车企玩流量，玩它有啥用啊

我个人不喜欢小米这家公司。但并不代表我不佩服雷军。

雷军说的很多话是很通透的。

比如，他说很多公司的产品定义，是靠蒙的吗？

没错，很多技术上还不赖的公司，产品定义在抽丝剥茧之后，大体上就是靠蒙的。毕竟在很多企业里，一个品牌总对产品定义的话语权很有限，对研发、供应链，甚至小到一根线缆的调整权力都有限得很。很多时候，到一个品牌总手里，让他要一个月跑出10000台辆的车，都是塞给他的。车反正就这样，你给老子卖去吧。

所以，现在的汽车市场才会被同质化拖累，存量竞争的内卷才会呈现出低水平、低创造性、单纯比价的内卷。雷军给人的感觉大概还是不算太懂车，但企业运行机制，他是懂的。

再比如，上个星期他又说，强烈呼吁，没有资质、没有专业能力的野生测试就不要再搞了。这显然也没错，我上个月就写过一篇《野生测试，可以休矣》的稿件，观点差不多。

我不知道上个星期爆火的“极氪001对撞小米su7”的那场野生测试背后有什么，尽管从事情的发展来看，左中右的可能性都有，但这并不妨碍雷军对野生测试的言论是对的。

按照这位up主的说法，他做这件事情，不是为了直接牟利，甚至他做b站视频也不为了牟利，b站挣的钱b站花掉。如果我们就以这版为真，那么说白了，人家就是为了个流量。

流量确实来了。在小米专业化、体系化程度远远吊打友商的“危机”公关套路加持之下，这个野生事件，在上周甚至帮极氪的一年三代危机分担了流量。

为了泼天的流量，而耗资近百万做一场实际意思不大的碰撞。这事儿在当下确实有可信度。别说靠流量吃饭的up主们，就连车企不都在干这个吗？

一

以前做碰撞，车企斥资钜万，光车上的假人都贵上天际。本田做的假人单价高得让人咋舌，沃尔沃更是以高价制作了包括孕妇在内的各种模拟假人而业内闻名。

当时的碰撞是为了收集各种精确的数据，以获得车辆开发中需要的各种支持。

挺有意思的是，那时候那么专业的碰撞测试，几乎没有流量，有些企业也宣传过几次，效果甚微。

而如今，大家似乎突然喜欢看各种碰撞、使劲造车的东西了，车企每每乐意花钱做这个，弄个车子吊到30米、50米高扔下来；弄个车子做一些大角度的偏置碰撞；乃至于用大铁锤砸、用炸药炸等等种种。

一般整这么一出，最后也就是看三个事儿，气囊有没有弹出来、座舱变不变形、门能不能打开、有没有冒烟起火。反正安全碰撞的意义就是乘员是否能生还。

即便很多企业出于专业素养，还是找了专业测试机构来做这些实验，事实上整个测试的过程也基本上不在意数据收集，而只在意视觉呈现。

那些专业的测试机构这辈子也没想到，他们的业务量大量增长，股价蠢蠢欲动，既不是因为政策法规要求对于新车以及车辆事故的专业强制检测做出了更明确的规定，也不是车企需要收集更多、更精准的数据来改进产品。

而是需要他们为车企营销做流量打辅助。

二

你看，如今这流量的成本可见一斑。企业大概是算过这个账的，就是这样恐龙抗浪的短视频，成本和真实流量之间的比值算是最划算的。当然，昂贵的假人是不能用的，不然单位价格流量成本就算不过来了。

而这，在如今的流量大战中，已经算是很上台面的一款了。

营销的本质是获客成本。主流车企们如今对小米、华为这些企业最大的恐惧，就是他们的获客成本要比这些生态型车企高不少。这种成本的劣势，在传统汽车产业中的友商之间是没有过的。

而获客成本的基础，在如今似乎就是流量。所以营销追逐流量其实无可厚非。

但是，这种成本差异的源头，并不是简单的流量高低。雷军买个煎饼豆浆上班的视频也能有上千万的流量，这些流量不是从石头缝里蹦出来的。

在国内，如果我们要说出几个站在流量顶端的人，能真正以冷血的、产业的高度来理解流量的，只有雷军和罗永浩。

罗永浩作为一个新东方出身的英语老师，对流量的理解高入云端，唯一可惜的就是他对于制造业如何获得成功的理解层次不够，我估计在成本、品控和大规模企业管理方面，罗永浩可能不太在行，当然在资本圈和科技圈，老罗的底蕴也比雷军差了太多。不然现在的汽车产业要面对的就不是小米一家，而是米锤双煞组合，周鸿祎估计都没法来擦边儿了。

老罗现在的选择是对流量虔诚。如果说之前他的玩儿法，还有一点玩着流量，但又不太看得起流量的不恭，那么如今我看了他近一年的直播，他对流量的虔诚已经到了饭圈的高度。

你可以感觉得到，老罗或许是真的希望，流量能成为整个商业生态中的第一壁垒的。也就是说，最好拥有流量的人，都能结成一个商业阵营，我不管你是什么货，如果不从这个商业阵营过一道，那你就成不了。

