微信“视频号”想要什么？

虎嗅注：张小龙口中的“短内容”，目前已经以“视频号”的形态出现了，由此人们猜测这是微信和抖音等一众短视频平台之间的战争，但是本文作者却认为，这并非是要去“颠覆谁”，而是微信自身对于内容生态能力的“补全”。

本文转自“公众号（ID：knbknb）”，作者：阿禅Jason Ng。

张小龙在 2020 年 1 月份的微信公开课说，会上线“短内容”，今天，已经有部分人开始参与内测，它的名字叫：视频号。

很多人会把视频号当作是微信和抖音、快手的竞争，如果从时间线上来看，有些人会认为是迟到的防御。在我看来，微信做“短内容”既不是竞争，也不是防御，而是微信无心插柳做成了中国最大的内容平台后的能力补全。

出发点不同，会导致产品战略的不同。拿抖音和视频号做对比，并不是一个合适的做法。

人们总是希望从微信里获得“红利”，视频号可能是一种有节制的红利，对于某些人来说。而对于另一些人，比如我，可能很难玩得起来。

我看到的不仅是视频号，还看到了微信持续从通信工具变成连接工具。

一、什么是视频号

简单来说，视频号是一套平行于公众号和个人微信号的内容平台，它具有如下特征：

• 入口位于“发现”，紧随朋友圈

• 完成独立的体系

• 内容形态以短视频为主，也可以发图片

• 每个人都可以创建一个自己视频号

• 每个人每天发布的视频/图片内容没有公众号的一天只能发一条的数量限制

• 视频号的内容发布，不依赖 PC，无论是发布还是查看，全在移动端

• 和公众号一样，视频号可以被关注

• 默认的视频内容按更新时间排序（内测阶段）

• 对于新用户，视频号内容的分发不完全依赖关注和社交，还有算法，目前算法介入不算特别多，在用户刚打开时，会推荐一些值得关注的视频号

• 视频号的内容可以分享到朋友圈和群/好友

• 公众号和视频号之间互相独立，互不影响，但内容可以有一定程度的打通

• 和抖音不一样，它有自己的产品哲学，内容并非沉浸式显示，更强调互动

这是我们看到的，第一个版本的视频号。相比起第一个版本的订阅号，它是更完整的，但就像小程序一样，我们不应该拿第一个版本的产品去定义它未来的可能性，否则很容易出现两个极端的看法，非常看好，和非常不看好。

好的产品需要时间去发展，当然，不好的也是。

我们也能看到，微信也跟抖音一样，将“算法推荐”也引入到了内容分发机制里。把引入算法认为是微信对抖音的模仿我并不认同，我更认为，这里的每一种决策，都是对微信内容生态的能力补全。后面将展开来说。

二、无心插柳的内容生态

微信在 4.0 版本推出了公众号，在 2020 年微信公开课时，张小龙说，公众号的第一个版本不是给媒体准备的，定位是要替代短信。

为什么要替代短信？因为短信的接收是完全被动的，只要服务商有你的手机号，就可以无休止地给你推送各类营销信息。这是一种骚扰。

当时微信想用移动互联网的方式，解决垃圾短信的问题。就像张小龙在做 QQ 邮箱时，解决垃圾邮件的问题一样。

然而，从公众号平台的域名 mp.weixin.qq.com 来看，mp = media platform ，它从一开始就不单纯为了解决短信的非主动获取问题。

张小龙在做微信之前，做的是 QQ 邮箱，如果你是 10 多年前的 QQ 邮箱用户，你可能记得当时 QQ 邮箱里有一个 RSS 阅读的功能。这是张小龙团队做的，这个团队后来一部分成员转移到微信，其中一部分成员参与了公众平台的构建。

在 RSS 阅读这件事上，微信团队是有深厚积累的。QQ 邮箱的 RSS 阅读可能不算是非常成功的产品，但这些积累，会让他们思考，移动互联网环境下的 RSS 阅读应该长什么样，或者说，有没有可能，订阅型短信和 RSS 阅读是有相同之处的，有没有可能，它们可能是同一件事。

