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2020-01-21 20:30
网红重庆,难寻下一个“冯提莫”

撰文:黎霖,编辑:陈邓新


2016年初,出生于重庆市的冯提莫,刚刚拿到了新教师培训结业证书。但她并未站上那方讲台,而是转身走回了2014年就开播的直播间,继续卖力唱歌。


这成为了冯提莫命运的转折——在这个网红经济的风起之年,各地资本涌动,先后奔往风口。“千播大战”很快到了,趁着这阵“东风”,她迅速登上了”斗鱼一姐”宝座。


然而,这场“网红经济”风,彼时没能吹进冯提莫生长的这座山城——重庆,它仿若一张毫无特色的幕布,在冯提莫的故事里时有提及,又一笔带过。


长久以来,尽管西邻游戏重镇成都、北接大数据之都贵阳,重庆这座山城,却没有什么互联网基因。直至2018年,一夜之间被推为“网红”,它开始拥抱“网红经济”,更多的网红从业者,都渴望在重庆打造出下一个“冯提莫”。


然而,在资本浪潮渐退,市场趋于理性的今天,这或许并非易事。


昔日重庆“水土不服”


2017年新年伊始,重庆文创园的一家咖啡里客人寥寥,在二楼临窗一角,木质方桌拼二为一,十余人正围坐于此。


在重庆互联网行业内,这群人的名字一度响亮:包括重庆第一代网红孵化机构创始人邱琳、《电脑报》前编辑部主任陈嘉颂、中国第一代草根站长郭吉军、捧红初代网红干露露的重庆马甲文化负责人罗渝、重庆电子商务协会秘书长姚章和重庆老牌直播经纪公司漫咖传媒董事长杨少晨。


少有人知,这个看似平常的午后,他们为何相聚——重庆网红协会的首次筹备会,正“秘密”召开。

这场筹备从2016年已然开始。


彼时,网红背后蕴藏的巨大商业价值,正不断加速“网红经济”这一新兴经济模式的诞生——距离重庆1500公里外的北京,当年势头最猛的“网络红人”papi酱,在获得1200万天使投资(虽然之后撤资)后,迅速创下价值2200万元的自媒体广告第一拍,随后又成立了短视频机构papitube,帮助签约博主进行推广、运营和商业变现。


创业多年的邱琳,正是在这个时候察觉到,网红经济风口将至。曾先后开过酒店、连锁品牌店的她,一改创业目标,当即在2016年4月,参与了北京模界文化总公司的创立,并于当年9月成为重庆第一代网红孵化公司——模界文化重庆分公司的负责人。


“重庆有天然培育网红的土壤,所以我觉得有前景。”邱琳对此报以期待。


这家公司的确也曾代表重庆地区网红孵化公司的最高水平:在总公司签约当时的快手红人刘娇娇和瘦身达人孙一冰等近百名网红的同时,重庆分公司也发展迅速,短短几个月,就打造出重庆首档PGC直播节目,最高收看量达500万。此外,还迅速签约30余位重庆潜力网红。


事与愿违。网红经济风渐渐吹至全国,并在一线城市得以生根,而在这西南一隅,却显得有些“水土不服”——这些签约和动作,最终未能引起什么反响。


3年多过去,邱琳向锌刻度如此回忆称,“我们作为重庆这个行业的探路者,当时遇到了不少困境。”

在2016年的重庆做网红经济,几乎在产业链的每一环都存在问题。


“要打通产业链,需要平台资源和流量、网红自身的定位和独特魅力、团队打造的能力、推广资金和粉丝运营能力,以及终端的变现。”邱琳告诉锌刻度,“模界文化尝试了多种孵化变现方式,却不断碰壁。”


最典型的问题是变现。彼时的重庆,正是因为缺乏变现通道,很难形成完整的网红经济模式,“我们顶多做到网红经济的前半截——网红,难以发展为规模经济”。


在2016年,网红经济变现的基本方式是“直播打赏+广告变现+电商变现+平台补贴”。


“处于产业链终端的变现,既需要商品供应厂商,也需要合作的广告商家。”然而,“重庆的商家对网红经济没有认知,不愿买单;重庆的厂商又大多没有电商经验,跟不上供货节奏,所以广告变现和电商变现都行不通。”