就好像这么多年里，白酒的经销商在白酒产业中的地位一样。

他对待董宇辉事件的态度，与其说是在对他埋汰了多年的前老板俞敏洪泄愤报复，还不如说，他不容董宇辉这样的流量人才，为传统商业大佬们驱使。你必须出来自己干，干成干不成我不管，反正你这样的人不能流落在流量帝国的对立面。

你出来了，还能比我卖得好，那没关系；但你不能帮着俞老板卖。

你看，这就是流量产业的高度。这必须成为一个独立的产业，把主流的消费习惯都圈在流量帝国里。

老罗眼中唯一的例外大概就是雷军。他应该是高度认可雷军的。

这是一个能组织起一个几万人的企业，并按照商业成功的方向，把制造业、流量产业糅合起来的人。这样的企业除了继承费劲一点，其他环节几乎是无敌的。不管是造个手机，还是电视，或者是插线板、圆珠笔。

只要他想干的，就基本一定至少能在这个产业里有一个明确的存在。

他把自己产品定义的理念、公关营销体系的锻造，跟自身形象以及带货能力的塑造，糅合得超越了绝大多数体制、机制和模式能实现的效率和高度。他的时间管理和勤勉程度，也让人佩服。

在小米帝国中，唯一让人诟病的可能就只有知识产权、核心技术与科研能力这些其实在用户端并没有太大短期影响的内容了。

三

时代进入拼夕夕+短视频节奏之后，这种影响就更微弱了。

雷军在流量上的段位比老罗高的地方在于，老罗的流量还是要靠带动，乃至如今扭曲价值观、偷换概念来实现的，而雷军的流量则不用，他甚至做到了像一个明星一样，举手投足，闲聊呢哝，琐碎日常，都能带来大量的关注，乃至认同。

用陈震的话说，这你受得了吗？

我不看好老罗的流量帝国能真的成为新的商业主体模式，也不觉得雷军能在汽车产业大杀四方。当然，他们肯定会继续他们的成功。尤其是后者。

但是，如果所有的参与者面对流量都犯错误的话，那意外也未必不能到来。

面对流量，保持淡定，那对于如今的车企恐怕是做不到，尤其是中国车企，没有海外市场的稳定高利润支撑，可能无法在国内市场安之若素。

但是，小米那样的流量型企业体制，对于所有主流车企都无法复制。恕我武断，是所有主流车企。即便在雷军所说的数码界里，华为这样执行力超强的企业，也从来没有在流量营销上，真正成为小米的对手。

事实上，华为在汽车产业的营销中，从长期角度来看，如今的打法到底能不能算成功，还相当两说着呢。

你看看问界的元年，跟小米的元半年，就不难得出答案来。

所以，汽车营销追求流量，老板们纷纷下场站台、带货，这些当然不是不好，努力干活，不坐以待毙怎么都值得称赞。

但是，你追逐的流量到底能管什么用，我们得有个明确一点的目标，得有一个比较清晰的产业视角。

四

我觉得有这么几条可以作为车企的底层思考和验证逻辑。

第一，汽车的销售必须是基于产品本身为第一商业逻辑，而不能是基于流量。

也就是说，车企不能只去研究为什么小米、理想的产品没有得到市场的足够验证就火了，为什么有那么多人会去盲购一辆汽车。

如果你去追求这个，那么就是放弃自己的阵地，到别人的魔鬼主场去叫板，那活下来就只能指望雷总早点退休躺平了。

学习小米，首先需要学习的是他的产品定义。你不必拉下脸来也是心有灵犀，但是小米除了心有灵犀之外，确实还有不少产品定义的优势存在。

第二，你必须有自己的营销体系，不能是唯流量的散打。

今天百万加，明天爆款了，你要说没用，那肯定武断，但你要说长期来看有什么大用，那肯定扯淡。现在有多少企业的营销、公关，每天忙得不得了，但每天都不知道在忙啥。到头来就是今天点赞过一千了，今天就算是过关了；明天又只有二三十了，明天可咋办啊。

有几个在做流量内容的兄弟姐妹，是真的明白自己到底在干啥的？如果你公司内部都没太明白自己在干啥，问到高级别领导，回答也都只能是不管怎样，先得干起来这样的措辞，那么真的就是在散打。

