做抖音，要比抖音更渣

今年做抖音，务必要摆正心态：

1、知道平台很渣；

2、比它更渣。

抖音电商从一开始，就自带“渣”的特质：

• 做账号，你买的流量、攒的粉丝，都不是你的。抖音账号也不值钱，竞品一键就可以投放你的粉丝；

  
  

• 投千川，今天流量不错不等于明天还能保持，每天都要辛苦运营算计，才能踩着roi的红线继续跳舞；

  
  

• 达人分销更是如此，即使是自己品牌先合作的，顶多一个月（都算非常良心的），ta们就会反手拿着竞品的机制和费比，逼你给到更好的条件。

没错，相比货架电商，内容电商有更多的方法从市场内卷中获利。

你以为是玩养成，平台是在玩养鱼。

这两年抖音大力提倡“全域电商”，翻译一下就是：种草给我投一次钱，投流（dou+、内容热推、种草通）再给我投一次钱，然后小蓝词到搜索，品专和广告你还得买，再到直播间，还得啃哧啃哧投千川，把A3搞成A4。

如果不想为我付出那么多，也行。在上半年，抖音大力推价格力，对全网最低、同款低价给予免费流量，但要求以价换量：敢不敢玩？

当然，最近的信号是，抖音开始调整价格力的政策，包括比价系统，目标也从OPM（千次曝光成交的订单量）重新回到GPM（千次曝光成交的销售额）。

原因是：低价策略生效后，导致“劣币驱逐良币”，除了卷供应链、工厂店和低质低价的产品能玩转，部分品牌已经无力支撑低价+投流两处放血；另一方面，对c端客户的体验也有冲击，货不对板、退货率提升，据说，上半年抖音GMV增幅下滑远超公司预期。

对，渣男的另一个特质就是，永远在变，当你想follow他的心意，他很快转了方向。

基于以上种种，怎么应对呢？

如题：比抖音更渣，以渣制渣。

本文会讲很多技术层面的内容，但在此之前，想让大家真正思考一个点：

做抖音，我们的目的到底是什么？

我认为是3个点：

1、单品爆发力：借助抖音流量和成熟的电商体系获得高爆发，之后在分销场和外溢流量上获利。

抖音的爆发力和势能，是小红书和视频号当下无法替代的。

小红书起盘和利润都不错，但电商标签尚不成熟，且大盘比较有限，单个体的天花板还是较低：很多小团队能轻松做到买手榜靠前，但再往上很快就是天花板。视频号过于吃IP人设，不少品牌直播效果一般，反而IP和白牌结合自己的私域能跑出一条路。

对大部分品类来说，想要找到单品高爆发的机会点，还得是抖音：

单品打爆之后，品牌再可以布局中小达人分销长线经营，或靠全域（货架电商、私域、线下）收割外溢流量，把整体生意打平甚至转正。

2、稳定生意大盘：因为抖音巨大流量池和相对稳定的投放系统，在某一时间段，品牌的GMV还是可以稳定在某一区间，意味着公司有余地在全域去做更精细化运作，比如推利润款、开新渠道、拓新人群。

3、为品牌蓄力（注意，是蓄力，而不是在抖音就能做成一个品牌，后文会解释），蓄力包括三个层面：

（1）品牌知名度：以推品的方式提升知名度，让目标用户对你有印象，品牌再去讲故事、做事件、做创始人IP时，更容易和用户对话：ta们面对的不是一张白纸，而是一张熟脸。

（2）多品矩阵：很多品牌在抖音，都是先以单品爆发为主，再通过直播间和店播矩阵，可以把单品流量进一步转化为品牌流量：从单品心智拓展到品类心智、场景心智、人群心智。

（3）内容力：在和抖音相爱相杀的过程中，操盘手和团队能够不断加深自己的认知：到底什么样的内容能真正打动用户。“懂内容的背后是懂用户”，内容力不仅可以复用在其他平台，在品牌做破圈人群、研发新品上也有很大帮助。