记得我还在极客公园做媒体的时候，我第一时间申请了公众号，当时张小龙在朋友圈发了这样一句话：

或许他早已想到，博主们，会尝试使用微信公众号，但正如他在公开课所说，最早的第一定位，其实是要替代短信，张小龙、微信团队可能没有预料到的是，微信公众平台时至今日，已经成为中国最大的内容生态。

所谓生态，是指，在这里有：

• 大量的内容创作者和阅读者

• 内容创作者找到了商业模式

• 有促进商业模式走得更远的第三方服务商

你可以说，这是无心插柳，也可以说，微信团队的基因（做过阅读工具），决定了他们无论如何都会走到构建内容生态这一步。

我们很难从果去推导因，认为微信团队在内容生态这件事上早早做了部署，因为这个内容生态虽然繁荣，但缺失的东西也非常之多；也无法说，内容生态的繁荣，完全是因为公众平台做得好，因为内容与人的连接是依赖基础通信设施的，微信本身就是一个基础通信工具，作为工具如果微信没有做得足够好，内容生态也无法建立。

我更倾向于认为，微信对阅读，或者张小龙对阅读是有“预谋”的，但生态的发展超出了他的预期，于是，微信需要对生态做一次能力补全。

三、公众平台的能力缺陷

虽然微信公众平台已经是一个内容生态，但它依然有各种能力缺陷。

1. 短内容生产者缺失

公众平台虽然在过去两年支持了仅发图片、仅发视频这两种文章形式，但这终究是打补丁，公众平台自始至终并不适合非长文内容创作者。

无论从 PC 端的创作平台、微信移动端的展示、用户转发出来的文章，都在客观地表达一个事实：公众平台是给那些花足够长的时间，写有深度文章的人使用的，只有这样做，文章才有更大概率火起来。

作为一个内容创作爱好者，我是认同的，我的文章很长，你现在看的这篇文章其实我思考了很长时间。

但无法否认的是，有一些内容，它们也是受欢迎的，有些人可以用 140 字写出一段很有哲理的话；有些人可以通过 1 分钟的视频，告诉你你思考了 1 个月都想不透的道理——仅仅是因为他有经验，他能随口就说出来；还有些人，他们 12 秒的视频，能表演出一个让你“wow”一声的高难度动作……

公众平台的现状，让这些短内容创作者很难进入，他们即使进入了，在这个生态里，也很难发展起来。

他们想进入微信的内容生态，因为他们的受众在微信，但微信，并未为他们提供足够好用的创作和阅读工具。

2. 移动化创作方式缺失

虽然微信推出了订阅号助手手机客户端，但由于历史原因，绝大部分内容创作者还是在 PC 上进行文章撰写。

现在已经是 2020 年，除了坐在办公室里，我们用手机的时间远远多于我们用电脑的时间。

微信到目前为止，并未为内容创作者提供一个好用的移动创作工具。

这里有鸡生蛋蛋生鸡的问题。公众平台刚推出时，移动互联网刚兴起，它对于内容的定位更倾向于有深度的长内容，这样的倾向导致创作工具的产品选择更倾向于 PC 端，而后，纯文字的长内容成为了微信内容生态的主流，已经进入微信内容生态的创作者已经习惯于使用 PC 端生产了，他们自然也不渴望一种移动生产方式，况且，长文真的不适合在手机上生产。

然而，如果我们结合“短内容生产者”这个新的作者人群来看，一个让他们用得爽的移动创作工具是有必要的。

3. 钩沉方式的缺失

这个时代，人们是喜新厌旧的。

无论昨天在多么沉痛的情绪当中，今天一个新的娱乐热点出现了，他们能飞快地从沉痛中抽身，开开心心地开始吃瓜。

对于内容创作者来说，有好有坏。

好处在于，每天都有热点，每天都可以蹭热点。

而坏处是，你花了一个月写的一篇文章，当天消费当天结束。对你来说，ROI 是极低的。比如对于我来说，我 3 年前写的《小程序想要什么？》时至今日我自己看，都认为依然适合，但这篇文章不会再次被人看到，它早已经石沉大海。

据我了解，微信搜索团队正在发力，这是对内容的一种钩沉方式，还有没有可能，存在另一种不以时间为排序的内容呈现方式，把好的内容重新呈现给新的阅读者？

4. 中距离广播能力的缺失

我是把朋友圈当作微博使用的人，我身边很多朋友也是，当然，很多朋友也不是。

之所以把朋友圈当作微博来使用，是因为作为一个过气网红，我经常有一些自我认为良好的观点，想和朋友们分享。但限于微信只允许 5000 人查看自己的朋友圈，我无法把广播能力扩大。

