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2024-08-21 18:28

悟空上线,瑞幸做好IP联名的方法是什么?

本文来自微信公众号:韩叙HanXu (ID:yunyingriji),作者:韩叙,头图来自:视觉中国

文章摘要
瑞幸通过系统性增长和全域营销做好IP联名

• 🚀 IP联名为推新品,产品研发优先

• 📆 营销活动系统化、长期化、稳定化

• 💡 创意引爆热议,长尾传播依靠UGC

在瑞幸的直播间,居然刷到《黑神话:悟空》的IP联名预售!时间点卡得太妙,不得不服。


给朋友们介绍一下背景:游戏评分很高,游戏圈已经爆了,8月20日已正式上线。瑞幸在游戏上线前2天,在全网放出“腾云美式”这个联名IP新品,完全踩中热点。


我也买了一杯,可惜周边早就抢光,店员小哥说店里只有十几份。


这个有点尴尬,直播间里评论区也被攻陷,说周边都没了。拿着周边正讲货的主播,也只能说“咱们是来喝咖啡的”“可以去其他店蹲守”......


黑猴的案例就说到这,讲讲延伸思考。


这次IP联名,肯定无法复现酱香拿铁当天1亿销售额的现象级案例,但在游戏相关圈层里会有很大影响,比如像我这样,对卡通类联名没有任何兴趣的中年直男。


感叹一下,瑞幸真的把IP联名做到极致了。


  • 联名IP涉猎范围广,这次和黑猴玩实在没想到;


  • 时间点掌控得好,试想如果游戏上线后再推联名,感觉要弱很多;


  • 组织能力强,全域全渠道同一时间都铺开,包括很多koc。


这个极致,也会启发到同行。


尤其在去年酱香拿铁这个爆款出现后,很多老板眼前一亮,把这件事看成一个新的增长方法,也让团队试着去做,结果就无需多言,肯定学不来的。


为啥瑞幸能做成,但别人不行?


核心差异就是单点vs系统的区别。把IP联名当成单点的增长方法,肯定是做不起来的。


系统性增长,是瑞幸能做好这件事的内在原因(详见:《学习瑞幸,打造系统性增长飞轮》


瑞幸如何通过系统性增长的方式,做好IP联名的。


从以下几点说:


瑞幸为啥要做IP联名


或者换一个问题,是先要做联名的IP,还是先有新品?因为这两者是同时推出的。


估计这个问题提出来,大家就明白了。肯定是先有新品,才有IP联名的营销活动。


也就是说,IP联名是为了推新品,这是核心目标。


如果错把这两者关系弄反了,那问题其实挺大的,意味着你认为营销比产品本身更重要。


瑞幸的产品研发做得很好,只从推新速度看,就甩竞品几条街。


说几个直观的数据:瑞幸2021、2022、2023年每周上新的频率分别是:2.2款、1.5款、2款,2024年Q1有1.8款。再看星巴克,2021年和2022年,这个数字分别是0.7、0.6。


所以,先搞清楚这个最基本的问题:推新品,是瑞幸这类高频且低客单消费品的增长核心。


有朋友问,先有IP联名的想法或合作伙伴,再去研发新品,这种情况没有吗?


肯定有,但很难。


原因很简单,一个面向C端消费者的品牌,研发新品的决策逻辑,肯定是以消费者为中心,而不是以BD为中心的。


在瑞幸内部的研发环节,也是这个逻辑,绝大部分新品是消费者需求驱动。


试想一下,如果在公司内部,是市场部的合作驱动,或者纯idea驱动新品,相对来说难度还是很大的。


单点的营销活动是没用的


让你现在说出印象里的IP联名,你能说出几个,不限瑞幸。


很少有人能超过5个。这个很正常,因为能给人深刻印象,不自觉的就记住的,是极少情况。我大概想起来的就是瑞幸的酱香拿铁、猫和老鼠,喜茶的FINDI,别的没了。


人的这个感受,会产生错误的判断:品牌只要做出少数几个爆款的营销活动,就能带动销量。


营销活动一定是系统的、长期的、稳定的,而且有自己清晰可落地的机制,这样才有可能做出爆款。也就是说,这是前提,爆款本身就是可遇不可求的。


说个数据,瑞幸一年要做50-60个IP联名,几乎每周都有,只是我们记住了酱香拿铁而已。


抛开瑞幸,所有电商平台的C端打法,营销活动都有主线。


提前一年就要规划好每个节点的活动,双11和618就不说了。日常的活动京东还有三超(超级品牌、超级品类、超级单品)和秒杀,以及专门给新品的京东小魔方,这些都是系统化下来的营销活动。


商家知道规则玩法,消费者也有心智,京东平台也有对应的机制提升效率。这种常态化的营销活动,和瑞幸IP联名的逻辑相似。


品牌做营销活动最坏的情况,就是每次的形式、主题、诱饵、主推产品完全不一样。


东一榔头西一棒槌,背后原因就是没想明白想要啥,缺乏系统的营销策略。


出现这种情况,公司内部执行上肯定是混乱的。


每次要做的事不一样,流程和方法论都没办法沉淀,甚至每次协作人和协作流程都不同。前面踩坑,后面还会踩,因为坑和坑之间没什么可借鉴的。


那么到底有没有品牌或公司,专门做单点的营销活动呢?