大白话就是：和你谈恋爱让我越来越了解自己，我的吸引力和价值，当这部分内化为自己的能力，也可以复用在其他亲密关系里，赢面更大。（说的是业务，业务，一个比喻，不建议在实际生活里这么做）。

下面说具体方法，结合猫客厅全天大课《抖音全链路品牌营销方法》嘉宾的输出，以及我们自己团队从2020年至今的尝试，给大家总结如下9个“渣男式”套路：

1、找到“投其所好”的产品形态；

2、“万人迷”养成模版；

3、收集“备胎”；

4、脚踏N条船；

5、放弃暧昧期（A3），抓真金白银（A4）；

6、精于算计，花小钱办大事；

7、只听新人笑；

8、墙内开花墙外香；

9、找回自我。

（感谢陆奥、李静静、帅帅和宋威老师的无保留分享。）

第一步：找到“投其所好”的产品形态

在抖音，有没有抄近道的方式？

有。

第一步，不是内容，也不是流量，而是产品：投其所好，选抖音喜欢的产品：

1、X人群+火过的爆品。

火过的单品在特殊人群中还会再火一遍，比如驱蚊液火了，儿童驱蚊液也有较大的机会。

2、跨品类元素+产品。

把旧产品叠加意想不到的跨品类元素，往往有奇效，比如在抖音大火的某卫生巾品牌，把益生菌元素从“食品保健品”借过来挪到卫生巾上，主打菌群平衡，健康抑菌功能点。

3、X季节元素+单品。

在内容电商的场域，季节影响力是更显著的，因为对用户的感官冲击更大，比如如夏季推冷感杯。

4、新形态+旧功能。

你还是你，但外表不一样，对抖音这个渣男来说，就有新的吸引力。

新形态是产品名称（很重要）、外包装和产品外观的组合，闺蜜机、儿童学习平板都是典型的例子。

5、专业版家用平替。

8字拉力绳、家用艾草贴，都属于这一类，把本来健身房、按摩店的设备轻量化，让用户在家就可以用。

再延伸一点，什么叫平台喜欢的产品？归根到底，是广泛大众喜闻乐见、乐于买单的产品。

抖音作为当今占据用户最长时间和用户量最广的平台，代表的是最具共性化的特质：

• 家长们都觉得“儿童专属”更放心，这是从衣食住行延伸出的习惯；

  
  

• 人性是懒惰的，不会深究儿童驱蚊液到底有或者没有什么成分，也会认为“闺蜜机”和“超大屏移动显示器”是两个完全不同的物种；

  
  

• 季节时令所激发的感官冲动，会让人不断为此买单：春天想变漂亮想约会，天气热的时候对“冷感”有滤镜……

引用“人本商业评论”的一句话：

“这个世界上所有的成功，都是建立在“你对抗你个人的惯性，去迎合用户群体的人性惯性。”