为什么不发文章？

因为这些只言片语还不足以支撑一篇长文，还不足以像这篇文章一样，值得我花足够长的时间去思考、去推导。

这种内容是介乎于朋友圈和公众号文章之间的，它们想冲破 5000 人的圈层，但又无法形成一篇文章。这其实也是一种短内容，微信没有对这种短内容提供适当距离的广播能力。

5. 低创作门槛的缺失

这个时代，人人都是创作者，人人也不是创作者。每个人都某个或某些特定时刻，他是一个创作者，但在其他时候，他是一个阅读者；而另一些人，则是专业的内容创作者。

我身边有一些朋友，他们在某个时刻有“广播”的欲望，于是他们注册了一个公众号，花数小时写了一篇文章，然后发到了朋友圈。

然而，他们比我还“懒”，我好歹一年更新一两次，他们发完一篇文章就再也没发过了。

当我问他们，为什么不持续写公众号时，他们往往说，“写文章太难了，写出有深刻观点的内容太难了，没法持续写”。

是的，写一篇深刻的文章真的很难，除非你是专业的内容创作者，且你有足够多的摄入，否则你很难持续写出有质量的文章。

这类既是创作者又不是创作者的人是存在的，微信公众号给他们的压力太大，以至于他们在发布完第一篇文章后，很难再发出第二篇。

第一种压力来自内容篇幅，觉得不够长的文章深度不够，不好意思写。另一种压力在于，我有了几百上千个粉丝了，我要定期更新了，我不更新就对不起我的粉丝了。

或许，微信可以给这些人，提供一种低创作门槛的方式，让他们在某个时间变成创作者，在另一些时间，无需为周期性创作感到压力山大。

6. 被动获取能力的缺失

公众号的核心机制是：

1. 用户主动关注公众号

2. 用户收到公众号的推送

至于用户如何发现公众号，大多数来自朋友圈、群和已关注公众号的推荐。

人是懒惰的，很少人会主动搜索、主动获取信息。另一方面，大多数人的微信好友只有数百人，他们能从朋友圈、群获取的新信息是有限的。

虽然微信做了“看一看”，某种程度上来看，它是内容的一种“发现”机制，这种机制对于我这种有 5000 好友的人是很有价值的，我每天都能看到我的大量好友投票出来的好文章，但对于我母亲这样的，通信录不到 100 的人，她的“看一看”几乎只有我推荐的文章。

人有获取新信息的需求，但人又是懒惰的，机器推荐自然成为了一种合理的给懒人推荐内容的方式。

我有观察到微信也在做相似的尝试，在订阅号文件夹偶尔会出现“推荐关注公众号”，在某些公众号文章底部也有“相关文章”，在看一看里也有“热点话题”，搜一搜里也有“热门搜索”。

或许这些还不够，至少还无法满足像我母亲这种人的需求，于是她现在每天都在看今日头条。

微信肯定也会做机器推荐的阅读，但它的机器推荐我相信是和其它的机器推荐不同的，因为微信里有人们的社交关系，它的机器推荐里，相比起其它产品，会更关注内容质量、参与者的质量、参与者与本人的社交关系等因子。

这个缺失的能力，我们已经看到微信在“视频号”里开始尝试了。

7. 长尾内容的缺失

我从 2007 年开始写博客，到现在已经 13 年。

在博客时代，我有蹭过热点，也写过很多和热点完全无关的文章。这些文章大多数是我喜欢研究的某个领域，我把我的问题研究出答案了，于是写成了文章。

这样的文章注定不会有大量阅读，正如前面所说，人们往往首先倾向于关注热点。

然而，放在 13 年的时间长河来看，这些文章被阅读的总次数并不低。阅读者往往来自搜索引擎，有一批也对这些“冷门话题”关注的人，他们通过搜索引擎找到了我的文章。

这些内容，可以用“长尾内容”来概括。长尾内容满足了长尾人群。

听起来长尾是小众的意思？不是。

每个人都有自己的长尾，无论是内容创作者还是阅读者。一个人的长尾需求是小需求，但当人数放大到微信月活的 11 亿人口，对长尾进行累加，这些长尾的总和极有可能超过头部的内容，如上图橙色部分的面积，它并不比蓝色部分的头部需求小。

