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2024-08-15 19:28

被胖东来爆改三个月后,“拿来主义”救不了步步高

本文来自微信公众号:凤凰网财经 (ID:finance_ifeng),作者:广坤,编辑:文骅,题图来自:AI生成


在激烈竞争时期的商业史上,很难见到同行之间如此地敞开自己,成就别人。胖东来,似乎就是在缔造这样的“神话”。


因为接受胖东来的调改,原来濒临倒闭的商超立即“脱胎换骨”,流量和收入大幅攀升。因为学习胖东来模式,普调薪酬福利,打工人会主动抢活干;因为上架胖东来的产品,陈列货物被哄抢一空。


接受调改的商超,也似乎沉浸在焕发的“新动力”里不能自拔。在胖东来“爆改”永辉超市之前,从2024年4月开始,胖东来对步步高在湖南的多家超市进行了调改。步步高非常高调,先后4次公布了调改的首店梅溪湖店的成绩。4月11日到6月8日,近两个月时间里,步步高梅溪湖店节假日的日销增长了10倍有余,人流量增长了650%。


步步高似乎也深谙“榜样的力量”,从4月起发布53条内容,其中有27条和胖东来调改有关,密集信息轰炸。目前,步步高已经完成调改3家超市,还有4家在调改中,被调改的超市都实现了日销和客流的翻倍。


这是商场上罕见的“神话”叙事之一。因为两到三个月的调改,商超就改头换面,犹如“神”助。资本市场似乎也嗅到了风声。根据步步高的2024年半年度业绩预告,归属于上市公司股东的净利润还亏损5600万元~8000万元,胖东来爆改步步高的消息一度让这支被ST的股票股价4月大涨16%。


只是,这“火势”来得快,似乎去得也快。很快在5月、6月,步步高的股价又跌了19.43%。


这或也意味着,最擅长讲故事的资本市场,对因一次调改就能脱胎换骨的故事,也产生了免疫。外界也不乏有人好奇,胖东来模式经营近30年了,今年成为超级大网红,才成了商超追捧的“香饽饽”,只是“外来的和尚好念经”,时间长了,还能动人吗?胖东来模式真的能颠覆现有的商业世界吗?


一、“以前一个月见不上领导一面,调改后,天天见”


参与爆改后的步步高,似乎确实迎来了“高光时刻”。当员工工资上涨30%甚至80%后,打工人的状态发生了变化。


刘葳蕤在湖南一家被爆改的步步高超市工作,主要负责给顾客做向导。他告诉凤凰网“风暴眼”,在爆改前所在超市人流量少得可怜,上班“不是一天没什么事做,是一个月没什么事做”。


因为上班太无聊,他通常是玩《王者荣耀》打发时间。为了吸引顾客,超市所在的商场还办过电音节,做各类促销活动,但都不见起色。


调改后,所在超市日销和人流量都创下历史新高,他的工作量严重饱和了。


累,但还没到抱怨的程度,这是因为他的薪资水平上升了。之前,他所在的岗位薪资扣完五险一金到手3800元左右,这在新一线城市长沙中算是中下的薪资水平,而现在,他的薪资到手能有5000元左右,涨了约1200元,在长沙“不说是最高的,也排在前面了”,除此之外,加班还能拿到双倍工资。毕业后工作的4年里,这是他薪资最高的时候。


在步步高的官方公告中,门店员工薪资也有了很大提升,从2500元/月提升至4500元/月。伴随的福利和工作时间也发生变化,包括营业时间调整为9:30~21:30,缩短了两个小时。


薪资和福利提高背后,还伴随着奖惩机制的设立和对服务能力的要求。刘葳蕤表示,他薪资里基本工资为2800元,岗位工资为2500元,如果有地方做得不够好,会扣岗位工资。比如商场营业时没及时开大门,有很大的噪音影响营业而没有阻止,或都可能扣岗位工资。目前,一些奖惩机制还在制定中,他们员工私下讨论,估计违反一次扣的钱不会少,他还能接受,但前提是需要跟工作完成度相关且制定合理。


而在服务能力方面,刘葳蕤回忆,当时胖东来培训了半个多月,涉及服务标准、消防安全、形象管理等。他举例,比如会要求火警报警器响起后,必须3分钟之内到达现场,会有人专门按响后反复测试。比如要求员工工作时间戴上工牌,男士别留长发等。


一系列调改下来,的确改变了刘葳蕤的工作态度。以往没有事,他就会找地方休息,但现在,他会更主动分担工作。以前领导把网络上关于所在超市的差评发到工作群里,他都不会点开看,但现在他会点开,还会去小红书上搜商场名,看看顾客的评价。这不是他一个人发生的变化,他表示,大家的积极性都很高。甚至领导,也很用心。以前上班一个月都见不到领导一次面,现在几乎天天能见到。