真正有用的流量来了你接不住，游魂流量一大堆。很多流量巨大，又总有人来舔，其实拆了自己台的内容，还沾沾自喜。

啧啧，看着心疼。

第三，别轻易说，我们就是营销不行，其他都挺好。

在汽车圈里，首先还是看看产品行不行。你产品特别好，但别人不喜欢，那是产品不行，不是营销不行。你产品特别好，但别人不待见，那是品牌形象不行，不是营销不行。

你产品也不错，品牌也还成，但经销商不给你好好卖，那是营销不行，但也不是市场、公关不行，也不是“酒香也怕巷子深”。

你啥啥都挺好，但就是卖得不好。那说明你没大问题，你的一些做法可能还是增量市场的做法，同样的体系优势在存量市场里需要调整才能发挥出来。

是个老板其实都明白自己到底哪儿不行，不同的老板能下决心调整的东西不同而已。比如如今已经升级上汽集团总裁的贾健旭，他比其他老板就聪明？见识高远？我看未必，只是他能很实际地去动那些其他老板不愿意动的部分而已。

营销不出色是有可能，但我放眼看去，营销在混日子的车企不多，多数营销人还是深度参与内卷的。很多问题反而是今天学这个，明天学那个学出来的。

比如现在用户端的很多问题，超越法规的维权，对产品定义的误导，对营销决策的绑架，不都是我们的汽车人通过不懈的努力营造出来的市场环境吗？

比亚迪有这样吗？小米有这样吗？华为又有这样吗？

第四，应该诉求跟产品相关的流量。

有些企业在说要流量需求的时候，还会特意提出，我们不太想要那种说我们产品好的流量，我们就要那种看上去真实的生活，带到我们的产品就可以了。

我特别理解，就好比当年jeep投方兴未艾的微信公众号的时候，花几万块，让作者按照他自己的方式写一篇完整的稿件，然后末尾提上一句，这稿子能把我的品牌调性带出来就成。然后随着时间的推移，企业要求产品和品牌的篇幅越来越大。

想法相近，但不切实际。还是那句话，你的一颦一笑，跟雷总的一颦一笑，那不能是一个层面的商业价值，不具有类比性，现在的商业逻辑就得在直给的基础上做好。

价值观那一套到不了华为破除卡脖子的份上，那在标签化阅读的今天，就起不了什么用；生活方式那一套不到雷总那个颗粒度，也带动不了汽车这样产品的消费。即便是老罗、董宇辉这样的流量主，如果真能带得动汽车，那不早就下场了吗？一个月要是能有一万台车的销量，那老罗还债肯定用不了三五年啊。

明确地说产品、技术能力的流量才管用。比亚迪、奇瑞、吉利都是这样做的。如果你觉得你没啥技术可说，产品也没啥可说，那请不要轻易检讨营销。

在这个维度上的流量，哪怕流量不大，也是管用的。离开了这个维度的流量，哪怕大也没多大用。

那些你希望的生活方式化，是你的产品和品牌到了那个社会影响力了自然发生的。花钱，造不出来的。

对于小米这样的企业，你跟他的竞争，如果被你自己定义为，你老板跟雷军的流量竞争，你的获客成本跟他的获客成本在营销层面上的简单竞争。那么雷总可得高兴坏了。战场如果在这里的话，那小米的确就是稳了。这是小米的核心优势，这个战场没人打得过他。

这就好比很多企业，面对新能源、智能化的冲击，就想着老子这么深厚的底蕴，这么强的体系能力，还能弄不出比你强的产品来？

事实证明，这样的企业，如今都在坑里。欧洲很多大企业，人家还没怎么样呢，自己先放弃燃油车，all in新能源了，结果如何。多少企业觉得，我的电车出来，好日子就会回来了，结果如何？

不光是好日子没回来，体系优势还弱了。

你的体系优势，有八成都基于你的销量水平，以及你能给产业链带来的利润率和市场预期的准确性。

所以面对新能源车，你第一件事情就应该是，让你那些跑量的产品更具有市场竞争力，稳住你的优势盘面，你需要的是让你的优势快速扩大，而不是自己先把自己的优势给弃了。到人家的地盘上叫板。

只要你的盘面还在，你的体系优势就还在。你的盘面崩了，那人家的盘面就起来了，不管是供应链还是经销链，你还奢谈什么体系优势。

五

不管是在流量竞争，还是产品竞争中，有竞争力的主流企业的坑其实主要都是自己给挖的；风中摇曳的新企业的人头，其实也主要都是主流企业们自己给送的。

你平时刷短视频的时候，也不免常常会感慨一句，这泼天的流量到底都是怎么来的吧。很多莫名其妙的，令人费解的、完全没有信息含量的流量，我认为已经走到了大量理性读者愤怒的边缘，而这些是你打算花钱追求来跟雷总pk的奇货吗？如果是这样，那么不好意思，这些一定会成为送葬的唢呐。

产业的变化，还没有真正地撼动理性消费人群，纯电智能车市场的滞涨就是明证。事实上，中高端的增程市场今年来增长也并不明显。

市场仍然理性，理性的消费者为很多主流企业的不理性而愤怒，是很多企业的行为，在瓦解理性用户对他们未来的认同，在强迫理性用户走向流量选车消费的“新模式”，但如果选择流量的话，我又干嘛要选你？雷总，不帅吗？至少到现在，还没背刺过。

本文来自微信公众号：autocarweekly （ID：autocarweekly），作者：江小花