被胖东来爆改三个月后，“拿来主义”救不了步步高

本文来自微信公众号：凤凰网财经 （ID：finance_ifeng），作者：广坤，编辑：文骅，题图来自：AI生成

在激烈竞争时期的商业史上，很难见到同行之间如此地敞开自己，成就别人。胖东来，似乎就是在缔造这样的“神话”。

因为接受胖东来的调改，原来濒临倒闭的商超立即“脱胎换骨”，流量和收入大幅攀升。因为学习胖东来模式，普调薪酬福利，打工人会主动抢活干；因为上架胖东来的产品，陈列货物被哄抢一空。

接受调改的商超，也似乎沉浸在焕发的“新动力”里不能自拔。在胖东来“爆改”永辉超市之前，从2024年4月开始，胖东来对步步高在湖南的多家超市进行了调改。步步高非常高调，先后4次公布了调改的首店梅溪湖店的成绩。4月11日到6月8日，近两个月时间里，步步高梅溪湖店节假日的日销增长了10倍有余，人流量增长了650%。

步步高似乎也深谙“榜样的力量”，从4月起发布53条内容，其中有27条和胖东来调改有关，密集信息轰炸。目前，步步高已经完成调改3家超市，还有4家在调改中，被调改的超市都实现了日销和客流的翻倍。

这是商场上罕见的“神话”叙事之一。因为两到三个月的调改，商超就改头换面，犹如“神”助。资本市场似乎也嗅到了风声。根据步步高的2024年半年度业绩预告，归属于上市公司股东的净利润还亏损5600万元~8000万元，胖东来爆改步步高的消息一度让这支被ST的股票股价4月大涨16%。

只是，这“火势”来得快，似乎去得也快。很快在5月、6月，步步高的股价又跌了19.43%。

这或也意味着，最擅长讲故事的资本市场，对因一次调改就能脱胎换骨的故事，也产生了免疫。外界也不乏有人好奇，胖东来模式经营近30年了，今年成为超级大网红，才成了商超追捧的“香饽饽”，只是“外来的和尚好念经”，时间长了，还能动人吗？胖东来模式真的能颠覆现有的商业世界吗？

一、“以前一个月见不上领导一面，调改后，天天见”

参与爆改后的步步高，似乎确实迎来了“高光时刻”。当员工工资上涨30%甚至80%后，打工人的状态发生了变化。

刘葳蕤在湖南一家被爆改的步步高超市工作，主要负责给顾客做向导。他告诉凤凰网“风暴眼”，在爆改前所在超市人流量少得可怜，上班“不是一天没什么事做，是一个月没什么事做”。

因为上班太无聊，他通常是玩《王者荣耀》打发时间。为了吸引顾客，超市所在的商场还办过电音节，做各类促销活动，但都不见起色。

调改后，所在超市日销和人流量都创下历史新高，他的工作量严重饱和了。

累，但还没到抱怨的程度，这是因为他的薪资水平上升了。之前，他所在的岗位薪资扣完五险一金到手3800元左右，这在新一线城市长沙中算是中下的薪资水平，而现在，他的薪资到手能有5000元左右，涨了约1200元，在长沙“不说是最高的，也排在前面了”，除此之外，加班还能拿到双倍工资。毕业后工作的4年里，这是他薪资最高的时候。

在步步高的官方公告中，门店员工薪资也有了很大提升，从2500元/月提升至4500元/月。伴随的福利和工作时间也发生变化，包括营业时间调整为9:30~21:30，缩短了两个小时。

薪资和福利提高背后，还伴随着奖惩机制的设立和对服务能力的要求。刘葳蕤表示，他薪资里基本工资为2800元，岗位工资为2500元，如果有地方做得不够好，会扣岗位工资。比如商场营业时没及时开大门，有很大的噪音影响营业而没有阻止，或都可能扣岗位工资。目前，一些奖惩机制还在制定中，他们员工私下讨论，估计违反一次扣的钱不会少，他还能接受，但前提是需要跟工作完成度相关且制定合理。

而在服务能力方面，刘葳蕤回忆，当时胖东来培训了半个多月，涉及服务标准、消防安全、形象管理等。他举例，比如会要求火警报警器响起后，必须3分钟之内到达现场，会有人专门按响后反复测试。比如要求员工工作时间戴上工牌，男士别留长发等。

一系列调改下来，的确改变了刘葳蕤的工作态度。以往没有事，他就会找地方休息，但现在，他会更主动分担工作。以前领导把网络上关于所在超市的差评发到工作群里，他都不会点开看，但现在他会点开，还会去小红书上搜商场名，看看顾客的评价。这不是他一个人发生的变化，他表示，大家的积极性都很高。甚至领导，也很用心。以前上班一个月都见不到领导一次面，现在几乎天天能见到。

