中文播客的形式，为何变得越来越单一？

七月初，播客《跳进兔子洞第三季》上线。

制作人佳勋用自己的旁白，串联起大量声音素材和采访录音，完整地讲述了一名女子健美冠军突然死亡的经过，并且解释了健美行业普遍性滥用药物的缘由。

如果以文字方式呈现，以上内容构成一篇标准的特稿。现在，一档五集、总共150分钟的音频节目，可以提供一手事实、解释性内容和完整的叙事逻辑，这就是特稿所追求的信息增量。

这种播客形式叫做叙事播客。全球范围内最为人所熟知的叙事播客是“This American Life”（美国生活），这档节目开播近30年，每周有超过350万名听众，它基本定义了叙事播客：制作人像报纸、电视记者一样进行实地采访，用自己的旁白串联声音素材，提供大量生动可感的细节，最终讲述一个完整的故事。

从“This American Life”开始，逐渐衍生出“Serial”、“The Daily”等多种类型的播客节目。它的影响力一直扩散到中文世界，受到这一媒介形式启发就有《噪音开始了》《跳进兔子洞》和《故事FM》……

依照内容形式，播客节目大致可以分为访谈播客、新闻播客和叙事播客三种类型。

（单口叙述、以《谐星聊天会》为代表的线下互动节目等其他特殊形式，在本文中暂不予以讨论。）

• 访谈播客最为流行，典型节目如《随机波动》《忽左忽右》。主播每期邀请嘉宾参与访谈，话题包罗万象，内容相对发散，不必需明确的叙事线索。

• 新闻播客介于访谈与叙事之间，典型节目如“The Daily”、《声动早咖啡》。部分节目会邀请新闻当事人或记者讲述现场经历，但内容主体是新闻资讯和评论。

• 叙事播客较为稀缺，典型节目如“This American Life”、《跳进兔子洞》。《故事FM》则属于更细分的“Non-narrative（非作者叙述）”，主播只在片头简要介绍，并不明显地控制叙事线索，内容主体是受访者自述。

从某个时间开始，播客对于媒介形式的尝试开始变少，访谈播客越来越趋于主流。尤其是在中文世界，长期稳定更新的叙事播客只有《故事FM》。七月上线的这季《跳进兔子洞》，成为当下中文播客环境中少见的突破。

声动活泼创始人徐涛说，《跳进兔子洞》是声动活泼关于播客形式的尝试之一，驱动因素来自内容创作者的理想主义。目前，这档节目在小宇宙付费订阅数将近4000，超过她们此前预期，但还远远不够打平成本。

JustPod最近一次制作叙事播客，是今年初为商业地产项目定制的两期节目。更早之前的2021年，JustPod还与《时尚先生》专题报道组合作推出了《噪音开始了》。不过，叙事播客始终是小众选择。JustPod商务总监Adriana明显感到，愿意尝试叙事播客的客户始终是少数。

本篇文章试图回答两个问题：为什么创作者想要尝试叙事播客？同时，为什么中文播客的形式变得单一？

播客形式需要多元

“为什么要探索新的媒介形式？”对于创作者来说，是一个很简单的问题。

因为人总想尝试一点新东西，熟悉的内容做久了会腻。如同摄影术衍生出电影、文字报道发展为特稿，创作者总是在探索内容呈现形式，并且在探索过程中诞生精彩作品。

叙事播客就是这样的探索。并且，除了承载创作者的理想与野心，叙事播客还能提供不一样的内容。

三年前，JustPod与《先生制造》合作推出了“声音纪录片”《噪音开始了》。

这并不是一档原生的声音叙事节目，而是基于公众号《先生制造》上的文字报道，制作人拼接配音旁白、作者自述、采访录音，形成叙事逻辑，制作成一期叙事节目。

在项目创办人熊阿姨看来，《噪音开始了》的尝试还较为早期。

最初，双方设想过让制作人跟随记者一起出差采访，但因为成本过高而放弃。实际操作中，文字报道率先成型，制作人再使用采访音频素材，加入旁白，产出一期30分钟左右的音频产品。这导致了声音节目只能在文字报道的基础上压缩、编译，不能提出新的叙事逻辑，且信息量比文章更小。

不过，《噪音开始了》中有两期节目，制作人单独做了采访。一期节目是“32岁这一年，我发现妈妈得了认知症”。受访者在节目里重新讲了一遍故事，叙述平静、克制，没有激烈的表达，但声音里自然包含情感起伏。节目听众纷纷留言感同身受，还有评论表示“边听边跟着受访者哭。”