第二步：“万人迷”养成模版

在抖音，品牌\高客单价 VS 白牌\低客单价，各种有不同的“爆款”打造路数。

对品牌或相对高客单价来说，一般采用由高到低的营销模型：

（1）头部达人专场或种草（用利润博销量）；

（2）中腰部达人合作（收紧机制）；

（3）吸引尾部达人主动合作（拿利润）。

底层逻辑是，头部、中腰部和尾部达人的选品逻辑各有不同：

头部更看重品牌和GMV，所以知名品牌或高客单价产品有一定选品优势，对新品上市而言，也需要大势能的购买驱动力。

当然，品牌免不了割肉放血，让利较多，甚至要花钱给ta投流。

中腰部会跟风选择，对利润有一定要求，但相比头部没那么难谈，可以收紧机制，尽量打平。

这几波下来，品的热度有了，海量的尾部koc主动被吸引来合作，可以做大范围纯佣分发、阶梯奖励/赠品/投流，再给到一个对品牌自己有利的机制，尽可能把利润收回来。

对白牌或低客单价产品来说，更适合从低到高的营销模型：

（1）垂类达人短视频分销带货，打磨爆款素材和话术；

（2）爆款内容复制在自播间和达播渠道，进一步提升销量和热度；

（3）多位中腰部或头部达人合作实现破圈。

头部达人对品牌和GMV都有一定要求：打品初期，白牌很难被选上，即使被推荐，很多用户也就是想薅羊毛占便宜，对产品缺乏基本认同，更提不上有好感。因此，最好采取从低到高的逻辑来推品，也能在过程不断积累A3人群和海量素材，从而提升店铺自播效率，缓解现金流压力。

过程中，可以搭配更多的koc自然种草，增加产品的真实口碑。

学会“渣”，必须会洞察人心，这两个模版的本质，是利用不同达人的心态和利益诉求，再结合平台推荐机制来打造自己的爆款。

第三步：收集“备胎”

在抖音，打造自己的内容素材库非常关键：提升种草、短视频、直播间引流效率。

素材从哪里来呢？日常就要有收集“素材备胎”的习惯。

1、达人明星合作拿切片授权。

哪些授权拿，哪些可以不要，哪些甚至是为了授权而合作呢？

静静给了一个答案：

• 高曝光明星+老牌眼熟明星，比如金星、李若彤、佘诗曼；

  
  

• 高口碑达人+国民认知达人，比如子安、老爸测评。

芋艿提醒：纯以机制（低价、赠品）卖货的达人，无论多大影响力，授权都可以不要。

2、找到自身流量密码。

在千川，通过消耗、点击和转化找到潜力爆款；在星图，可以通过热推的引流、加购成本和转化成本找到种草爆款。

3、拼图式素材。

如果进一步细化，无论是云图还是千川后台，都能找到对应素材的高光亮点，比如互动高峰、点击峰值，这些高光内容片段和镜头做重新整理、搜集和再组合，可以诞生N条爆款。

4、人货场最佳匹配模型。

有一正一反两种思路，都可以用来获客和破圈：

• 用场景找人：在投放内容热推或者种草通的时候，通过定义不同人群包的组合（各种交集并集），找到和内容最匹配，转化效率最高的人群包，只要人群渗透率低就持续有机会；

  
  

• 用人找场景：基于当前的目标画像，拆细颗粒度，找到这部分人群的内容偏好和热门素材，拆解核心内容作为吸引ta的钩子。

第四步：脚踏N条船

这两年，大部分品牌都在抖音疯狂做店播矩阵，原因是：竞争空前内卷，你不做矩阵，很可能搜索场的流量就被竞品吃掉；相反，如果自己做不同细分品类、细分单品的矩阵，还有可能拿到品类、竞品的人群。

抖音矩阵可分为以下几种：

1、多元型：以垂直产品线或某一大单品为主，比如小米各品类都有自己的直播间；

2、蓝V+店播型：员工个人号批量建立直播间，提供对标达人的机制价格，反复触达目标用户。比如学而思，让旗下的老师们都去开评测直播间；

3、区域型：按照不同区域代理、门店来建店播矩阵；

4、纵深型：服饰类品牌可以正价\折扣区分，美妆类品牌按照产品介绍、彩妆教程来做不同的直播间。

第五步：放弃暧昧期（A3），抓真金白银（A4）

在抖音怎么做campaign？答案是：自播间造节。

在抖音平台，为了最大可能击破A3的虚假繁荣（抖音给你画的饼），把投入花在真金白银的结果上。造节的思路是从A4出发（自播间主题）来驱动整体的投放、种草和达人合作。

例如，店铺自播间的主题是开学季，围绕主题，达人以“开学季装备”进行种草和内容创作，用小蓝词（直接店铺直播间）串联星推搜直，流量稳稳接到直播间的A4人群，达人分销和店播矩阵也以“开学季”为主题，共享爆款引流素材。

