谷歌的第一滴血：“美国政府诉谷歌案”的细节、走向及意义

本文来自微信公众号：经济观察报观察家 （ID：eeoobserver），作者：陈永伟，题图来自：AI生成

在经过了近10周的庭审，并听取了原被告双方于5月初提出结案陈词的三个月之后，美国哥伦比亚特区联邦地区法院的法官阿米特·梅塔（Amit Mehta）终于在8月5日对“美国政府诉谷歌案”（United States v.Google）作出裁决，认定谷歌在通用搜索服务市场与通用搜索文本广告市场上存在垄断行为。

梅塔在一份长达286页的裁决书中写道：“在仔细考虑和衡量证人、证词和证据后，法院得出以下结论：谷歌是垄断者，并且它一直以垄断者的身份维护其垄断地位。”令人玩味的是，虽然原告在起诉书中提出了非常激进的救济请求，如结构性救济、未来的行为限制以及巨额的罚金等，但法院并没有对这些请求予以支持。尽管如此，各界依然认为此次裁决意义重大，因为它是谷歌在本土反垄断诉讼中流下的“第一滴血”，同时也是美国政府对科技巨头发动大规模反垄断诉讼以来取得的第一次胜利。

在这一裁决作出的当天，美国司法部部长梅里克·加兰（Merrick Garland）就发表声明称该裁决是“美国人针对谷歌的历史性胜利”，并表示“任何公司，无论它规模多大、具有多大的影响力，都不能凌驾于法律之上”。随后，白宫新闻秘书让·皮埃尔（Karine Jean-Pierre）也在新闻发布会中表示：“支持竞争的裁决是美国人民的胜利。美国人应该拥有一个自由、公平、开放的互联网来促进竞争。”

而与此同时，谷歌及其母公司Alphabet Inc.则对裁决表示了激烈的反对。Alphabet在一份公开声明中表示：“这一裁决承认谷歌提供了最好的搜索引擎，但其得出的结论却是我们不被允许轻易地提供它们。”

案件背景简介

“美国政府诉谷歌案”的渊源要追溯到特朗普政府的末期。2020年10月20日，美国司法部联合11个州向谷歌提起了诉讼，指控谷歌通过签署排他性协议非法维持其在通用搜索服务市场、搜索广告市场和通用搜索文本广告市场的垄断地位。

2020年12月17日，以科罗拉多州为首的38个州的检察长提起了“科罗拉所州诉谷歌”案（State of Colorado v.Google），对谷歌提出了更多的补充指控，包括指控谷歌针对专门垂直服务提供商（Specialized Vertical Providers，SVP）的排他性行为、谷歌广告平台SA360（Search Ads 360）存在的反竞争行为。2021年1月7日，哥伦比亚特区联邦地区法院应各原告的请求，将上述两个案件予以合并审理。

在拜登接任美国总统之后，就任命了被誉为“谷歌宿敌”的乔纳森·坎特（Jonathan Kanter）作为司法部专门管理反垄断事务的司法部助理部长。之后，司法部不仅保持了2020年提起的诉讼，并且对案件的指控进行了一些补充。

在“美国政府诉谷歌”案中，原告向法院提出了一系列的法律救济请求。除了要求谷歌停止反竞争行为之外，还提出了更为激进的结构性救济请求，要求谷歌对其部分业务和资产进行拆分。除此以外，原告还希望法院对谷歌判处罚金，以补偿其反竞争行为带来的损失。可以看到，如果原告方的这一系列救济请求得到法院的支持，那么谷歌的商业模式将受到巨大的冲击，整个行业的结构也会遭遇一次重大的洗牌。

案件的调查进行了很长时间，从2020年12月开始一直持续到了2023年2月。在调查过程中，原被告双方进行了广泛的证据交换。其中，谷歌提供了数百万页的书面材料和庞大的数据集。除此之外，双方还对包括谷歌的高管和其他相关技术公司领导人在内的多名证人进行了取证。结束调查之后，法院从2023年9月12日开始庭审。

整个庭审持续了近10周，到2023年11月16日才结束。庭审结束后，法院又经过大半年的酝酿，方才在2024年8月5日作出了裁决。至此，这场旷日持久的案件才就此迎来了其初审结果。

案件审理细节简介

（1）相关市场分析

在反垄断案件中，相关市场的界定通常是分析的起点。只有界定了相关市场，才能准确地分析涉案企业在市场上的地位，并对其行为的后果进行评估。所谓相关市场，指的是经营者在一定时期内就特定产品或者服务进行竞争的产品范围和地域范围。它包括产品市场和地域市场。其中，产品市场指的是消费者认为可以形成互相替代的商品或服务的集合，而地理市场指的是这些商品或服务的竞争发生的区域。

法院提出了两个可能的相关市场：通用搜索市场和通用搜索文本广告市场。

（i）通用搜索

搜索服务包括两类：其中的一类是“通用性”的服务。这类服务可以处理各种类型的查询，并返回相关信息，而不局限于特定的主题或领域。比如，谷歌、必应，以及中国的百度等平台所提供的就属于通用性的搜索服务。另外一种则是“专用性”的服务。这类服务会根据用户的请求，向他们返回和提供来自某个专门领域的信息。比如，Dreamstime主要被用来搜索图片，而Expedia则主要被用来搜索旅游信息。

虽然专用性服务在特定领域内与通用搜索服务有所重叠，但总体来说，它们既不能替代通用搜索服务的功能，用户群体也存在着很大差异，因而它们并不能被视为同一个市场的一部分。据此，法院将通用搜索服务单独界定为一个独立的产品市场。

