在线旅游的创业探讨-虎嗅网

在线旅游是近些年来创业投资的热点方向，无非受到两个方面的影响。其一是旅游大行业的发展趋势。相对有钱了的国人，开始舍得在旅游上花钱，有上万亿的产值。国内通过互联网预订旅游服务的比例远低于发达国家水平，在线旅游本身已有的上千亿的市场规模，年增长率超过60%。其二是移动互联网的影响，移动应用强调其在户外的属性，正好能够更好的切入旅游活动。

本人曾做过一段时间旅游产品。最近比较闲，刚和朋友出去旅游了一趟回来，就来扯扯自己对在线旅游产品的创业看法。

在线旅游的产业链分析

旅游按行程安排的自主性，大致可分为团体游和自助游。当然近些年来还出现了类似半自主，旅行社只负责机票和酒店，旅游日程全自己安排，这类相对较少，姑且可以放入自助游之列。团体游是旅游社打点一切，自然没在线旅游产品的事儿。在线旅游产品争夺的，就是自助游的用户。

基于旅游活动的过程，可以分为行前、行中、行后三个环节。行前主要是做行程安排，预订旅游服务，尤其是机票酒店；行中就是旅游活动本身，用户的整个旅游过程；行后用户则会和朋友们去分享传播自己的旅游体验和故事，晒照片等等。

这其中能赚钱的，自然是占大头的机票、酒店的预订。这部分的预订，都在旅游的“行前”部分。

所以最早起来在线旅游巨头，都是携程、亿龙这样的旅游预订网站，简称为OTA-Online Travel Agent。OTA的一个大头还是商务出行的用户。只是这部分用户的商业价值不一样，属于另外一个范畴，就不仔细讨论了。

OTA除了机票、酒店的预订，还有和传统旅游社结合的旅行线路服务，包括机票+酒店+行程安排的整套服务，在旅游行业中也被称为旅游产品，或者说卖线路。为了不和我们所讨论的互联网产品混淆，我还是把这类产品称之为旅游服务吧。

后起的途牛、驴妈妈，都是再往这个模式走，在线上销售旅游服务（甚至可以称之为旅游电商）。这个市场主要是拼线下资源和服务，主要是电商模式的竞争。

OTA和旅游电商这一块，现在已经是一个竞争激烈的市场，甚至和电商一样，开始烧钱抢市场。

如果往细分领域走，做好特定的旅游预订或服务，也还是有机会的。例如高端度假别墅预订，国外的Homeaway，在国内已经有途家网在做了；类似Airbnb的模式，在国内信用环境下，估计很难做起来；奢侈路线的旅游，或者特定路线的国外深度游，太美和携程的子品牌鸿鹄逸游；大城市周末郊外的短途游，都有不少项目已经开干了。

从互联网产品的角度来说，这样的项目一切围绕转化率和运营做文章，小团队单靠产品技术创业，没有线下资源和资金做支持，肯定没戏。

“行中”，用户吃喝拉撒，短途交通、本地导游、景点门票、纪念品也存在消费环节，这部分相对机票、酒店来说，价格和利润要小很多。传统的旅行社，却能从中截去很大的利润，其中的水很深很深，就不深入展开了。在移动互联网兴起之前，在线服务是很难插入这些环节，从中赚到钱。但在移动互联网兴起之后，这部分倒也还有些想象空间，这个后面我们再讨论。

“行后”，用户旅游故事的交流分享，毫无疑问，是没法直接赚到钱的。这部分做得再好，如果不和产业环节联系起来，不建立新的商业模式，做的再好就是个垂直网站，靠内容点击量卖点广告。但是用户分享的旅游信息，能够对行前的决策产品产生影响，这部分的信息还是很有价值的，这个后面也会再讨论。

俗话说的好，创业不是请客吃饭，最终还是要赚钱的。那么要做一个有商业价值的创业项目，也必须从最赚钱的部分开始思考，寻找机会。所以，我们的目光还是要放到行前，来看看其中可能存在的切入点──用户的哪部分需求，还没有得到满足，或者说，可以得到更好的满足。

行前的决策，其实又可以细分为为三个阶段。第一个阶段，要出去旅游，还没有决定去哪；第二个阶段，已经定好了要去哪儿了，需要预订旅游服务，做大致的形成安排；第三个阶段，预订好了旅游服务，要做详细的日程安排和准备。