同时,中端也面临问题——在重庆很难招到专业的运营人员。


“那时重庆做网红经济的人太少,本地也并没有一个成功的模式,大家都是自顾自地摸索。”邱琳说。

也正因此,邱琳有了牵头创立重庆网红协会的想法。


在邱琳保留的会议记录里,2017年这个协会成立的宗旨之一,是组织制定行约、行规,并配合政府规范网红经济行业,同时希望能够以集体的力量对接重大资源。


重庆网红协会首场筹备会


让协会落地的想法,终究落空。“当时重庆相关部门并不看好网红经济。”邱琳并不意外,毕竟,当时的网红直播尚未规范,频频被赋予“色情”、“猎奇”与“拜金”等负面标签。


政府的谨慎态度,也正是这座山城的态度。这座长年以实体经济发展为主的工业城市,是中国老工业基地之一和国家重要的现代制造业基地,彼时早已坐拥四五十万的中小企业,而网红经济这一虚拟经济,在重庆还太过“年轻”。


但邱琳不甘止步于此,决定自己走到产业链的每一环,从平台研究,到内容打造、运营和吸粉的技巧,再到直播、广告、变现,统统亲历。


此前的问题依然难解。邱琳去电商之都杭州寻求经验,这才发现,在杭州,网红经济的生产链已然成熟——在杭州的电商产业园内,规模不一的服装厂都对电商类业务非常熟悉,从材料到做款,电商所需应有尽有。并且,几十件的单子和几千件的单子,都能接得住。此外,“满地都是人才,且成本易控。”


重庆自然难以比拟。返渝不久,由于种种原因,邱琳关掉了淘宝直播间。而这一年的双十一,网红张大奕通过淘宝直播引导的销售额突破了1.7亿元。


邱琳曾经的失意,并非个例。2016年,十余家与“网红”沾边的公司,在重庆迅速创办,大部分又悄然倒闭。当初重庆网红协会的筹备人员,在走出那个咖啡馆不久之后,大多也纷纷离开了互联网行业……


抖出来的“网红”城市


转折点发生在2018年——这座曾冷落“网红”的城市,几乎是在一夜之间,成为了最火的网红城市。


抖音、快手等平台上密集出现“重庆”标签,洪崖洞、李子坝“穿楼”轻轨和南山夜景等重庆景点,突然间吸引了大批网友慕名前来打卡。


据重庆市旅发委公布的统计数据,“初步测算,2018年十一假日期间,全市共接待境内外游客3489.69万人次,同比增长13.8%;实现旅游总收入141.27亿元,同比增长28.4%。”


这背后的一切,都得力于当初“不被看好的互联网”,甚至有人调侃,这个西南重镇是被抖音“抖”出来的新网红。


“重庆成为网红经济的受益者。”邱琳知道,时过境迁了。


一个典型例子是,2019年,重庆九龙坡区政府率先与主打网红经济的瀚渝互娱签约,在他们打造的数字文化产业园里,将首批引入跟短视频、直播等相关的近100家企业。


政府态度的低调变化,是重庆开始拥抱网红经济的一个缩影。


重庆网红热潮爆发的同时,也几乎是重庆经济转型的开始——根据重庆市统计局颁布的《2018年上半年重庆市经济运行情况报告》,重庆市2018年上半年GDP增速为6.5%,相比2017年同期增速下降4%。这是重庆GDP增速首次放缓,报告称,重庆正式进入“经济转型调整期”。


此时的邱琳也迎来了新的机遇——她从此前经历总结经验,发现网红孵化的每一环都需要“流量”,便转型做流量公司,与朋友创办了MCN机构,想“让更多的人和品牌因我们的流量走红”。


邱琳的决定是明智的。


短短两年间,这家MCN机构实现了粉丝量由30万到1.5亿的飞跃,连续三年获得微博最具影响力幽默MCN机构前十,并被多家平台力推。


冯提莫


与此同时,规模不一的MCN机构或直播经纪公司(与直播平台签约的传媒公司)正如雨后春笋般,从重庆写字楼里“冒”出来,并以“公会”相称。直播艺人的招聘广告,一度像纸飞机般散落在重庆的大街小巷。


据《商业周刊》此前报道,目前,重庆大概有400多家直播经纪公司,主要分散于各大商圈。最聚集的两个商圈,观音桥有90家,南坪有80家。


当初让邱琳屡屡碰壁的本土实体企业如今也一改态度,“很多厂商办活动现在不请模特请网红,还很难请得到。”企业们开始主动联系直播经纪公司,希望能够借助网红经济之力。


但如今,“与头部网红的合作费用,已远远超出重庆本土企业的想象。”邱琳称。


红利仍存,但粥多僧少


这自然引起了外地资本的注意——2018年,已拥有近20家子公司的瀚渝集团由福建转战川渝,在重庆致力于打造“西南地区线下规模最大的”直播、短视频经纪公司,运营平台覆盖数十家直播类和短视频类平台。


“洪崖洞的爆红是一个重要因素。”1月中旬,瀚渝集团旗下公司瀚渝互娱第二事业部的负责人肖北(化名)说,但更关键的是“尽管这里已经出过像冯提莫一类的头部网红,但从整体来看,我们觉得重庆的网红经济市场还未被完全开发。”