第六步：花小钱办大事

我们都知道，抖音这个渣男是个不折不扣的吞金兽，有没有可能花小钱办大事？

比如达人种草就有两个方法：

1、找头部达人的小号（爆的几率也不小，且有背书效应）；

2、抖红双平台达人视频复用（拍一个视频，双平台发布）。

一来，小红书正在大力推广视频内容，给到的流量倾斜是极其明显的；二来，复用（双平台发布）的报价有折扣，综合成本更划算。

第七步：只听新人笑

抖音是速度最快、最容易moveon的平台。

无论内容、达人，还是流量、产品，一切都在效率至上的指挥棒下飞快运转，放大喜新厌旧的底层人性：

对品牌方而言，新品也是撬动流量和销量关键要素，包括新客获取、老客复购、做大销量、提升种草效率、撬动达人合作等。

在抖音，推什么样的新品更适合？

1、2倍上下定价法。

我们之前说过卫哲的2倍定价法，在抖音平台拓新仍然有效：

如果要推高端产品，价格至少乘以2；

如果现在卖的是中高端，想拓低线人群，价格除以2。

通过一个新的价格带，把原来抓不到的那批客户抓到自己身上，乘以2，原来触不到的中高端触到了，除以2，触及不到的中低端人群就能触及到。

如果有能力做到某个品类的“价格先行者”，最有可能最先吃到破圈红利。

在抖音，平台对消费力分层的体系非常成熟，可以帮助品牌迅速定位和抓住更高端和更低端的目标市场。

2、多元化产品SKU。

细分人群款、高利润款、多品组合款等，这部分不用多说，无论自播还是达播做差异化机制，都有更大操作空间。

3、同场景新品、同人群新品、同优势供应链新品。

同场景下的新品，在抖音有更大的优势：利用之前内容优势，只需要把新产品作为新的解决方案的腾挪即可。比如减肥场景把蛋白棒换成鸡胸肉、在户外运动推完防晒衣再推防晒墨镜；

同人群新品围绕核心目标人群打造新产品，比如冬天卖户外羽绒服，夏天向这部分用户卖泳衣；小度针对同一个妈妈群体推出不同产品：让她们给老人买智能屏、给自己买闺蜜机、给孩子买学习机。

同优势供应链新品，不仅能控好成本，也能巩固c端对产品优势的认知。具体品类选择，也可以根据抖音上热门或潜力品类选择。

第八步：墙内开花墙外香

如果今年对做抖音的品牌，有一句最关键的话就是：“别只做抖音”。

平台不会这么说，代理不会这么说，抖音培训机构更不会这么说。

但allin抖音的最大问题是：你陷入投放有量，不投没量的囹圄里，习惯于roi即得效应，没钱和心力做别的事，只能依托于平台。

前有淘品牌批量陨落的案例，且抖音远比当时的淘宝烧钱多了。

最近看到的一些品牌，起盘很快很好，现在也面临着急速下滑的情况，卡脖子的ROI虽然还可以投，但肉眼可见的份额下滑。

正确的方式是：利用平台去成就自己，哪怕交了学费，但交多少、交多久，我说了算。

前文我们说过，作为业务的起盘加速器，抖音推火了品之后，需要尽快在全域站稳脚跟。如宋威老师所说，操盘抖音本地生活盘里关键的一环就是：导流私域沉淀客户资产，高频触达用户进行营销。

在“墙外”要做的事：

1、外溢流量承接：做好货架电商布局和差异化货盘，打造护城河的同时也有机会做正利润。

2、私域客户资产沉淀：某些酒类品牌在抖音打得很猛，但只作为新客渠道，销售在私域发力出单。

3、去“抖”化的品牌内核构建：王小卤的CEO在一次分享里提到，他们做了几年内容电商后发现：“种草种不出品牌”，因为在内容电商场域，大家通常有一种“被动下单”的感觉，要么因为感官刺激没忍住，要么因为价格便宜，但是从这些“非主动行为”里回过神来，可能为下单感到后悔并迁怒产品，更别提好感。