毫无疑问，在这个三个阶段当中，一二是大头，是重点。

去哪儿，能在OTA市场已有巨头的情况下，就是依靠切入第二个阶段，做好了帮用户做预订分析的比价引擎，占有一席之地。

所以如果能帮用户做好第一个阶段或第二个阶段的事情，先帮用户做行前决策，挑好旅游的地点，再往OTA倒流量，或者直接销售产品，还是能够在产业链中获得一席之地的。

我们前面说过，用户在行后的经验分享能够对用户行前的决策产生很大的影响。尤其是朋友的旅行经验，很大程度上会决定我们自身的旅行目的地选择和安排，那么，利用用户的分享建立一个丰富的旅游资讯网站，来帮助用户做行前决策和安排，然后和预订服务对接，能够很好的实现商业价值的转化。

所以，做旅游社区或者旅游社交产品，在整个行前决策的过程中，不仅能对用户起到很好的帮助作用，也能在整个在线旅游的产业链中，占据重要一环。做好旅游社区，成为用户看旅游资讯做决策的入口，能够往OTA，旅游电商倒流量赚CPA广告，能可以直接卖机票、酒店收佣金。尤其在当前在线旅游市场竞争日趋激烈的时候，如果能够掌握上游的流量，毫无疑问具有更大的商业价值。

传统旅游行业中，旅游媒体充当着这一角色。互联网行业，也有垂直化的旅游资讯网站扮演这一角色。传统的媒体模式盈利，还是来自于旅游商的广告，信息的公正性，难免受影响。所以，网络媒体上纵然有丰富的旅游信息，缺乏有效的组织，也无法形成有效的信息工具和产品，只能依靠搜索引擎的入口，抵达用户。旅游社区如果单单成为另一种旅游媒体，难有价值上的提升。旅游社区和资讯，必须要结合成为强大的信息工具，如同“去哪儿”一样，成为和用户需求、商业需求结合的商业平台，才能成为高效的商业模型。

所以当前的在线旅游市场，想依靠产品技术创业，首要的机会，还在旅游社区和旅游社交产品这一块。那些当初投了旅游电商的VC们，也在一个劲看旅游社区的项目，好把他们的项目贯穿成一个完整的产业链接，从上到下走流量，形成完整的体系以提高资产的整体价值。

老旅游社区的死穴

旅游社交产品的概念，也有不少人提出来。国外Gogobot依赖Facebook平台的关系互动，在两年时间做到了几百万用户。

依靠旅游去做交友，肯定是不成立的。因为旅游就是一个相对时间很短的活动，频次不高的产品，依靠旅游去建立长期的社交关系，不是太靠谱。不过，反过来依靠社交关系，去刺激UGC，做交流互动还是可以的。Gogobot的成功点，还在于这里。但是Gogobot并没有把内容的流动仅局限于好友之间，他们也鼓励用户回答陌生人的问题，和评论其他人的点评。从这个角度看，Gogobot不是一个社交网络，是一个包含熟人关系的大旅游社区。

类似做旅游社交产品，其本质还是依靠社交关系或者真实用户身份，提供可信的旅游资讯，做有更真实可信内容来源的旅游社区。

说起旅游社区，很多人都会想到马蜂窝和穷游。马蜂窝的确已经算是国内最大的旅游社区，而穷游主打国外旅行，也算是老二。两家都先后获得了A轮投资，那么，后起的旅游社区，怎么能和这两家先驱竞争呢？

首先看来，马蜂窝的用户也不过200万，不算具有市场的统治地位的网站。这两家都是依靠论坛积累用户的游记帖子，建立起来的社区。现在都主打目的地攻略，靠内容抢用户，其产品模式相对陈旧。后起的旅游产品，包括背靠大公司的百度旅游、自游网，还要以论坛游记的形式去做社区，以和他们同样的模式去竞争，是肯定做不过他们的。

如果超过它们，必然要换一种玩法，从用户的痛点和不满下手，做更好的产品去满足需求。主要的问题有两点，内容太重，参与门槛太高。

1.内容太重

马蜂窝等游记攻略积攒起来的社区，问题就在于内容太“重”了，同时，组织太过死板。

无论是游记还是攻略，都是数千字的长篇大论。如果要看一个目的地的旅游信息，多几篇游记吧，内容太冗余，只看一两篇，信息又不够全面。对于要去玩的用户来说，看内容的时候，关注的核心信息只有吃、住、行、游、购当中的一部分实用信息。

