“经得起折腾的187岁年轻人”

1837年，两位英伦移民在美国辛辛那提合伙创办了一家公司，他们利用当地盛产的大量猪油，来生产“足斤足两”的蜡烛和肥皂。这家当时看似不起眼的小作坊，却改变了其后近两个世纪中，数十亿地球人的生活体验。

187年后，上千位中国婴儿，被用全球仅有三台的“一秒成像设备”记录下了体型特征，而这些小屁股构成的大数据，被用来改进更合身的纸尿裤：既贴合、防漏又不勒。中国妈妈再也无需利用“民间智慧”，给孩子的尿裤腰间剪出许多洞来透气了。

为了中国婴儿的屁屁红痒问题而大费周章的，正是那家创立了187年的、取创始人姓名首字母缩写而成的公司：P&G，宝洁。今年，也是宝洁进入中国市场的第36个年头。

36年前的今天（8月18日），宝洁首次登陆中国广州，自此开启中国市场的深耕探索，如今这家日化巨头仍在高速狂飙中。

满足中国消费者，最难也最容易的事

放眼全球，中国消费者可以说是，被“惯坏”的幸福小孩。丰富的货品供给、强大的物流速度、消费层级的细化……庞大的市场数据还能给予企业创新改进的反馈，因而常能享受到更新、更好的产品。

对企业来说，要满足中国消费者，就很难了。人口基数大但人群复杂度高，消费力分层，口味五花八门，市场风向瞬息万变。

不过，万变不离其宗，消费者想要被尊重、被理解、被读懂的底层需求，是不变的。做消费洞察，比拼的就是谁能够最了解和理解他们，能做好产品价值的同时，也能满足情绪价值。

但很多时候，消费者没有“透视眼”，无法看清表面需求的底层缘由。

大家都犯愁越穿越发黄的衣衫，说不上哪里脏，就是洗后也不够透亮显新，其实是因为有菌群滋长；洗手液不是用量越多洗得越干净，得刚好是“最佳值”效果才好；爱美女孩们常抱怨自己常掉发、发量少，但只要蓬松发根，不贴头皮，看起来也能有“头包脸”的美貌。

正因为消费者的看不透，才需要企业用技术能力来帮忙“扫盲区”。这些能力都潜藏在宝洁的研发中心十几个研发实验室里。

当我们在说，洗衣液香味时，说的是哪一刻的感受？是刚洗完湿漉漉的味道，还是晾在阳台时的风吹来的味道，还是穿了一两天后身上残留的味道？这些细致的感受，都可以用大数据分析，从而影响产品中香料的浓度。

宝洁研发中心的分析实验室，就能拆分解析气味成分，使用和中科院合作的气味动态检测仪，把气味转化为气味可视化热图，把“嗅觉”变“视觉”效果，让人能“看到”气味变化，捕捉异味分子。这项能力也可用于研究揉搓过程中香味的释放，帮助完善留香珠等产品设计，让香味释放时机恰到好处。 

帮宝适的创新升级也是如此。一片柔软不勒肚的舒适尿布的诞生，都在各大实验室留下过痕迹：分析实验室的仿生触感传感技术，研究婴儿触感，用数据定义真正的“柔软”；CLC的“宝宝房间”，在最贴近消费者真实使用场景中观察、测试互动行为；3D成像技术，用于分析中国宝宝的体型，从而设计出分区减压弹力腰围，不勒肚肚，松紧适宜。

这些洞察内化在宝洁每一个部门，创新并不只是市场研究部的责任。宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏对虎嗅表示，当洞察转化为核心运营理念时，就对人才能力提出更高要求。“一直内部强调，希望无论是技术端的人才，还是生产方面的人才，包括研发部门，都需要了解消费者需求。”

宝洁创新开放日上，许敏还分享了宝洁研发创新体系：用“Glocal 全球化+本土化”战略布局，将全球（global）深厚的技术储备和资源，与本土（local）的洞察深度结合，加强全球研发创新的协同，用全球最顶尖的技术服务中国消费者，同时把中国的创新反向输出，为全球创新提供更多支持。

这是立足中国，反哺全球的创新举措。满足好了最“挑剔”的中国消费者，也就能顺理成章将更高规格的产品推向全世界。

为什么是中国

烤土红砖色外墙，胡同“同款”灰砖相嵌，一眼“中国风”的北京研发中心，坐落在距离首都国际机场不到十公里的顺义区。自去年扩建，如今正式投入使用。这是宝洁全球第二大、亚洲最大的研发中心。

宝洁五分之一的消费者在中国本土市场。许敏，也是宝洁187年企业历史上第一位中国本土培养的CEO。今年，是宝洁扎根中国市场的第36周年。“高质量创新是宝洁中国业务增长的第一引擎。”许敏分享道，要基于消费者洞察、技术积累和对市场的深刻理解，才能做到提质的同时提速，“从绿皮火车变高速。”

从1998年设立开始，宝洁对中国市场就十分看重，今天有95%的产品由创新中心推向中国市场。800名科研人员，平均每年支持100多款新品上市，北京研发中心不止主导中国的研发项目，也承担着把“中国创新”输出宝洁全球市场的重任。

8月13日宝洁创新开放日，宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏接受采访

为什么宝洁如此深耕中国市场？

中国地域辽阔，南北差异性大，是一个要素齐全的市场样本集。就连一种普通的香味，在干燥北京、湿热广州两种气候条件下闻起来都略有差异。能满足中国市场的产品，在同纬度、不同地区国家的适配性就会更强。

为了“还原”地区间的差异，贴近消费者实际生活环境，宝洁北京研发中心的特设了感官实验室。一个个独立换气的小房间，能够自由切换温度和湿度；还在水管中引入了先进的水温和流速调节装置，甚至还能调整水的硬度，来摸不同地区的水质。