另一期节目是“我带我妈一起北漂”。节目播出了作者旁立和母亲的对话，对话直接坦率，母亲带有南方口音，“听起来格外地活泼。”在熊阿姨看来，这是特别适合做成音频的节目。

（这期节目获得了245条听众评论图源：小宇宙）

在文字与声音两种媒介的转换中，制作人也意识到了一些特别的东西：声音需要线性叙事，用一条简单的时间线，从头到尾直白地讲述故事，而不能像文字特稿一样使用复杂的结构、多条叙事线索。并且，为了营造沉浸感，还要在人物出场时，适当“前情提要”，以此让听众保持注意力。

一位参与项目的制作人说，通过文字和声音的对比，希望让大家意识到，叙事播客传达的内容和访谈播客、文字特稿都不一样，“所有的事情都有文字和声音两个版本。”

用文字报道来类比，可能更方便理解——访谈播客更接近问答体报道，叙事播客像是特稿（《故事FM》更像自述体报道），新闻播客则是每天更新的新闻摘要。

传播学者麦克卢汉说，媒介即信息，媒介不只是内容的载体，其本身会塑造内容。如果用今天的播客媒介，重新推导“媒介即信息”，播客媒介提供了什么内容？

访谈播客，提供了读书摘编、名人访谈、社会评论、情感陪伴。

新闻播客，提供了新闻摘要、音频采访、分析解读、记者手记。

叙事播客，提供了一手信息、音频采访、分析解读、完整故事。

访谈和新闻播客，主要是压缩、编译已有内容，为这些原本存在于经验和文字的内容，赋予声音媒介的特质——沉浸感、亲和力，但它并不适合提供真正的信息增量。

访谈播客能做到的极致，是邀请一两位当事人，在节目里讲出独家信息，类似于奥普拉采访哈里、梅根，或者是特朗普上播客宣布政策主张。如此带来的问题是：几处关键信息，散落在长达一两个小时的访谈中，让急于获取信息的用户，不得不将音频转为文字查看。

（马斯克与特朗普进行音频直播，需要文字来总结要点图源：推特截图）

这算不上缺点，因为访谈播客的优势是陪伴感，让听众可以毫无心理负担地听完一期时长两个小时、聊罗马历史的节目。访谈播客更容易让听众接受。阅读一篇两万字的长文和收听一期访谈文章作者的播客相比，可能后者给听众留下的印象更加深刻。

但是，叙事播客的优势是信息增量，可以提供一手事实。《跳进兔子洞》里，为了寻找女子健美冠军的死亡真相，制作团队采访了她的朋友、健美教练、医疗专家、健美比赛主办方，还假扮买药者，暗访了药贩子。最终，最大程度地还原出了事件真相。

这些采访过程，就是在提供信息增量。那些健美选手的痛苦、健美圈的内幕、药贩子的话术，此前只在小圈子口耳相传，没有被完整记录到任何媒介。《跳进兔子洞》在做寻找事实、还原真相的工作。

如果用资本市场来类比，叙事播客相当于一级市场，可以提供新的事实、制作成完整叙事、还原事件真相；访谈播客则是二级市场，依靠新闻报道、图书、电影等业已成型的内容，赋予其声音媒介的特质，提供给广大听众。

因此，叙事播客是一级内容，访谈播客是二级内容。

并且，相较于同样为一级内容的文字特稿，叙事播客依然有独特价值。直接听到新闻当事人的声音，与阅读作者对他的文字描述，会产生完全不同的感受。徐涛列举了《跳进兔子洞》中的例子，一些人因为种种原因，开始用“科技”（用药）来健身的时候，观众很容易产生价值判断。但是当这些人像是朋友一样，在听众耳边讲述缘由，那么听众更容易产生共情，站在对方的立场上来看问题。

“在大家都隔着远远地Judge（评判）对方的世界中，这是很宝贵的一点。”徐涛说。

从商业角度出发，播客形式也需要多元。JustPod商务总监Adriana说，如果品牌方只做访谈播客，产生过度的路径依赖，那么就容易产生内卷——嘉宾咖位越来越大、明星数量越请越多，内容却越来越趋于同质化。

为了避免行业内卷，播客制作公司需要提出新的解决方案，叙事播客等差异化的播客形式可能是其中一个思路。

叙事播客为什么这么少？

即便有独特优势，创作者对叙事播客的尝试依然很少。

最直接的原因是，叙事播客的制作成本太高。JustPod的主要业务是为品牌方定制播客节目。一期常规的谈话类播客，制作流程是撰写提纲、（可能有）前期采访、录制、剪辑。