微信的长尾内容缺失可能是 2 个原因导致的，一是氛围。大量关注热点的媒体进入公众号并获得成功后，对长尾内容是一种打击；二是微信没有合适的“被动获取机制”，让长尾内容呈现到长尾需求者面前。拆解下来，是搜索和推荐做得还不够好。

四、为什么是视频号？

对于微信这样一个庞然大物，在产品早期，它思考的是怎么做，现在思考的是，该做什么。

结合前面两部分的观点，我们可以这样推导：

1. 微信已经构建了中国最大的内容生态

2. 对于长文产品怎么做，微信已经很清楚

3. 内容创作者不止是长文创作者，他们还包括短内容创作者、间歇性创作、移动创作者

4. 阅读者也不止是长文阅读者，他们对其它内容形态也有需求

5. 在这个阶段，微信该做的是，新供方与旧需方的连接

如何理解最后一句话？

新的供给方 = 微信未满足的内容创作者。旧的需求方 = 微信的 11 亿用户。

市场上别的产品，比如抖音、头条，以及腾讯其它部门做的 10 多个短视频产品的尝试，都在帮助微信做印证，如果要先选择一个能力补全，那应该选短内容，而如果从短内容里再优先选择一个，毫无疑问是短视频。

于是，就有了视频号，新的创作者的需求被满足。

于是，视频号的创作、发布、阅读都在移动端进行，创作门槛被降低。

于是，就有基于算法、社交关系、群体参与、内容质量综合考量的推荐机制。

于是，长尾内容能得到更好的传播，短内容能获得有效的广播，老内容也能被算法钩沉。

这几个“于是”，既是目前微信在视频号的探索，也是我们对微信视频号的期待。

对于一个微信新生的产品，媒体总习惯于过度解读，认为它将会多牛逼多牛逼，认为它会颠覆谁又颠覆谁。正如文章开头所说的，微信事实上是对内容生态的能力补全，而不是要去颠覆谁，而补全，不是一蹴而就，也不是只补全一个功能，它的路还很长。

五、为什么说视频号并不对标抖音？

聊这个话题前，不妨先聊聊腾讯其它短视频产品。

我没有统计过腾讯到底做过多少款短视频产品，我们在各种综艺节目听得最多的，可能是“微视”，但微视多多少少并不算是一个世俗意义上“成功”的产品。

网上能查到的是，腾讯自己一共做了 16 款短视频产品，网上基本存在两种评价腾讯做不好短视频的观点，一是以 PGC 为主的短视频产品，编辑推荐的内容不行；另一种观点是腾讯不懂年轻人。

这两种观点可能都不妥当。除了媒体，我们很少会认为一个产品做得不好，是运营做得差，如果一个产品没有合理的设计，运营再怎么发力，都无法力挽狂澜。

而说腾讯不懂年轻人，这个观点的荒谬之处是：

认为短视频只服务于年轻人

QQ 可能比大多数互联网产品都懂年轻人

于是这个观点也很难成立。

我们在学校考试时，可以躲过监考老师，把邻桌的答案抄一遍，这样我们也能拿一样的分数，但我们其实无法理解为什么答案选 C 不选 A，知其然而不知其所以然。

这个道理很简单，我们都懂，但放到产品上，是容易被忽略的。领导说，我们看着抖音眼红了，也要搞短视频，你的团队接了任务，觉得自己有的是人才，有的是流量，有的是钱，只需要看着它的功能抄一个，就一定能成。

那结果可能是，你一定能抄出来，但你可能不知道下一步该做什么。

没有蓝图，如何构建楼房？对用户没有深刻的洞察，你怎能判断下一步该做什么？当竞争对手都没有做下一步时，你还能从哪里抄？

与其抄一个产品，不如做一个产品。与其做一个产品，不如把已有产品里还未能很好满足的人群，用“能力补全”的出发点，去完成产品的更新迭代。

绕这么一个圈子，不是想去说腾讯其它团队做得不好，非要吹捧微信，而是想反复说明一个观点：你的出发点往往决定你能走多远。

如果你的目标是要做一件对标别人的事，那你的天花板就是“别人”，在整件事里，你可能永远做不了自己，永远跟着别人走。

近几年我也在做一名普普通通的产品经理，我深刻意识到，在创业阶段、在产品定位阶段，如果我们就为了去 PK 某个产品，会很容易陷入不从用户需求角度思考问题的困境，从而不花心思和精力去理解供需双方的需求，导致产品失败。