传统的论坛帖子长篇大论，很多是用户游记中的诸多感慨，不是其好友的用户，根本不会在意这些内容。用户关心的实用信息反而不多，查找起来更不方便。

所以马蜂窝和穷游，都做起了精简版的攻略路书。但是攻略路书，还是会有同样的问题。信息量不够，很难满足用户对于吃、住、行、游、购不同的个性化需求；内容再多的话，用它们当前的帖子形式或文档形式，浏览的效率太低了，查找关键信息不便。

但这样编辑的精华内容，用户是无法参与的，只能依靠已有的内容或是自己雇一大堆编辑来产生，但信息的即时性和真实性还是个问题，也不具备很好的扩展性。Lonely Planet网站资讯和书籍很久以来一直西方人的旅游必备的工具，就是依靠雇佣专业编辑和记者的媒体模式，现在却很难转变为灵活的产品模式。

2.产品化程度不高

前面提到过，如果旅游社区仅有丰富的旅游资讯，只是和传统的旅游媒体相近。但正因为传统旅游社区的内容太重，一篇篇内容复杂的游记，很难成为信息工具的数据基础。马蜂窝和穷游，仅能将这些和目的地相关的游记，分门别类放到一起，当成内容供用户消费。这些旅游社区，都没有提供重新组织整理的工具，成为更有价值的产品供用户使用。

所以从旅游信息浏览的角度来说，如果能够把更丰富的信息做成结构化的形式，放到网站上或手机上，成为用户可以即时浏览、查询的信息工具，肯定会更有价值。国外一家叫Triposo的项目，就是把旅游信息做成iOS应用，并加入个性化推荐，已经获得了数百万美元的投资。

3.参与门槛太高

传统的旅游社区，以游记的形式，存在的另一个大问题，就是用户的参与门槛太高。上千字的游记，大量精美的图片在马蜂窝这样的旅游社区才会有市场，受到用户的关注。但其实，只有极少比例的用户，才有精力参与这样的贡献。内容积累产生的慢，也缺乏时效性。有没有更好的模式，能够让用户更轻松方便的贡献内容，形成完整而又丰富的资讯攻略，做一本“活”的路书呢？

一些旅游产品，提供了很多引导和对应的格式，减少用户的思考成本，让用户去填空。之后填满的空也方便信息的索引。但其本质还是写游记，依然有很高的组织成本。

要想创新，就得敢于抛弃原有的做法。为什么有意义的旅行分享一定要让用户写游记？为什么就不能以更简单的形式去展现和组织，以提供更好的基础信息单元，更好的工具化，产品化？所以，旅游产品，肯定存在用新模式去做的空间，值得创业者们一试。

新旅游社区的机会

蘑菇街的陈琪在讨论新产品模型的三个特性中曾提出三个特点：1、碎片化 2、组织 3、再组织。并提出了他对新旅游产品的设想，非常精辟。（大家可以看看）

我们首先来说碎片化。碎片化，是指网站信息单元的结构，越简单越好，越“碎”越好。微博能够流行，因为它的基础信息单元就是不超过140字的微博。美丽说、蘑菇街分享的就是一个商品链接，展示的就是商品一张图片。

现在的用户越来越懒，很难集中注意力去组织文字或整理照片，分享复杂和深入的长篇大论。所以现在微博远比博客要流行。越碎片化的东西，越容易参与贡献，越冗余分享传播出去。

对于旅游的分享来说，如果分享的基础不是一篇完整的游记，而是基于一个景点或是一项关键信息的经验点评，那么用户能够参与分享基础要好很多。这样的模式，不强迫用户写一篇完整的游记，用户想到一点写一点就好，可以把他们体验到的最惊喜的部分拿出来分享，或者是最糟糕的部分拿出来吐槽。然后网站和应用能够很自然的“组织”成他对于去过的一个目的地的完整或者不完整的“游记“和“攻略”，作为个人的记录分享就好了。

其他想去的用户，可以参考这些信息，“再组织”成为自己的一个旅游备忘，做成自己的路书和计划，做成一个旅游导航工具，供旅游当中参考使用。

结合移动应用，各种碎片化的信息和点评，让用户能够获得即时的地点推荐，更好的满足那些没做详细计划、攻略的用户，对于挑选地点的需求。在这个过程中，用户也可以参与实时的分享点评，又形成新的内容，供后面的用户参考，还可以做些交流互动，形成一个完整的循环路径。