叙事播客则要复杂得多。今年初，JustPod为瑞安新天地定制的叙事节目《新动剧场》上线。这两期节目一共100分钟，从筹备到上线花了近半年时间。为了讲述两处商业地产项目的改建故事，制作团队分别去了上海蟠龙镇和广东佛山实地采访，将县志里的文献资料、现场的建筑与环境声、专家对本地人文历史的叙述等各种形式的信息，转换到声音媒介，再通过旁白来组织、串联，形成一条完整的叙事逻辑。

（新动剧场海报图源：JustPod）

一位参与项目的制作人介绍了制作流程：假设涉及四位受访者，先要写整体提纲、再做四次采访、收集现场环境音、再拼接材料做逐字稿、请配音来配旁白、做剪辑以及声音设计，最后才会出成片。

制作环节大幅增加，对应着人力成本上涨、制作难度升级。在品牌播客中，这些增加的环节都需要转化为报价的条目。因此，JustPod对一期叙事节目的报价大幅高于常规访谈节目。

然而，品牌方不一定会买单。在今天的经济环境下，企业普遍收紧预算，即便是大企业，也很少愿意投入叙事播客。

不止是成本因素，品牌方还有自己的运营逻辑。在过去十多年的媒介变迁中，品牌方验证了名人代言的运营方式，比如在杂志投放明星封面、微博投放KOL发言，以及在视频平台播出明星广告片。

名人代言的逻辑延续到播客，品牌方习惯性地邀请名人录制访谈节目。结果说明了名人逻辑有效，邀请名人上播客确实能带来收听量显著增长。特别是在文化类、生活方式类播客中，一档新上线的节目短期内缺乏听众认知，更加需要具有大众认知度的名人来吸引听众。

但是，名人效应并不适用于叙事播客。就像是文字特稿一样，叙事节目的内容主体是制作人控制的叙事逻辑，受访者的输出内容能否为叙事逻辑服务，远比受访者的身份和影响力来得重要。不管咖位再大的受访者，节目都只会引用其几句话。因此，成本较高、不适合发挥名人效应，导致品牌方很少愿意尝试新播客形式，而是选择更加成熟的访谈播客。

对于没有品牌方支持的原创节目来说，制作方更加需要考虑投入与产出。

《噪音开始了》项目持续了一年多时间，一共制作了15期叙事节目。最终面临的问题是，叙事播客难以持续产生爆款，并且没有明确的商业模式。

那两期音频制作人单独采访的节目都取得了不错的成绩。“我带我妈一起北漂”在小宇宙的收听量达到1.4万。“32岁这一年，我发现妈妈得了认知症”在网易云音乐的收听量高达97万，是整个系列收听量最高的一期节目。

单期节目近百万的收听量，说明叙事播客有能力做出爆款内容。但是，制作人独立采访需要更高的成本，网易云音乐的收听量难以转化成收入。而在小宇宙上，叙事节目的收听量并不显著高于访谈节目，更难与文字报道比较产出。

“文字编辑部做叙事音频节目，现阶段还是不太划算。”熊阿姨说。没有明确的商业模式，使得制作方无法加大投入，进而难以持续产生爆款内容。因此，在市场化的文字媒体中，不太可能存在一个专门的编辑部或全职编辑，只做音频节目。

在欧美的播客世界，支撑叙事播客的主体是BBC、NPR等公立新闻机构。播客制作方并不需要通过广告、付费订阅来盈利，而只需要将内容出售给这些大机构。比如“This American Life”，最早由美国公共广播（NPR）芝加哥站推出。它的一位制作人，后来制作了更加偏向调查报道的“Serial”叙事播客。

“Serial”用一整季节目来调查一起新闻事件。第二季，“Serial”完整讲述了一名被塔利班关押五年的美军逃兵的故事。节目由《拆弹部队》的编剧担任主播，做了大量当事人及周边采访。最后，随着法庭宣布对这名逃兵的判决结果，“Serial”紧接着播出了收尾节目。就像是一篇耗费数年时间采访、写作，最后终于找到合适契机发布的文字特稿。

如此精彩又紧扣现实的叙事节目，为“Serial”带来了数百万名听众，以及多个广播和新闻大奖。2020年，《纽约时报》斥资2500万美元，对“Serial”及其制作公司完成收购。