薪资上涨,工作时间缩短,超市人流暴涨,在湖南步步高另一家超市工作的冯云也经历了同样的变化。


他是商超行业里的老将,经历过超市所有收银台都需要排队的火热,但这几年,超市需要工作的收银台越来越少,客流急剧下滑。所在超市被胖东来调改后,人流量和销量均翻了几倍。“现在大家工作积极性的确很高”。


见证过零售行业大风大浪的冯云看得很清楚。他认为,眼前的变化,离不开“胖东来”三个字带来的引流效应,后者对超市业绩至少有5成的贡献。


“胖东来”三字,在今年3月成为网红商超后,自带“泼天流量”。根据百度指数,胖东来的热度在2024年上半年迎来新高峰,在3月21日指数达21772,是2022年日常指数的10倍有余。抖音指数也是如此,在2024年2月达到搜索指数巅峰3532325,相比2022年的高峰暴涨了306%。


胖东来百度指数变化来源/百度指数截图


二、濒临绝境的步步高


接受外来的和尚念经,对步步高而言,或许是个迫不得已的选择。


这个曾入选中国连锁20强、中国快消品连锁10强的品牌,在2023年10月26日,被法院判定不能清偿到期债务,且明显缺乏清偿能力,裁定进行破产重整,步步高股票被实施退市风险警示,还戴上了“ST”的帽子。


破产重组后,步步高引入了新的投资人,其中产业投资人4家,财务投资人13家。步步高股权结构也变得非常分散,没有持股50%以上或者可以实际支配上市公司股份表决权超过30%的股东。前三大股东(包括一致行动人)分别持股9.34%、9%和6.76%。


董事长王填在6月底的一次发言里谈到了胖东来调改步步高带来的收获和思考,提到去年四季度,步步高流动性危机开始解除,超市业务已完成了重启,可门店的销售只达到疫情前的40%。尝试了所有的促销手段,各种方法用尽,但结果仍然不好。他们非常迷茫,挫败感十分强烈。“我自己甚至都怀疑在电商和各种业务冲击下,实体店还有没有未来?年轻人还会不会来超市消费?”


他感叹,“人可能只有到了绝境才会去做灵魂深处的反思”。


曾经的步步高,气势高涨。商超发展繁荣时,推进大西南战略,收购多家百货、超市,推出精品超市店,还早在2010年就开始激进迈入商业地产。


步步高曾一度对标万达,曾宣布2017年要开业15座新天地项目,然而,这是一个庞大的生意,需要资金更需要专业运营能力。步步高不但商业地产没做起来,由于精力分散,还错失了超市业态的发展机遇,拖累了现金流。


2021年,步步高的投资性房地产高达108.13亿元,占净资产比例为149%,远高于其他同行,永辉超市、中百集团当年投资性房地产占净资产比例分别为3.02%、1.41%。


另一方面,在跟上零售行业变迁的步伐上,步步高也掉了队。


传统大卖场的时代过去了,零售行业不断冒出新业态,如社区团购、折扣店,还有像山姆这样的仓储式会员店,它们从“货本主义”向“人本主义”转型,更精准洞察顾客需求,比拼的是谁的服务更好,谁的产品质量更好、性价比更高,更受欢迎,大大分走了传统商超的客源。


据媒体不完全统计,2023年,永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损49.21亿元。2024年Q1,沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店。


具体到步步高,自2020年以来,多方因素下,它的市场份额不断被蚕食。步步高股价一路下跌之外,还伴随着门店的缩减。步步高门店从2020年的420家收窄至2023年的133余家,减少了68%。营收也从巅峰时期的近200亿元,到2023年仅30.87亿元,下跌超80%。


暮气沉沉的步步高需要焕发一新。


三、步步高难成胖东来


爆改只是一个开始,最终的结果还要有更长的周期回顾和判断。


有媒体提到,于东来曾在其分享实录《美好之路》一书中表示,一般的情况,体制改完了,过3到6个月,卖场有好的转变,工资也发了,员工相信了,员工的状态会慢慢改变。但不要期望员工的能力马上提升,要慢慢引导,要求越高越得不偿失。过6到12个月,商品、环境、卖场会有明显的改变,顾客也更加认可。过1至3年,企业在当地老百姓中的信任度和口碑达到相对优秀。过3年,企业恢复健康发展,到时候切记不要骄傲,把品质做好。


这意味着,真正成功的调改,应该以3年为期来考察。


而这漫长的周期,对步步高而言,还有许多值得思考的问题和方向。步步高究竟是要成为湖南的“胖东来”,还是只是短暂将自己从生死线上抢救回来?


