暑期档给电影圈当头一棒

暑期档仅剩半个月，留给电影圈的时间不多了。

再讲一个恐怖故事：截至目前，暑期档仅两部电影票房过5亿。一部是意料之中的《抓娃娃》，另一部是意料之外的《默杀》。

至于暑期档开跑前被寄予厚望的陈思诚、乌尔善、徐峥三位大导作品，则全军覆没。截至8月10日，今年暑期档票房相比去年同期，少了足足67亿票房，同时减少约1.5亿观影人次。按照目前票房走势，今年暑期档的总票房，可能会倒退回2015年水平。

“勿cue，已经摆烂。”当硬糖君询问四川某影院经理朱哥“如何看待今年暑期档表现”，他直接撂下这句话便拂袖而去。

从没见过一个暑期档，几乎所有电影都在跌破预期。奥运期间上映的电影里，卖得最好的竟然是《死侍与金刚狼》。尽管漫威电影的票房号召力大不如前，仍然在这个暑期档卖过了90%的国产片。

将暑期档电影的惨淡归咎于奥运抢走了热度，显然是掩耳盗铃。观众正在用实际行动告知“电影的内容端出了问题”。不一定全然是电影质量上的，也可能是需求的不对等。创作者以为群众会喜欢的内容、自以为在追求质量的进步，结果却适得其反。

选题、选题、还是选题

李嘉诚曾揭示房地产的黄金法则：地段、地段、还是地段。放在商业电影里，我们或可照搬为：选题、选题、还是选题。这就像我们做媒体，一个大众不感兴趣的选题，读者压根不会点开，又何谈质量与传播。

暑期档败北的大导作品，呈现出的整体特点就是“创新”，给观众的感觉则是“迷惑”。

这些作品既不是导演擅长的类型，也不是观众熟悉的类型。擅长悬疑喜剧的陈思诚，这次拍的《解密》类型很难被定义。它拥有谍战、奇幻、传记、历史等类型元素，但每一个类型元素都不是观众熟悉的陈思诚作品。

擅长东方玄幻的乌尔善，首次涉足漫改领域。漫改历来是影视作品翻车的重灾区，没有几部作品能经得起原著粉的审判，也没有几部能让普通路人觉得不是粗制滥造、群魔乱舞。更何况52岁的乌导，与《异人之下》的原著受众年龄都差了好几辈，审美上的代沟很难避免。

徐峥导演的《逆行人生》被圈内看作是《我不是药神》的延续，因为都是徐峥主演的现实题材作品。但《我不是药神》不是徐峥导的、也不是徐峥编的。徐峥作为导演、编剧，擅长的是喜剧类型，“囧”字系列才是徐峥导演的金字招牌。

回过头来看，暑期档唯二的幸存者——《抓娃娃》《默杀》，采用的都是主创和观众共同熟悉的配方。《抓娃娃》是沈腾、马丽“沈马”组合的麻花喜剧，《默杀》是《误杀》导演柯汶利的悬疑惊悚新作，主演是该类型的“新骨干”王传君。

自港片与好莱坞类型遇冷以来，电影圈一直在讨论创新的问题。但从今年暑期档的结果看，创新要在一定类型模式下创新，而不是盲目创新。俗话说得好，方向不对，努力白费。

没有哪个导演和演员是绝对扛票房的，这要求他们处于自己的、也是大众的类型舒适区。在喜剧领域，马丽的票房号召力毋庸置疑。但2022年，她拍了部文艺片《东北虎》，仅收一千多万票房。

选题+精准的产品定位，是卖座的前提。没有哪个演员、导演可以任性，想拍什么就怕什么。当然你可以认赔钱，就是想“自我实现”。但如果银幕前没有坐着观众，电影也就不成其为电影了。

陈思诚+东南亚悬疑片，是一个精准的产品定位。但陈思诚+科幻、奇幻，就是一个有风险的产品定位，比如2022年暑期档的《外太空的莫扎特》。同样的，《逆行人生》的败北，不是说现实题材一定不行，可能因为这个题材不是徐峥导演所擅长的。《我不是药神》导演文牧野，之后拍了一部同样是现实题材的《奇迹·笨小孩》，卖了13亿。

现实题材更重选题，它往往不是“平凡中透露出的伟大”，而是“底层人物的传奇”。《我不是药神》的原型故事极具传奇性，陆勇救助白血病患者的事件，推动了医保的改革。《逆行人生》讲述的却是当代普通外卖员的故事，短视频上的宣传物料侧重表现外卖员的不容易。这种“卖惨”营销有点类似王宝强的《八角笼中》，但《八角笼中》的故事原型“凉山格斗孤儿事件”同样具有传奇性，而且王宝强真找了凉山孩子主演。

除了人物的传奇性外，现实题材不一定要主打卖惨，也可以是帮助观众抒发情绪的爽片。比如《年会不能停》这种讽刺喜剧，既鞭辟入里地表现了职场现实，又通过喜剧元素给了观众一个心灵马杀鸡。

环境变了，人也变了

2020年前，中国电影高歌猛进的日子里，追赶好莱坞工业水准是创作的主旋律。每年暑期档，作为著名的“国产保护月”，都是观众验收国产大片工业视效的时候。

2015年，奇幻大片《捉妖记》刷新暑期档单片票房纪录，卖了24亿，打败了当年4月上映的《速度与激情7》。

2017年，动作特效大片《战狼2》打败了当年4月上映的《速度与激情8》，以56亿票房蝉联了七年的暑期档冠军。《战狼2》的动作大片+爱国情怀模式，后来还被博纳做大做强，有了我们熟悉的《红海行动》《长津湖》系列“主旋律大片”。