在国内，缺乏相应的内容生态，目前没有大机构来支撑不盈利的播客创作。在2019到2021年，风险投资热潮的尾声，播客制作公司还有热钱流入时，尚没有产生出圈的叙事播客，因而这一形式至今没有在中文播客中建立起公众认知。进而，大机构和品牌方无从判断，叙事播客到底带来哪些市场回报或品牌价值。

因此，到了播客制作公司开源节流的现在，叙事播客更缺少亮相的机会。

“叫好不叫座”，是叙事播客和文字特稿共同面临困境。文字特稿在今天依然具有影响力，是因为在市场上热钱涌动时，特稿媒体拿到了大量广告和投资，写出了众多出圈的特稿。即便后来特稿媒体相继解散，公众对特稿这一媒介形式留下了认知，依然有不少成熟的作者在继续特稿写作。

叙事播客则缺少几乎所有出圈的必要条件，只成为了媒体和播客同行的理想主义追求。

播客还有哪些可能性？

去年下半年，声动活泼讨论了叙事播客的商业模式问题。

《跳进兔子洞》前两季都是免费节目。基于现在的广告环境，徐涛认为几乎不会有品牌商注意到这档节目，也就不存在企业冠名的可能性。于是，有了《跳进兔子洞第三季》开启付费订阅的尝试。

声动活泼原本预期，上线两周内，小宇宙的付费订阅量能达到2000。这个目标很快达成，现在这一数据上升至4000。对于一档叙事播客来说，这是一次成功的尝试。

但是，如果扣除小宇宙平台抽成和苹果税，这样的付费订阅量还远远不够成本打平。那么，叙事播客还有希望解决商业模式问题，实现盈利吗？

至少，本文采访的几位播客从业者都无法给出答案。原创节目的听众付费，不足以支撑节目成本。品牌节目因为没有建立起听众认知，少有品牌方愿意买单。播客创作者能做的，似乎只剩下了继续创作、教育市场，等待商业模式跑通的时刻。

这一方面，欧美播客行业也不能提供成功案例。“This American Life”、“Serial”等头部叙事节目有大型媒体机构支持，但是大机构正在裁撤其他播客节目及从业者。

去年初，NPR宣布因为广告收入减少，裁减了10%的员工，并且关停了四档播客节目。其中一名被裁的播客制作人，制作了一档自己的叙事节目。

今年五月，这档名为“Proxy with Yowei Shaw”的节目上线。制作人Yowei Shaw讲述了自己被裁员的经历和感受，然后把自己作为方法，采访了其他被裁撤的人员，并邀请社会学家来解释这一切——为什么被裁员让人感到如此痛苦？

Yowei尝试向播客制作公司推销这档节目，但都被拒绝。其中一位拒绝她的人，不久后也被解雇。最后，她用自己的积蓄制作完了节目。

这档节目免费上线，但在众筹平台提供幕后花絮。听众需要花费至少五美元订阅，才能收听这些独家内容。Yowei表示，至少需要3000个付费用户，才能收回成本，支付制作费用。

很遗憾，这档叙事节目的付费订阅数，目前不到1000，还远不足以支持制作人的日常生活。从付费订阅数来看，小宇宙上中文播客听众的付费意愿，可能已经领先于英文播客。

也许完整的声音叙事节目，短时内没有希望跑通商业模式。但是，声动活泼还有其他的探索路径，比如“声音实验室”，一档不规律更新的声音试验节目，会为听众呈现从迪拜哈利法塔到空间站，再到木星、土星的声音感受。目前，“声音试验室”在《声动早咖啡》播出的两期节目都获得了品牌赞助。

声动活泼为自己设定了目标，每年尝试一种新的播客形式，比如《声音实验室》和《跳进兔子洞》。现在，每天在小宇宙有近十万人收听的《声动早咖啡》，同样来自于这样的尝试。

像是文中几位受访者说的那样，播客行业还在早期。一种媒介形式在目前流行与否，很难真正地说明什么。就像是电视行业的发展历程，电视节目从一开始平铺直叙的新闻纪录片，发展出《焦点访谈》《天天向上》乃至《奇葩说》等制作成熟的类型节目。从以文字脚本为主、画面主要为文字服务，发展到《舌尖上的中国》，电视导演学会用画面讲故事，不再主要依赖文本叙述。

播客也会经历这一过程。至少，中文播客的市场容量，肯定不止一档像《声动早咖啡》那样为播客媒介定制的新闻播客，也不止《噪音开始了》《跳进兔子洞》等少数几档叙事播客，甚至连《随机波动》《忽左忽右》等精心制作的访谈播客，供给量也远远不足。

留给播客创作者的发挥空间，还有很多。