放市场,未来动画音乐版权收入仍然具有潜力。



2018年日本国内音乐著作权收入前10的榜单中,有两首是动画相关音乐,分别为《哆啦A梦:伴我同行》的主题歌《向日葵的约定》以及EVA的《残酷天使的行动纲领》。《残酷天使的行动纲领》这首歌曾多次进入TOP10,真是一首让人惊叹的经典歌曲。2020年新剧场版上映的消息公开之后,这首歌再次上榜也在情理之中。


与日本国内形成差异的是,日本海外音乐版权收入则是动画背景音乐(BGM)的天下,前10名中有7曲来自动画作品。


2017年第一位是《龙珠Z 》BGM(TV),第二位是《精灵宝可梦》(BGM),2018年两者对换了一下位置,但仍然占据领先。



今后,随着日本国内人口的持续减少,日本将越来越依赖海外市场。在世界范围内最有力的版税征收机构要属JASRAC了,但即使在JASRAC的数据里,从海外收回的演奏权、录音权共同版权费也只有5.7日元,仅仅占总体的0.5%而已。


因此,相比对国内音乐教室收取版权使用费时咄咄逼人的姿态,今后日本很可能开始将着眼点转移到海外市场上来。


持续“进击”的线下娱乐


线下娱乐市场在2018年持续成长,市场规模达774亿日元,同比增长23.1%。从2013年起该市场进入调查范围以来,5年间市场规模发展了3倍。虽然774亿日元占动画产业总产值不足5%,但线下活动经常作为作品推广、关联商品贩售的场所,给全产业带来的影响也不可小觑;同时,这一数字还不包括活动现场的物品贩卖、线下活动视频化和付费网络播放带来的收入。


因此,线下娱乐作为动画产业的一环,值得持续关注。



线下娱乐市场中占比最大、持续大幅增长的是2.5次元音乐剧,其次是动画歌曲演唱会。



1、舞台活动


舞台活动板块包括动画歌曲演唱会和动画线下活动,该板块从2017年的240亿日元扩展到2018年的270亿日元,年增长率由15.6%。


其中,动画歌曲演唱会演出场次年增长5.8%,参与人数增加6.4%,市场规模扩大10.5%,达到199.8亿日元。同时,市场规模的增长率和演出场次、参与人数的增加率也在大幅上升。考虑到并未将波及市场纳入统计,这或许与入场门票价格的变化带来的影响有关。



另一方面,舞台娱乐的发展与活动场地的普及也关系密切。日本从大都市圈层的巨型武道馆到地方城市的Livehouse,可以满足各式各样的演出形式。除了大型会场外,容纳2000-3000人的会场日场和夜场经常轮番演出,5000人以上的线下活动也不少。而兼具声优和音乐人身份的声优/艺术家、动画歌手/乐队等相关职业艺人纷纷站上舞台。组织形态也十分多样,包括live、电视播出、唱片公司主办的音乐节等。


但随着线下活动数量的增加,会场不足的情况开始逐渐显现,特别是2020年东京奥运会的一年,情况或许会越来越严峻。


动画线下活动则主要指动画作品的演出、监督、编剧、制作人等制作相关人士的访谈,作品相关乐曲的演奏以及声优的现场演绎等组合式的节目推广、映前交流会或者学园祭期间的声优/Staff座谈等。当然游戏、动画、广播剧等多媒体联动型企划的相关活动也包含在内。



动画线下活动板块2018年市场规模为78亿2035万日元,同比增长31%。会场的商品销售并未纳入计算。动画线下活动主要以服务粉丝、作品推广以及商品销售为目的,与动画歌曲演唱会相比门票相对便宜,所以虽然举办的数量较少,却是深夜向动画抓住核心粉丝的重要手段。


2018年与前一年相比,在大型会场举办的作品推广有所减少,但朗读剧和先行上映以及いっき見活动的数量有所增长。特别是朗读剧,通常只是作为作品推广活动的一个环节,但现在逐渐独立出来,公演的数量增多,规模扩大,演出的原创作品比重也逐渐增加。


而随着活动形态的多元化,活动场所的功能开始重新整合。例如角川2018年12月开设的EJ ANIME THEATER新宿,综合了动画电影院、咖啡馆、周边贩卖、展览等多种功能。咖啡厅内常设小型屏幕,除了与上映作品的联动餐饮,还可以进行原画、资料的展示或者Staff/演出家的座谈。



另一方面,大学、职业学校的学园祭也逐渐成为线下活动的重要阵地。2018年有137所大学/职业学校举办过声优访谈会,且近8成是付费入场。


2、2.5次元音乐剧


2018年2.5次元音乐剧市场发展依然迅猛,同比增长45%,达226.3亿日元,首次超越200亿日元大关。2.5次元音乐剧市场规模10年内翻了5翻,表现出惊人的潜力。