目前,瀚渝互娱在重庆已有600多位线下的直播艺人,而如果加上线上的艺人,规模更大。瀚渝互娱新建的办公场地是一幢三层独栋,面积约5000平米,二楼和三楼分布着包括秀场直播、电商直播和直播综艺在内的超120间直播间,统一装修,色调不一。


在这些宛如豆腐块的9平米小房间里,也诞生过一些网红故事,情节和全国各地的故事大多相似——原本平凡的素人,经过孵化迅速爆红,凭借上百万的粉丝,赢得月入五至六位数的收入。


此时,在两年前还在直播间为粉丝卖力唱歌的重庆网红冯提莫,身份早已变了几轮,从“斗鱼一姐”成功出圈,转型歌手。


众多目光注视到了这些已然做出成绩的公司与声名煊赫的头部IP,并试图也“分一杯羹”。


但一个被忽略掉的历史背景是,风口刚至的2016年前后,国内MCN机构仅160家左右。很快,伴随着上千款直播App的转型和混战——先是花椒、映客和熊猫TV等新兴移动直播平台的崛起,接着移动直播门槛降低,推出“人人可当主播”的概念,日常生活和才艺表演皆可直播。资本涌入,国内的直播经纪公司迎来了爆发期,甚至吸引了一大批广告公关公司转型为MCN机构。


而重庆的第一批网红经济公司,大多受限于变现通道与发展策略,还没等来风口就面临倒闭,错失良机。


“要知道近两年突然爆火的网红,都是从几年前就开始沉淀的。”邱琳称。


网红直播间


在重庆,2016年前后成立的十余家“老”公司里,活下来的仅有漫咖传媒。漫咖联合创始人杨少晨在接受媒体采访时表示,各直播平台疯狂烧钱补贴最巅峰时,漫咖从平台拿到的补贴折算到人头,大约是每位主播每月5000元,正是靠着这些补贴分成,漫咖站稳了脚跟,并打造出重庆抖音第二个过1000万粉丝的网红“钟婷XO”。


瀚渝互娱也是平台之争的受益者。当直播平台巨头试图通过提供高流量来相互挖角时,同时运营多个直播平台的瀚渝互娱,将艺人们的直播平台互调,就收获了粉丝与流量。


肖北对此印象深刻,“一位原本粉丝量只有20万的艺人,在调换直播平台的2个月后,就收获了上百万的粉丝。”


“冯提莫”则是更为成功的案例——正是在千播大战不久后,这个重庆女生迅速上位“斗鱼一姐”。


但是,伴随着爆发期的远去,互联网流量红利减少,各大平台的争夺也趋于理性,直播经纪公司不得不直面的一个问题是——尽管红利仍存,但已粥多僧少。


事实上,重庆如今有一定规模的网络直播经纪公司仅有不到20家,不及成都的十分之一。全国知名的IP,重庆寥寥。


“现在我所知道的公会中,重庆真正在盈利的MCN公司只有漫咖。”从2018年起,邱琳接触到的重庆直播经纪公司越来越多,“但能真正做起来的少之又少。”


在这片几乎毫无互联网基因的土地上,近两年创办公会的,多为直播受众,或在相关公会工作过的运营和主播,其中不乏“盲目”的入场者。


就连大部分寻求合作的企业也是盲目的,很多企业找到直播经济公司谈合作时,连网店都还未注册


也正因此,邱琳成立了千里乐新媒体培训营,向重庆的企业和个体分享经验,试图让更多人拥抱“网红经济”,转型或创业。


跟风入行,难逃一“死”


“都是说起来容易,做起来难。”22岁的女孩陈羊(化名),十年前因家庭原因从台湾地区来到重庆,如今在重庆做了两年直播,却没有签约重庆的直播经纪公司。


“重庆的公会实在是太乱,是个人就能做直播。”陈羊曾陪着朋友去重庆的直播经纪公司面试,发现重庆许多小公会都没有平台资源,也没有规范的新人培训流程,甚至打着招素人的幌子欺骗刚毕业的女大学生。


最终,陈羊选择了台湾地区的平台直播,如今粉丝量不及3万,收入也不及头部网红,但她已经满足,“我其实比较害怕在内地直播,因为自己不太懂网友的各种想法。”