这种分享的模式，很想点评网站。大众点评和豆瓣，都是依靠这样的形式组织起来，已经体现了强大的商业价值。国外的旅游点评网站TripAdvisor，就是依靠旅游的酒店点评，做大到上市。

所以，基于旅游信息，吃、住、行、游、购的分类信息，尤其是基于旅游景点、餐馆和住宿等节点，都可以做成很好的社交分享点评模式。一方面依靠社交平台去分享内容，获得用户，获得影响，一方面依靠自己的信息组织和积累，成为丰富可信的旅游资讯社区，成为用户行前，乃至行中重要的信息工具，帮助用户决定去哪玩，去哪逛的旅游导航工具。

这样“活的路书”，对于最乐于自助游，自由自在过程的用户来说，意义非同寻常。尤其去国外的自助游，语言有障碍，这样的工具更有价值──只是在国外无网络的情况下，要结合GPS功能做好离线模式。

理论上，马蜂窝或是穷游也能够往这样的产品方向上去发展。但是要抛弃原来积累的内容，可能会成为阻值他们革新最大的包袱。目前这两家的产品创新能力也多有不足。在他们华丽的转身之前，创业者都有机会去更早的卡位。

只是不管何种形式，旅游社区是一个很难短时间做好的产品，强势的资源也很难把产品马上催熟，即便做好了也很难马上赚到钱，所以一直没有大量资本的介入，这反而给了草根创业者可以发挥的空间。

旅游社区的挑战

1. 冷启动

社区产品往往最大的挑战就是在于“冷启动”。在最开始的时候，社区没内容，没人气，吸引不到用户，自然贡献的用户就越少。这个时候，产品的价值只能依靠部分用户自我展示、炫耀的心理需求，找到这部分人，作为种子用户，建立良好的社区氛围进行交流分享。这个时候，满足的还是旅游的行后环节的需求。

产品要做的有吸引力，要么足够好玩、有趣，能部分满足娱乐需求，利于社交传播；要么足够有足够的价值能满足刚需，能帮用户省钱，有足够的口碑能进行病毒式营销。

如果主要去挖旅游经历的炫耀、展示的心理需求的话，其实并非用户的刚需，产品的吸引力不大。如果再如前面所说，用老套的论坛、帖子模式的写游记去做的话，是肯定没法超过马蜂窝、穷游的，需要从个人成就的展现形式和产生内容的模式两方面去改进。

有些产品抛弃游记的大段文字模式，主打照片分享，像知名产品经理纯银刚推出的创业产品“禅游记”，主要做照片分享和轻量级的景点点评、文字回忆的模式产生内容，然后用类似时间卷轴的形式去展示，有创新和提升。

做旅行记录、照片分享的移动应用，已经有十几个类似的项目。

2.分享信息如何转化成旅游信息参考

这些新兴的产品，都是想等到积累到足够多的内容时，再进行良好的组织，转向产品的资讯价值，满足用户的行前需求，才可以去攫取更大的商业价值。

但这样“行后”记录分享，还是以用户的旅游行踪为线索，并没有结构化、碎片化到关键的景点、餐饮、住宿等节点。之后产品能否依靠这些内容顺利转变，拆分组织成为相应的点评、推荐信息，连接到“行前”的信息参考需求，值得怀疑。

做旅游社区，无论怎样，需要很大的耐心，才能从行后的分享，做到行前的决策。社区的建立，内容和口碑的积累，都需要很长的时间。尤其想成为满足用户行前决策的信息库，内容不够多、不够全、不够结构化的时候，用户还不如去搜索，能更快的找到核心资讯信息。

大众点评、豆瓣和TripAdvisor，都不是快速暴涨起来的，都经历了相对较长时间的积累阶段。

旅游社区产品，如果想更快的成长的话，早期不能完全依赖UGC。需要有编辑和运营，从信息的刚需入手，把部分用户最需要的旅游资讯作为种子内容植入产品当中，以此为基础再去做UGC。UGC也不能让用户完全自由、无结构化的形式去产生，否则像现在很多社区的游记一样，很再被重新组织利用。最好还是依据旅游的信息关注点，提供有结构的碎片形式，让用户生产UGC。