2.5次元音乐剧的原作来源有很多,除了漫画作品和动画作品的2.5次元音乐剧化之外,一开始是游戏,随后在多媒体联动开发过程中加入动画化和舞台化的作品不在少数。近年来手游市场发展蓬勃,手游向的作品改编为舞台剧的情况多起来,例如《美男革命》就公开了两部舞台剧作品;而同为美男系列的《美男战国》则推出了《美男战国 THE STAGE~织田信长编~》。


另外,人气手游《3A!》则在2018年上演了舞台剧《MANKAI STAGE『A3!』~SPRING & SUMMER 2018~》。手游作品的舞台化正成为新的趋势。




3、直播


随着数字播放和映像技术的进步,现场直播在体育运动、音乐现场、喜剧表演、演剧、歌剧等领域广泛应用,而在动画相关的线下娱乐方面也展现出急速的发展势头。2018年直播板块在作品数量、公演场数、参与人数等方面与前一年相比均呈现大幅上升,市场规模同比增长26%,为85亿日元。


直播的最大优势在于突破了场地的限制


许多大型活动仅在发达的都市举办,辐射到的粉丝群体也主要生活于东京都等大城市。但通过直播的形式,地方上的核心粉丝也可以聚集到相关会场观看演出,形成良好的氛围。对于主办方以及内容版权方来说,则可以增加门票和物贩的收益机会。


2018年直播场数最多的作品要数《LOVELIVE! SUNSHINE!!》和《偶像大师》系列。人气动画的剧场版如《夏目友人帐》《中二病也要谈恋爱!》《Infini-T Force 》等首映礼的直播同样得到了大规模的展开。



可以预见的是,今后直播的内容会更加多样化。直播的前景与科技的发展紧密相关,随着AR/VR等技术手段的引入,将催生出新的直播形式,带来新的观赏体验。


4 、动画美术馆·动画相关展览会


2018年日本动画美术馆·展览会板块市场规模突破100亿日元,达104.59亿日元,比2017年增长6%。


以三鹰之森的吉卜力美术馆、藤子·F·不二雄美术馆、面包超人美术馆(横滨、仙台、名古屋、神户、福冈)等为代表的动画美术馆,2018年市场规模达到71.67亿日元。尽管当年有一部分美术馆闭关,但外国观光客的增长,促进了参观人数的上升。



期间具有代表性的展出是2018年7月开张的东映动画美术馆,在设定资料、原画、赛璐璐画、动画制作流程等常设展示以外,还举办了《龙珠超布罗利公开纪念特别展示》(2018年11月30日)、《复活!东映漫画祭展》(2019年 4月25日-6月30日)等特别展览。至2019年7月6日,到场参观人数成功突破10万人。


而日本动画在国际上的流行,促使动画展览也开始走向海外,成为文化输出的一环。2018年日法民间交流活动“Japonismes2018 共鸣的灵魂”中的一环,便是日本二次元文化的展示“MANGA -TOKYOU展”。该展览通过日本的漫画、动画、游戏、特摄作品,利用原画、模型和映像等媒介,展现出东京这座都市的特点和时代变迁。


继巴黎之后,2019年日本动漫展开到了伦敦。5月23日-8月26日,大英博物馆公开了名为《The Citi exhibition Manga》的展览,涉及50名漫画家、70部作品。同年7月,在苏黎世的瑞士国立博物馆以《阿尔卑斯山的少女海蒂》为主题展示了日本赛璐璐动画的制作工艺。另外分别还有9月起在芬兰和10月起在巴塞罗那进行的动画、漫画相关展出。日本动漫显然已经成为一张行走国际的招牌。



5、咖啡饮食


2018年咖啡饮食板块的市场规模估计80亿日元,同比增长17.6%。和其他板块一样,体验型消费这5年内快速成长。

咖啡饮食店铺目前大致可以分为两类。一类是像“高达咖啡”、“东京ONE PIECE TOWER”这样单一系列的主题咖啡店。另一类是以新作品为中心展开联动,以展示原画、角色设计等相关资料为主,时间和地点都有特别限定的联动型咖啡厅。第二类的店铺数量占据绝大多数。


不过这里的咖啡饮食市场统计还没有包含如“三丽鸥角色咖啡”、“姆明咖啡”等角色主题咖啡店。并且,在动画之外,与游戏、2.5次元音乐剧联动的销售情况也未涵盖。所以广义上的咖啡饮食市场还将更可观。



今后咖啡饮食领域的发展着眼点之一,同样在于海外。不过这里的“海外”具有两层涵义。


第一层意思是,随着日本动画在国际网络视频平台的播出,国际影响力增强,咖啡饮食店铺将逐渐走出去,开到别的国家。


第二层含义,则是指在日本国内吸引海外游客进店消费。特别是借助2020年东京奥运会的契机,面对外国游客,各大店铺已开始展开相应对策。


文章来自公众号:三文娱(ID:hi3wyu)

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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