彼时，仿佛只要某部电影在某个类型里进步了、达到国外的工业水准了，观众就会好奇走进影院。《我不是药神》之所以能够从2018年暑期档脱颖而出，一定程度上也对标了韩国现实题材类型片。

《熔炉》这类韩国现实题材类型片，曾在国内网络上引发很大关注。当时很多观众甚至被赋予了某种使命感——支持《药神》就和当时支持《熔炉》的韩国观众一样，能够用舆论的力量去推动社会进步。

这样说可能过于直白：当时人们的精神还相对昂扬，有精力去获得道德上的优越感，感觉自己是个悲天悯人的家伙。但随着经济增长放缓，大家自怨自艾还不够呢，哪有功夫和承压性去看别人受苦受难。

好莱坞大片则更早失去了观众的好奇心。全球超英电影的票房都在式微，《死侍与金刚狼》里，死侍的台词不断暗讽漫威现实，自嘲是没人看的“老帮菜”。但不少国内公司却仍执着于打造“英雄宇宙”，显然是没跟国外同行对齐颗粒度。且不说《异人之下》拍得怎么样，就它对标的超英片模式本身也不行了。

至于小众的传记电影，诺兰导演的《奥本海默》在国内也只卖4亿多，《解密》卖过4亿也不成问题，已经算观众给陈思诚面子了。

现在回过头来看，2023年的暑期档能够再造票房神话，或许主要归功于报复性消费潮。今年的经济状况和人们精神状态，相比去年也发生了不少变化。硬糖君身边一个做玄学咨询的朋友表示，去年客户大多咨询的是情感问题，今年几乎都是咨询工作了。

自身压力骤增，观众没有余裕去关注电影圈所谓的“进步”，更看重电影带来的慰藉与体验感。比如《周处除三害》既为民除害了，又带给观众“爆头”爽感。

但没准是因为前两年赚到钱了、人飘了，今年大导们反而更执着于个人表达、追求作者化风格，集体透露出一种不食人间烟火的感觉。电影和观众都更“自我”了，那就没有磨合、只有摩擦。

现在电影行业，缺的不是好导演，而是深入群众的产品经理。

控不住的舆情

近日阿里影业总裁李捷的一条朋友圈，引起了圈内外的热议。他认为舆情已经成为电影投资需要面临的一大风险。从各个角度出现的舆情防不胜防，像是不可名状的“恐怖力量”。他希望体育领域整治饭圈、刑拘造谣者的行动，也能够出现在电影圈。

今年暑期档的电影，几乎都遭遇了负面舆情。《抓娃娃》与《逆行人生》同担“富人装穷，还要我们花钱去看”的负面舆论。只不过《抓娃娃》的主要卖点是喜剧，仍然能号召喜剧类型片观众走进电影院，主打现实题材的《逆行人生》就没那么好运了。

电影的负面舆情早已有之，上一次“黑水军”引发片方直接对峙还是在2018年。那年春节档，《捉妖记2》《唐人街探案2》《红海行动》和《西游记女儿国》四大巨片围绕偷票房、刷负分打得不可开交。

后来电影圈进入所谓“资本寒冬”，各方号召“抱团取暖”，黑水军的风气也收敛不少。2021年又有了“清朗行动”，也查封了不少网络水军公司。

但不管怎么治理，舆情发酵速度只会越来越快、越来越难控制。六年前，电影圈的“互黑”还集中在一些内容外的骚操作，比如说自己票房被偷了，以博取观众同情。2022年，古天乐电影《明日战记》仍用了这一招，仍然很管用。

如今的负面舆情则更关乎电影本身，但又往往不是艺术质量上的，而是去“扣帽子”。比如2021年国产动画《雄狮少年》因为主角“眯眯眼”被扣上“辱华”帽子。只要有一个吃爱国流量饭的博主发出来、引发了激烈讨论，那么其他博主就会跟进，无需雇佣水军也会有大量自然流量。

如今，饭圈的乱斗也从造谣明星本人，上升到扣各种政治帽子。硬糖君提到过，暑期档撤档、消失的几部电影，追查负面舆论的源头都和饭圈互撕有关。

网络舆论环境从理性到非理性的倒退，仿佛是不可逆的。提起饭圈，很多人总误以为是十几岁的孩子居多，觉得只有十几岁的孩子才容易被洗脑。但实际上，官方曝光的造谣陈梦的饭圈用户，有不少年近四十的人。

信息爆炸和信息茧房总是伴生出现，人们无法接受超载的信息，很容易依赖某位意见领袖的发言。或者说，人们只相信他们愿意相信的事实。

但话说回来，舆论环境是客观存在的，也是公平施于每个内容创作者的，电影圈只能自强自勉。事先思考负面舆情、有效应对负面舆情是商业创作的本分，看看搞剧集的人是多么战战兢兢、诚惶诚恐。以今年暑期档电影而论，起码照硬糖君看，负面舆论对票房的影响排不进前三。从选题就让人不感兴趣，质量上又没有超群口碑，再加上各有各的劝退点，让人怎么提起精神走进影院？

今年暑期档留下了诸多教训，创作上忽略观众需求想当然，宣发上盲目大规模点映、盲目蹭大热点营销。就当是电影也有大小年吧，希望电影圈痛定思痛后，明年能一起喜迎大年。

本文来自微信公众号：娱乐硬糖，作者：魏妮卡，编辑：李春晖