无论如何，做旅游社区，都需足够的耐心去慢慢运营。更多的还是一个细致的工作。产品要伴随着社区的发展，一步一步做好个人成就、用户间交流互动、信息流通匹配、反垃圾机制等功能价值。

3.把握好迭代周期，避免大而全

前面说了这么多点，回过头来却还要强调一点，就是产品一定要简单。尤其在早期，产品功能诉求，不要贪多。前面提到的很多点，先按照用户的需求，把一个最核心的点，对用户最有价值的一个点，做到产品里，做好一个使用的循环路径就行了。在这点价值已经被用户认可，循环路径走的通，用户玩得转的情况下，再去拓展循环的路径，做好产品的迭代。

有些旅游社区网站，某一类的UGC内容或是产品都没做好。就盲目的增加UGC的类别、扩展功能，希望以此来增加网站内容，反而适得其反。

本来自身产品的开发精力是有限的，应该放在核心产品的改进上。而且，用户的认知能力和注意力也是有限的，应该把他们集中在核心UGC的生产上。

国内的驴评网，早期也想做类似TripAdvisor的酒店点评，还没做好呢，又增加了很多其他的UGC类别。结果是用户去了之后也不知所措，被分散了注意力，哪一类的UGC都成长不起来，整体的交流互动，用户活跃度都不高。

移动互联网带来的机会

移动应用可以帮助用户即时的分享他们的感受，省得他们很多在旅游“行中”的感受和感想，等到回家以后，做到电脑前就忘了。只是这类的需求，通过社交网站的应用，就能够较好的满足，需要旅游的社交应用，提供更多有价值的功能，才能吸引用户转移。

智能手机上的摄像头一再升级，让用户能够产生更多高质量的照片内容。同样从iPhone开始，照片都开始带上了地理位置信息，为旅游照片带来了更多可以分享的信息。

利用移动应用做行中的即时分享，也是靠近行后需求的一种模式去实现内容积累。做旅行分享记录的移动应用，例如面包旅行、在路上等，已经有十几个，都是这个思路。但这些应用都集中在照片分享记录，因为这样的需求看似明显，产品模式最简单。

只是前面提过，单纯个人旅游行程记录和照片，是一个更偏向社交的工具，信息内容不足成为“行前”的参考。这样的分享工具，恐怕也很难转化成更好对接用户“行前”需求，有商业价值的工具。

移动互联网给创业带来的最大机会，是让产品可以介入用户在“行中”这个环节的旅游活动。

以往用户只有在“行前”才能在电脑前访问互联网进行辅助决策，“行后”利用互联网进行经验分享，“行中”没有机会用到互联网工具。用户以往害怕在旅游过程因为不了解当地的情况，当中陷入茫然无助的境地，所以才会要在“行前”做大量旅游信息搜集和攻略参考。如果用户可以利用移动应用，在旅行途中快速找到他们想要旅游信息，帮他们解决下一步去哪、干嘛，则能够带来更加自由自在的旅游体验。

在这个环节中，移动应用可以影响用户“行中”的消费行为，和短途交通的买车票、租车、门票预订、餐饮服务、购物或其他娱乐项目结合起来，让互联网项目能够从“行中”赚到钱。但打通这样的业务链条，目前似乎没有集中的商业资源可以利用，创业项目很难像地接旅行社一样去对接本地商家。

旅游应用做成类似旅游导航工具，在城市旅游当中，很难避免和本地消费类的移动应用、和街旁类的LBS应用去竞争。不过用户群体、应用场景的差异，必然还是能做出亮点的。在国内旅游只是在很长一段时间内，消费的大头还是机票和酒店等等，但前面说过，创业项目前期的赢利点，还是应该放在“行前”的预订服务部分。所以，努力和这家厂商进行资源的合作，避免在他们的主要业务上产生竞争，方为上策。

能够利用移动互联网的机会，还在于能够在产品上，做好两者的结合。利用网站“行后”和移动“行中”分享，去帮助用户“行中”的旅游活动，并做好“行前”的决策，才能形成完整价值链，真正解决用户在旅游当中最重要的需求，成为成功的产品。

后记

可惜的是，本人尽管做了一段时间旅游产品，却因为各种原因，没能做出像样的成绩。今后一段时间，也可能不会做旅游产品了，所以在此吐完一大堆口水，供诸君谈笑。

但如果还有想找我讨论旅游产品的，欢迎请我吃饭^_^

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