感官实验室

地理差异大外，中国市场的消费人群分层明显，而针对不同细分人群的创新就是品牌在存量市场里的增量机会。

宝洁此前一直以大单品为核心，过去三年以中国市场为原点，推出大量细分单品。而同时，中国的数字化和电商环境，提供了试错成本更低的机会。许敏对虎嗅透露，目前宝洁80%的生意仍然是大单品，20%的业务来自细分，那些“小而美”的细分产品能通过电商和零售渠道精准推给消费者。

“如今，迅速产出一个新品或许不难，打造经久不衰的‘大单品’和穿越周期的长青品牌反而是市场最需要的东西。其次，‘大单品’并不意味着忽律细分需求，产品矩阵可以与时俱进，渗透到更多新的人群中去。”许敏说。

此外，中国庞大的人口基数，让每个品类都能有过亿的数据供建模、分析。虎嗅了解到，宝洁把每个品类都做了模型。分散在电商平台上的琐碎评论，都被模型收录了，再转化成产品设计维度，基于品类做模型，完成C to P to T，最终能够把消费者需求，用产品测试，落进实验室里，继而反馈创新。

中国市场竞争之“卷”，也在倒逼企业能力升级，在各项维度上都拉到极致。

以帮宝适的产品升级为例，3个月、6个月、9个月……宝洁不是根据产品线升级，而是要叠加宝宝“月龄”，细分宝宝们的腿形、行为习惯、体型胖瘦，来做创新。

“我们实施品类发展战略，不仅仅是口号，而是实实在在的。品牌要能够实现五个要素的目标。在产品、包装、品牌沟通、零售体验和客户及消费者价值上，做到五方面的卓越。非常好的品牌非常少，这对宝洁来讲是一个机会，也是一个鞭策。”许敏说。

宝洁全面升级五项能力，这意味着，每个品牌都要用更高的标准进行建设，来提升品牌竞争力。多位宝洁内部人士都向虎嗅感慨：在全球的市场，五个里边做到四个，可能就能成功。但在供给量大、产品选择空间多、竞争卷的中国，“只有五项能力都做到，才有一定的概率成功。”

“最厉害的是穿越周期的能力”

“宝洁最厉害的地方，是具备穿越周期的能力，这意味着具备纠错能力，并非不犯错。犯错，但纠错能力能帮助它穿越周期。”许敏对虎嗅坦言，宝洁内部这两年一直有紧迫感。

市场总有人在追赶、创造和抢占，今天是还在行业领先地位，但“6个月后可能被市场超过”。尤其是，当消费市场增长放缓、细分需求被新消费品牌敏锐捕捉和“瓜分”，让曾经的日化老大哥有了危机感。

许敏对虎嗅感慨道，“高速品类发展的时代属于过去时期，没有一个产品可以保持不变的竞争力，要用更高标准和更快速度来扎实品牌基础。”

“卷生卷死”的中国市场，让人无法安心躺在功劳簿上，不得不高速奔跑起来。

这种紧迫感之下，宝洁的创新周期在肉眼可见的加速。许敏要求团队，每年都要进行升级，而大单品、小而美的产品调整周期会更短，“每6个月会对产品进行调整。”

为了创新提速，宝洁不惜在前期豪掷重金：花百万改造了专门的实验室，来满足正式面世前就能进行快速小批量试品，以较低成本来生产创新小样，提前“预跑”测试产品能力效果。

纵观商业世界，在红海市场搏杀的企业，很容易陷入“低价陷阱”，被迫打起价格战，既损己，也不利于全行业健康发展。许敏对虎嗅回应道：“消费者在意的不只是价格，而是‘价值’，我们用不断创新来提升产品的价值感。”

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当下，消费者在意的不只是价格，而是购买的价值感，想要“被看见”。当消费“升级”的不是价格而是体验时，自然就有增长。“我们的选择是，坚持引领品类增长，以创造市场增量为新的战略定位。”许敏说。

而事实证明也恰在证明，在存量市场里卷低价没有用。要想实现行业共赢，要做大蛋糕，引领品类增长，就得发掘增量。

像舒肤佳香皂刚进入中国市场时，其最经典的基础线纯白清香，以便宜大碗的性价比优势解决了大部分中国消费者的清洁需求，当时深入人心的广告语“安心妈妈，呵护全家”的背后，是一款产品满足全家老少，洗澡洗手等清洁消费者需求的情况。随着对市场的洞察，消费者清洁护理需求的不断升级，例如舒肤佳于2016年增设儿童线产品，在产品设计上充分考虑儿童的使用体验，采取无泪配方，可以洗头洗澡2合1，更适合3岁以下的孩子使用；近年也在不断升级为更愉悦的沐浴体验，不止净澈更能提供香氛和洗感的卓越体验；针对年轻人的祛痘线也应需求而生。

已经做到行业头部的潘婷，也还在持续创新：从经典大白瓶、爆发精华到单颗发膜，都是基于洞察做出的调整，从而带动护发素品类增长。

要穿越周期，也就意味着要有“空杯心态”，有从零开始的勇气。从去年开始，许敏一直在内部反复强调，“每一天都是宝洁在中国的第一天。”

187岁的宝洁，不希望自己变成“一把胡子”“老态龙钟”的陈旧形象，而是在人才培养、学习心态上始终保持年轻，好奇市场变动、保持持续学习的能力，做一个乐于折腾、不怕折腾的年轻人。

“我们的选择是要打造穿越周期，经得起时间考验的品牌，不追求短期爆发性的增长。越是在流量时代，越不能只是‘等风来’，而是要‘成为风’。”许敏说。