薪资上涨，工作时间缩短，超市人流暴涨，在湖南步步高另一家超市工作的冯云也经历了同样的变化。

他是商超行业里的老将，经历过超市所有收银台都需要排队的火热，但这几年，超市需要工作的收银台越来越少，客流急剧下滑。所在超市被胖东来调改后，人流量和销量均翻了几倍。“现在大家工作积极性的确很高”。

见证过零售行业大风大浪的冯云看得很清楚。他认为，眼前的变化，离不开“胖东来”三个字带来的引流效应，后者对超市业绩至少有5成的贡献。

“胖东来”三字，在今年3月成为网红商超后，自带“泼天流量”。根据百度指数，胖东来的热度在2024年上半年迎来新高峰，在3月21日指数达21772，是2022年日常指数的10倍有余。抖音指数也是如此，在2024年2月达到搜索指数巅峰3532325，相比2022年的高峰暴涨了306%。

胖东来百度指数变化来源/百度指数截图

二、濒临绝境的步步高

接受外来的和尚念经，对步步高而言，或许是个迫不得已的选择。

这个曾入选中国连锁20强、中国快消品连锁10强的品牌，在2023年10月26日，被法院判定不能清偿到期债务，且明显缺乏清偿能力，裁定进行破产重整，步步高股票被实施退市风险警示，还戴上了“ST”的帽子。

破产重组后，步步高引入了新的投资人，其中产业投资人4家，财务投资人13家。步步高股权结构也变得非常分散，没有持股50%以上或者可以实际支配上市公司股份表决权超过30%的股东。前三大股东（包括一致行动人）分别持股9.34%、9%和6.76%。

董事长王填在6月底的一次发言里谈到了胖东来调改步步高带来的收获和思考，提到去年四季度，步步高流动性危机开始解除，超市业务已完成了重启，可门店的销售只达到疫情前的40%。尝试了所有的促销手段，各种方法用尽，但结果仍然不好。他们非常迷茫，挫败感十分强烈。“我自己甚至都怀疑在电商和各种业务冲击下，实体店还有没有未来？年轻人还会不会来超市消费？”

他感叹，“人可能只有到了绝境才会去做灵魂深处的反思”。

曾经的步步高，气势高涨。商超发展繁荣时，推进大西南战略，收购多家百货、超市，推出精品超市店，还早在2010年就开始激进迈入商业地产。

步步高曾一度对标万达，曾宣布2017年要开业15座新天地项目，然而，这是一个庞大的生意，需要资金更需要专业运营能力。步步高不但商业地产没做起来，由于精力分散，还错失了超市业态的发展机遇，拖累了现金流。

2021年，步步高的投资性房地产高达108.13亿元，占净资产比例为149%，远高于其他同行，永辉超市、中百集团当年投资性房地产占净资产比例分别为3.02%、1.41%。

另一方面，在跟上零售行业变迁的步伐上，步步高也掉了队。

传统大卖场的时代过去了，零售行业不断冒出新业态，如社区团购、折扣店，还有像山姆这样的仓储式会员店，它们从“货本主义”向“人本主义”转型，更精准洞察顾客需求，比拼的是谁的服务更好，谁的产品质量更好、性价比更高，更受欢迎，大大分走了传统商超的客源。

据媒体不完全统计，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损49.21亿元。2024年Q1，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店。

具体到步步高，自2020年以来，多方因素下，它的市场份额不断被蚕食。步步高股价一路下跌之外，还伴随着门店的缩减。步步高门店从2020年的420家收窄至2023年的133余家，减少了68%。营收也从巅峰时期的近200亿元，到2023年仅30.87亿元，下跌超80%。

暮气沉沉的步步高需要焕发一新。

三、步步高难成胖东来

爆改只是一个开始，最终的结果还要有更长的周期回顾和判断。

有媒体提到，于东来曾在其分享实录《美好之路》一书中表示，一般的情况，体制改完了，过3到6个月，卖场有好的转变，工资也发了，员工相信了，员工的状态会慢慢改变。但不要期望员工的能力马上提升，要慢慢引导，要求越高越得不偿失。过6到12个月，商品、环境、卖场会有明显的改变，顾客也更加认可。过1至3年，企业在当地老百姓中的信任度和口碑达到相对优秀。过3年，企业恢复健康发展，到时候切记不要骄傲，把品质做好。