对于微信来说，用户已经在微信上了，用户有阅读短内容的需求，而供给侧的内容创作者又有创作的需求，微信只管去做“能力补全”，并不需要，至少在这个阶段并不需要去思考，它和抖音是什么关系。

六、晚到的视频号并不适合所有人

从时机上来说，微信推出视频号这种短内容形态是有点晚的，或许它应该在三四年前就推出。

但迟到总比不到要好。记得我在 2018 年和一个微信产品经理聊天时，有过这样一段对话：

其实作为一个外部的人，我们对微信一直有各种期待，但正如我自己在创业和做产品时，外部的人也对我有各种期待。但只有我在做产品时，我才知道什么东西是当下最重要的，是当下应该放在第一优先级去做的。

或许对微信来说，选择这个时候去做“能力补全”的事，是最佳的时间选择，虽然我们看起来有点晚，但依然在他们的节奏里。

除了短内容，微信内容生态需要补全的东西还依然很多，微信公众号目前已经支持了单篇文章付费、支持了公众号问答，相信还有很多我们期待已久的“补全”会真的逐步补全。

曾经有一个微信的产品经理跟我说，每当微信推出一个新功能，羊毛党总是蜂拥而至。

是的，这是一个“流量思维”盛行的年代，而微信又是用户时间总和最大的 app，每当出现新功能，就会有大量的人进来“挖流量”。

而我对微信又特别有信心，拿小程序来说，早期确实存在很多“挖流量”的方法，在小程序发展的这 3 年，“挖流量”已经越来越难了，真正有价值的产品慢慢地沉淀下来了。相信在“视频号”初期会存在“挖流量”的机会，但这个窗口期，可能比小程序的还要短。毕竟微信团队身经百战见得多。

视频号并不适合所有人，尤其不适合我这种在电脑后面写字洋洋洒洒，一露脸就紧张的人，也不适合喜欢写长文章的人，对于我们这类人，或者说，对于我们这种已经习惯并使用公众平台的人，要把视频号玩起来并不容易。

但对于有短内容创作需求的人，视频号相比公众号是更轻便、更容易获得广播的方式。

相信所有内容创作者都会去尝试视频号，最终会有一波创作者分流到视频号，有一波回到公众号，有一波会两栖，还有一些，可能会等待微信下一次的能力补全。

七、人—内容—服务

2012 年，我写过一篇《如果微信是新浪的》，当时我在文章里画了一张这样的图：

这张图的意思是，通信是微信的核心，微信作为通信工具，用通信来连接内容、交友（群）和其它功能。

时间已经过去 8 年，这张图也该更新了，我现在对微信的理解是：微信不是通信工具，而是连接工具。

微信里有 3 个主要的连接对象：

1. 人

2. 内容

3. 服务

这 3 个对象通过各种方式进行连接，比如：

1. 人与人之间，通过聊天连接

2. 人与人，还能通过群和小程序连接

3. 人与内容，可以通过公众号连接，也可以通过朋友圈、搜索来连接

4. 人与服务之间，可以通过小程序、支付、搜索来连接

5. 内容与服务之间，可以通过小程序进行连接

6. 内容与内容之间，服务与服务之间，也可以进行连接

7. ……

于是，有了这样一张图：

支付也好、小程序也好、搜索也好、群也好、机器推荐也好，都是这 3 个对象，对象内部、对象与对象的连接手段。

微信接下来，可能会基于“连接”这个主题，去扩充和补全每个对象向下拆解时的子对象，并为子对象提供连接手段，拿内容举例，将是：

基于这个观点，我们来回答这篇文章标题的问题，“微信视频号想要什么？”

它想要创造更多的连接，这些连接的需求存在已久，现在是能力补全，未来几年，可能依旧是“未完成”的状态，但值得期待，值得参与，值得学习。