陈羊的朋友则去了成都,一个重要原因是,尽管同处西南,游戏重镇成都的网红经济起步更早,政府的支持也先一步,所以成都的经济公司往往规模更大,资源更广。


如今,北上广和杭州等城市已不再广撒网招素人,甚至成都也开始设定门槛,更愿意签约成熟的艺人,而重庆偏好素人,出头的机会更多。


譬如在规模较大的瀚渝,素人的比例高达60%。


“素人虽然没有经验,但我们有专业的孵化队伍和培训中心,有信心为素人提升价值。”肖北称,与很多公会不同,尽管招聘以素人为主,但他们也很看重其与公会的匹配度。他们实行精细化运营,星探负责挖掘和签约艺人,运营则负责包装与扶持等。


这与漫咖不谋而合——他们更看重的,也是“艺人整体能够创造的价值”。所以“在漫咖,经纪人团队处于核心战略地位,他们的工作只有一个:管理和培训艺人。挖掘与签约,则交由一个由10个人组成的人力资源部负责。”


这在重庆是一种理想的状态,一家网红公会,会有各个职能分明的部门,从内容创作、粉丝流量和商业变现等方面扶持艺人,将其孵化为“网红”,并产生经济效益。


毕竟,从市场整体来看,单纯通过签约网红来获利的模式已经越来越难,更为重要的是公会的孵化能力。


但这样的专业化,对于许多小公会而言,明显很难达成。


“资金和资源都是问题。”运营着一家小规模直播公会的岳仪很无奈,仅拿运营人数来说,瀚渝互娱在重庆有超过200人的经济运营团队,而岳仪只聘得起两位经纪人,且他们得兼顾运营。


众多网红打造的成都超级网红节


大学毕业后,岳仪出于兴趣,进入了一家直播公会做运营,一年后又做了4个月的主播。这一年间,这个24岁的重庆女生目睹这家公司由一个10余人的小团队,到如今已坐拥100位主播。她忐忑地想,“我能不能也开一家工作室?”


不久后,她在观音桥红鼎国际租下一套近200平米的房子,从装修到布置,再到设备调试,全靠自己完成。


招人的确是个难题,“稍微有点名气的网红,都不会愿意跟小公会签约,事实上我们也签不起。”成立之初,岳仪只敢“招一个艺人,装修一间直播间”。


岳仪的开局还算顺利,短短半年不到,已招到十余位全职艺人,目前公会单靠打赏、礼物抽成的流水已算得上不错,但不可忽视的一点是,艺人的孵化成本也水涨船高——房租、税收、流量投入等,“都在上涨”。


“放在2016年前后,几百万可能就能打造出一个粉丝量破千万的网红,如今你投入上千万,也不一定能打造出来。”邱琳说。


如果说素人孵化成本、变现模式单一等对中小型公会来说尚能应对,那么持续稳定的内容输出与直播平台的大小变动,则往往不是一个跟风进入行业的新公会能适应的。更普遍的情况是,小公会很难发展至大规模,甚至大面积濒死。


“直播经纪公司前期门槛很低,但在后期,如果没有专业化的管理,则很难生存。这也是为什么很多小公会最终选择了联营。”瀚渝互娱成都分公司负责人周冲(化名)称。


肖北的微信里有个重庆公会群,群成员包括四百多家重庆公会的负责人。半年来有上百家濒死的小公会找上门来,希望通过与他们合作,甚至被合并,谋求一条“生路”。


尤其是当直播行业进入深度调整期,伴随着平台遭受淘汰或转型,往往押注单一平台的直播经纪公司也难逃一劫。“2019年3月,熊猫TV关停前后,就是一个小公会倒闭的高峰期。”肖北回忆,仅2019年,集团就已帮扶近30家中小型公会。


邱琳也察觉到,2019年,她所知晓的新生MCN机构中,“90%都没有真正做起来”。


眼下,重庆的网红经济正趋于理性。


因为大型公司面临更为专业化和精细化的转型,小型公会又很容易被资金与资源双缺的残酷现实压垮。所以此时,那些头脑发热的新人们,也不敢闷头闯进来了。


但无论公会大小,他们都需应对的一个现实是,仅靠主播唱歌、聊天就能赚钱的时代终将过去。高质量的垂直和细分领域,或许才是更为持久的出路。


网红经济需要规模化,持续性产出创意内容,但内容一旦套路化就会失去新意,陷入同质化陷阱。


很显然,瀚渝已经意识到这一点——他们如今打造的头部IP,已开始倾向于选择“差异化”路线与垂直化内容。


“打造下一个像冯提莫一样、并且具有重庆地域特色的IP,是我们接下来的计划之一。”肖北称,这只是时间问题。


这也是邱琳想要做的事,“重庆那么多特色和优势,却因为缺失新媒体助力而不为人知晓,我希望能通过我们的力量,做出重庆的IP。”


只不过,对一个的IP打造而言,时机和运气,也至关重要。至能否寻找到下一个冯提莫,邱琳自己心里也没底。


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