这意味着，真正成功的调改，应该以3年为期来考察。

而这漫长的周期，对步步高而言，还有许多值得思考的问题和方向。步步高究竟是要成为湖南的“胖东来”，还是只是短暂将自己从生死线上抢救回来？

如果是想实现前者，这或许是个伪命题。最核心的是，步步高没有“于东来”似的精神图腾。商界也很少有人真正能学到于东来的精髓。

于东来的处世态度，几乎都是逆人性的和高度理性的。而在现实生活中，这样的“圣徒”几乎没有。他的诸多言论——“欲望大于能力是一种灾难”，“现在企业家欲望太强，为拿到生意累到不像人，只想着挣大钱，没有想到活着的意义，只是扮演了一个工具的角色”——在商业大爆发时代，几乎会令人哂笑。在他眼里，金钱、资本都会吞噬人心，作为企业家，要敬而远之。

最重要的一点是，没有企业家像他那样拿出企业的大部分利润分给员工。胖东来实行“三三三”的分配机制：每年的利润，30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工。也就是说员工是能拿到胖东来分红的，高薪资+分红，才是让员工把公司当家的关键。

这不是调改时简单粗暴的“发钱”，而是真正将企业利润与员工共享。

尽管被爆改的步步高已经提升了薪资，但对员工带来的激励或也有限。在长沙步步高到手的5000块，在湘潭步步高的4000多块薪资，相比于在许昌这样的三四线城市里最低到手7000元，薪资的吸引力有明显差距。尽管对目前的薪资感到满意，对于半年后自己是否依旧如此有热情，刘葳蕤说自己也不知道。也有步步高员工在社交媒体平台上表示，涨薪幅度并不能让他愿意忍受爆改后工作很累的状态，选择了离职。

相比于胖东来，步步高也很难给员工以分红的奖励。经过破产重组后，步步高股权已经十分分散，无控股股东、无实际控制人，最大的股东持有的股份也不超过10%，并且还有多家新晋财务投资者，等待着步步高贡献应有的收益。

步步高和胖东来毕竟是两家公司，用涨薪激发员工活力、培训提升顾客服务质量是胖东来能直接介入并改变的，而企业文化、管理、长久的经营理念，却是难以平移的。

在步步高超市的管理及协同上，刘葳蕤表达了烦恼，“部门间合作不协调，各自为政”，这是他在步步高工作一直有的感受，爆改后也没发生改善。他举例，某地方的业务本来由他们部门管理，但当他兴致匆匆地跑去，发现已经由其他部门处理，他问领导，甚至领导也不知道什么情况，“还得再去问他的领导，本来同步通知我一下就行，非得我白跑一趟才知道情况”，这十分打击他的积极性。

作为老员工，冯云最关注的还是步步高的供应链，这是传统商超能否持续经营最重要的一环，目前被爆改的步步高依赖胖东来的自营产品，这背后隐含的问题很多。

如果持续依赖胖东来的自营产品，那就不止是一场帮扶，步步高这是把公司的命脉拱手交给了胖东来，胖东来又并没有持有步步高股份，这样的合作能持续多久，尚是未知数。

于东来在公开发言里提到，去年开始胖东来加强商品的开发，这一定程度上也暴露了供应链目前还不算是胖东来的强项。

冯云表示，胖东来的高流量，一部分来自于服务，一部分就是食品安全，“现在要完全做到食品安全，各个供应链环节都要把握在自己手里，至少要能监管到，这需要投入的精力是巨大的，胖东来自己的供应链就有挑战，不可能帮其他企业解决烦恼”。

他透露，现在步步高的供应链还在优化中，“要把品质安全和价格匹配起来有很大的挑战，现在很难解决好”，这也是能否承载这一次泼天流量的关键。

完全依靠胖东来，问题就已经显现出来。7月初，联商网发布一则联商东来总裁班的通知，“不能有依靠胖东来自有品牌商品引流的思维，接下来会陆续停掉对种子班、步步高和永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品，各自企业学会优化自身产品，让自己真正拥有核心商品力”。

对于步步高的未来，冯云依旧感到变幻莫测，比如步步高的股东发生的变化，“这些资本是否有足够的耐心，都是未知数”。

但无论哪种情况，步步高都将承担着“泼天流量”的另一面。那就是水能载舟，亦能覆舟。当一个组织或者个人越来越被奉为“神”，离他走下“神坛”的时间也越近。从不激进、稳扎稳打的胖东来，如今被放到了流量的钢丝上。当漫天的“大火”燃烧后，追风人还会拥有那么旺盛的激情吗？

（文中受访者为化名。）