如果是想实现前者,这或许是个伪命题。最核心的是,步步高没有“于东来”似的精神图腾。商界也很少有人真正能学到于东来的精髓。


于东来的处世态度,几乎都是逆人性的和高度理性的。而在现实生活中,这样的“圣徒”几乎没有。他的诸多言论——“欲望大于能力是一种灾难”,“现在企业家欲望太强,为拿到生意累到不像人,只想着挣大钱,没有想到活着的意义,只是扮演了一个工具的角色”——在商业大爆发时代,几乎会令人哂笑。在他眼里,金钱、资本都会吞噬人心,作为企业家,要敬而远之。


最重要的一点是,没有企业家像他那样拿出企业的大部分利润分给员工。胖东来实行“三三三”的分配机制:每年的利润,30%用于社会捐献,30%用于下一年的垫付成本,剩下的30%按照级别分给所有员工。也就是说员工是能拿到胖东来分红的,高薪资+分红,才是让员工把公司当家的关键。


这不是调改时简单粗暴的“发钱”,而是真正将企业利润与员工共享。


尽管被爆改的步步高已经提升了薪资,但对员工带来的激励或也有限。在长沙步步高到手的5000块,在湘潭步步高的4000多块薪资,相比于在许昌这样的三四线城市里最低到手7000元,薪资的吸引力有明显差距。尽管对目前的薪资感到满意,对于半年后自己是否依旧如此有热情,刘葳蕤说自己也不知道。也有步步高员工在社交媒体平台上表示,涨薪幅度并不能让他愿意忍受爆改后工作很累的状态,选择了离职。


相比于胖东来,步步高也很难给员工以分红的奖励。经过破产重组后,步步高股权已经十分分散,无控股股东、无实际控制人,最大的股东持有的股份也不超过10%,并且还有多家新晋财务投资者,等待着步步高贡献应有的收益。


步步高和胖东来毕竟是两家公司,用涨薪激发员工活力、培训提升顾客服务质量是胖东来能直接介入并改变的,而企业文化、管理、长久的经营理念,却是难以平移的。


在步步高超市的管理及协同上,刘葳蕤表达了烦恼,“部门间合作不协调,各自为政”,这是他在步步高工作一直有的感受,爆改后也没发生改善。他举例,某地方的业务本来由他们部门管理,但当他兴致匆匆地跑去,发现已经由其他部门处理,他问领导,甚至领导也不知道什么情况,“还得再去问他的领导,本来同步通知我一下就行,非得我白跑一趟才知道情况”,这十分打击他的积极性。


作为老员工,冯云最关注的还是步步高的供应链,这是传统商超能否持续经营最重要的一环,目前被爆改的步步高依赖胖东来的自营产品,这背后隐含的问题很多。


如果持续依赖胖东来的自营产品,那就不止是一场帮扶,步步高这是把公司的命脉拱手交给了胖东来,胖东来又并没有持有步步高股份,这样的合作能持续多久,尚是未知数。


于东来在公开发言里提到,去年开始胖东来加强商品的开发,这一定程度上也暴露了供应链目前还不算是胖东来的强项。


冯云表示,胖东来的高流量,一部分来自于服务,一部分就是食品安全,“现在要完全做到食品安全,各个供应链环节都要把握在自己手里,至少要能监管到,这需要投入的精力是巨大的,胖东来自己的供应链就有挑战,不可能帮其他企业解决烦恼”。


他透露,现在步步高的供应链还在优化中,“要把品质安全和价格匹配起来有很大的挑战,现在很难解决好”,这也是能否承载这一次泼天流量的关键。


完全依靠胖东来,问题就已经显现出来。7月初,联商网发布一则联商东来总裁班的通知,“不能有依靠胖东来自有品牌商品引流的思维,接下来会陆续停掉对种子班、步步高和永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌商品,各自企业学会优化自身产品,让自己真正拥有核心商品力”。


对于步步高的未来,冯云依旧感到变幻莫测,比如步步高的股东发生的变化,“这些资本是否有足够的耐心,都是未知数”。


但无论哪种情况,步步高都将承担着“泼天流量”的另一面。那就是水能载舟,亦能覆舟。当一个组织或者个人越来越被奉为“神”,离他走下“神坛”的时间也越近。从不激进、稳扎稳打的胖东来,如今被放到了流量的钢丝上。当漫天的“大火”燃烧后,追风人还会拥有那么旺盛的激情吗?


(文中受访者为化名。)

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