如何构建品牌内核，见最后一步。

第九步：找回自我

抖音是一把双刃剑，一方面，各种海量素材极大丰富品牌的场景联想，不断刺激用户需求，提升营销效率；另一方面，也会让用户对品牌的印象混乱：你到底是谁？

近期和一个食品行业朋友聊起，也有这方面的困扰。她们的品牌靠先发优势在抖音冲到top的位置，但当竞品不断出现的时候，自己的产品不可避免地进入比价池里，品牌定位在哪里，为什么能被消费者主动选择？好像缺了一个印象深刻的点。

那么，想要这个“点”，明确自己的定位，应该怎么做呢？

在抖音、小红书这类内容营销平台生长起来的品牌，大家很容易想到从“场景”里找定位，做一个场景品牌，比如想到户外轻运动就想到用**、想到职场穿搭就想到**。

然而，事实上，做一个场景品牌的难度，远比想象要高：

想占据场景心智，要么要花费大价钱（和品类定位一样烧钱），要么就要有非你莫事的不可替代性。

否则，为什么其他同类产品不能进入这个场景？又不要门票。

我知道，大部分品牌也没钱卷广告，那么如何设计自己的“不可替代性”？

1、把产品已被认可的能力，作为场景成立的关键要素。

注意，不是独家，不是独家，而是已被认可的能力。

你是谁不重要，大家认为你是谁才重要。

比如小度在任何场景里种草，都是用“小度小度”这个唤醒词打开设备，其实，其他产品不能语音控制吗？不是的，大一点的品牌都可以。但重要的是，大家都认为百度人工智能厉害，语音对话是小度的杀手锏。

2、打造复合场景（自己都占优势，但都不是核心优势）。

相对于单一场景，竞品的进入门槛明显更高。

比如，我们想找一个买家具的地方不难，想找一个买家具还能吃顿好的地方，就会想到宜家；想吃西餐又要很便宜环境也还不错，就会去萨莉亚。近期热门的“小镇旅游+看演唱会”叠加模式，也是典型的复合场景。

在场景上立住之后，要不断去强化“自己是场景下最适合的品牌”：

1、做场景的教育者。

品牌要足够自信地向用户传递：因为某种原因，在这个场景里必须有我。当然，要有理有据，表达也要足够生动且有信服力；

2、做场景的放映厅。

重复、重复、重复，在每个内容素材中不断出现。

3、将场景故事向外延展。

回到前面的问题：为什么你可以占据这个场景，而不是其他人。除了产品本身，在品牌层面和用户层面，也要讲述场景相关的故事：

品牌故事：围绕“为什么产品是这个场景下的第一选择”展开；

用户故事：围绕“创造具体而个性化的场景体验”，激发用户叙事热情。

总结：“比抖音更渣”，本质上是行动更快、更会投算法所好、更能洞悉达人、内容和流量套路、利用规则而不被规则，更理性分配资源，更明白自己要什么，更早拥有独立而生的资格。

最后再展开说说别的，抖音的内卷程度，其实已经不太适合个人从0开始做，无论是to C做个人影响力还是to B做小生意闭环。相比较而言，小红书和播客是当下还算新手友好的平台：

小红书也卷，但难度尚可，从我自己实践来看，即使图文（更容易上手）也有较大机会：为了证明这一点，前天花15分钟写了篇爆文（对比一下，写这篇公众号花了我两周多），把人设和内容做好，互动和粉丝增量都还可观。

爆文还是可以带来不错的互动和涨粉

而播客的总内容存量还不够，因此对新手福利期格外友好（小宇宙给予3000粉以下的新号极大流量扶持），且长尾效应明显，听众质量还高。可以趁还没太卷的时候，尽快下场。

小红书和播客是做个人IP最后的机会，今年也是做小红书和播客最后的机会。

本文来自微信公众号：芋艿和猫说，作者：岚岚