也有,但效果不好说。


在中国市场甚至华人市场里,最大的单点营销活动,就是春晚。投入高、难度大、风险大,收益也不可控。


国内这些互联网公司,基本上头部都上过春晚,微信红包、支付宝集五福、百度、抖音、快手、小红书、今日头条。拼多多本来要上,后来临时因故撤掉了。


在这些互联网公司里,真正有正向效果的很少,比如微信红包肯定是好的,但这事牛逼在产品本身就是微创新。


大部分的公司都是赚个认知,数据上归因很难有收获,所以很多负责人做完活动就被调整了。


想表达的是,单点做营销活动的情况,极致就是春晚,但就会有上述的问题。


营销活动的成立要靠后端支撑


瑞幸从创建品牌开始,就在做营销,IP联名也要有一定的投入,但整体来讲获客成本不高,这样就能支撑整个营销活动循环做起来。


毕竟营销要花钱,花钱要算ROI,有创造价值的产品能力,这个ROI才可能算正。


对于现制茶饮这个赛道来说,单杯模型和单店模型就是创造价值的能力,能接得住营销环节的获客,否则就是浪费钱。


创意是收益杠杆


全网都在讨论酱香拿铁这个爆款,这些内容肯定不是瑞幸用钱换来的,他们这种一分钱都要掰开花的消费品,不可能做大力出奇迹的事。


有几个关键点:


(1)好的创意是种子


品牌的营销行为落地后,能有多大的后续效果,核心就是创意。


看那些爆款活动,都有很多可以延展讨论的话题,甚至争议,只要不是负面就都没问题。


酱香拿铁爆款出来,都在讨论到底有没有酒味儿,喝了能不能开车,到底是不是用茅台做的等等,都上了热搜。


一个品牌的新品,居然成为社会热议,和创意种子有很大关系。


(2)只负责引爆,长尾传播交给UGC


瑞幸的重要营销活动,只做少量的头部媒体或kol投放,目的是引爆,后续的传播就交给大家了。


不是有自信,而是只能这么做,作为有两万家店的品牌,营销传播总不能靠投放很多媒介去铺量吧。


如果新品受欢迎,营销创意好,就能有引爆效果。


(3)成为热点,就能拿到免费流量


从另外一个角度想,这么多靠着内容吃饭的人,他们的内容创作最需要的就是热点。


自媒体们只要蹭上热点,数据效果更好,道理就这么简单。


所以一旦瑞幸的某个营销活动成了热点,有了更多解读或吐槽的角度,就会有大量的koc参与进来。


虽然他们的内容播放量不一定大,但这个群体多,累积下来的收益是很好的。这就是头部品牌才会有的优势。


分析完瑞幸做IP联名的分析,我知道并不适用于绝大多数品牌,因为没有这个系统性增长的条件。


所以,对非头部的品牌来说,瑞幸的案例有啥启发?


1、实力不够,就别寄希望有瑞幸这种爆火全网的效果。


但这个结论也不是纯丧的,更不是为了让大家对现实缴枪投降。只要把市场和用户切得够细,专注在你自己的垂直领域,这个打法仍然可以借鉴。


试着套用上面几点,可以指导营销策略。


2、营销活动务必要看长线,不能做单点的,否则就没有意义。


哪怕你是再小的品牌,也是同样的逻辑。选择一个群体和市场,系统、长期、稳定去做,边做边优化,肯定能看到机会。


没有工具平台、没有数据、没有公司层面的支持,也没关系。至少可以先从规划做起来,持续做同一类的营销活动,重点在复盘和沉淀SOP。


要知道像美团这种公司,每次大促之后要花一周的时间做复盘。


3、产品要过硬,否则任何增长或营销,都是浪费资源。


投入在前端用来增长获客的人力和费用,如果产品不过硬就没办法承接,后端流失后仍然是资源浪费。


如果问题能定位是内功不行,再去逼增长获客的团队,也没用。


除非试新品、做MVP,这样不确定性的小规模投入,作为试错成本是值得的。


4、合理灵活地使用抖快红微B这几个内容平台。


这也是我们推崇全域经营战略的原因,每个内容平台,都有自己侧重的优势,否则在如此竞争激烈的情况下,早就死掉了。


比如,要做引爆,肯定要去抖音,小红书肯定做不好这事。


但小红书有koc可以帮你铺路,做好各种解读和反馈。微信私域是自己家后院,用户最终都会留在这里,在后院里做的直播、视频、活动,是服务自己人,衡量效果的逻辑又不一样了。


以上,就是全部。


IP联名是有效的增长手段,前提是具备系统性增长的能力,以及长期持续做营销活动的机制。

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