（ii）通用搜索广告市场

所谓通用搜索文本广告（General Search Text Ads），指的是在搜索引擎结果页面上与用户查询相关的文字广告，它们通常出现在搜索结果的顶部或侧边栏，并直接与用户的搜索意图相关。

法院认为，通用搜索文本广告与展示广告或社交媒体广告不同，因为它们的展示方式、目标受众以及定价机制都与用户的搜索行为直接挂钩，因而通用搜索文本广告属于独立的产品市场。

至于相关地域市场，由于案件的行为和后果都发生在美国境内，美国就是本案的相关地域市场。

（2）垄断力量分析

美国的反垄断案件分析的焦点是“垄断力量”（Monopoly Power）或“市场力量”（Market Power），即看企业究竟能够在多大程度上控制商品价格、数量或其他交易条件，并阻碍、影响其他经营者的进入。

（i）通用搜索市场的垄断力量

在市场份额上：法院认为，谷歌在通用搜索服务市场中的份额极其巨大。根据裁定书，截至2020年，谷歌在美国通用搜索市场的市场份额接近90%，在移动设备上的份额更是高达近95%。相比之下，谷歌的主要竞争对手必应的市场份额仅为6%左右，比谷歌整整低了84个百分点。在法院看来，这种悬殊的市场份额就是谷歌拥有垄断势力的最直接证据。

在进入壁垒上：法院认为，由于开发和维护一个功能全面的通用搜索引擎需要巨大的资本和技术投入，因而进入通用搜索服务市场的壁垒高。在裁定书中，法院引述了谷歌自身的估算，根据这一估算，建立一个能够与谷歌竞争的搜索引擎至少需要数十亿美元的投资。此外，开发和维持高质量搜索结果所需的技术基础设施（如索引建设、爬虫技术和人工智能算法）则更需要投入巨资。这样一来，新进入者要进入通用搜索市场就会十分困难。

在市场控制力上：裁定书指出，谷歌通过与设备制造商（如苹果和安卓设备制造商）和浏览器开发商（如Mozilla）签订排他性分销协议，确保其搜索引擎在这些设备和平台上成为默认搜索引擎。这些协议限制了竞争对手接触用户的机会，使得谷歌进一步巩固了其在市场中的主导地位。法院认为，这些排他性协议具有显著的反竞争效果，因为它们排除了其他搜索引擎的发展机会，并使得谷歌得以通过提高广告价格来攫取垄断利润。

除此之外，法院还列举了一些直接证据。一个证据是，在过去的几年中，谷歌一直保持着稳定的高利润率，这通常被认为是企业具有垄断力量的一个直接指标。另一个证据是，谷歌曾做过一个内部实验，表明即使谷歌大幅度降低其产品质量，其用户也不会大规模转向其对手。这个事实证明了谷歌的用户其实很少有额外的替代产品可以选择。

基于以上理由，法院认定谷歌在通用搜索市场上具有充足的垄断力量。

（ii）通用搜索文本广告市场的垄断力量

在市场份额上：法院指出谷歌占据了通用搜索文本广告市场的绝大部分市场份额，其份额通常在70%以上。这种压倒性的市场份额被视为谷歌在该市场中具有垄断力量的直接证据。相比之下，谷歌的主要竞争对手（如微软的必应等）在该市场中的份额远低于谷歌。这就从直观上说明了谷歌在该市场上具有垄断力量。

在进入壁垒上：法院指出开发和运营一个能够与谷歌竞争的搜索广告平台需要极高的技术能力和大量的用户数据，而这些资源是新进入者难以在短期内获得的。因而，谷歌在技术基础设施和用户数据积累上的巨大优势就构成了竞争者进入通用搜索文本广告市场的巨大障碍。除此之外，谷歌还通过规模经济和网络效应，进一步巩固了其市场主导地位。网络效应则意味着谷歌拥有的用户越多，其广告平台对广告主的吸引力就越大，这就使得具有先发优势的谷歌在竞争中具有巨大的优势，使得其对手在与其竞争的过程中经常居于劣势。

在市场控制上，法院认为谷歌通过其广告拍卖系统（Google Ads）控制了广告展示和竞价的过程。它不仅决定广告的展示位置和频率，还通过其算法影响广告的最终价格。谷歌的这种控制权使得广告主几乎必须依赖谷歌的系统来实现有效的广告投放。

基于以上分析，法院认定谷歌在通用搜索文本广告市场上具有显著的垄断力量。

（3）行为及影响分析

在该案中，法院关心的垄断行为有两个，一个是谷歌的独家交易问题；另一个则是谷歌在其广告管理平台上偏袒谷歌自己的广告服务的行为，即所谓的“自我优待”。

（i）独家交易问题

本案所探讨的独家交易问题指的主要是指谷歌通过与其他企业（如设备制造商、浏览器开发商等）签订协议，使得谷歌的搜索引擎在这些平台上成为默认搜索引擎。这些协议往往包含排他性条款，禁止这些平台预装或推荐其他竞争搜索引擎等。

法院认为谷歌的独家交易行为具有多方面的、显著的反竞争效果。具体来说，它们主要表现在以下几个方面：

一是对市场准入形成了阻碍。法院认为，谷歌的独家交易协议使得其他搜索引擎几乎无法通过预装的方式接触到大多数用户。由于许多用户不会更改默认设置，这使得竞争对手难以扩大其用户基础，从而阻碍了他们在市场中的有效竞争。

二是对规模经济的剥夺。法院认为，对于搜索引擎的成功而言，规模经济是至关重要的，因为更多的查询意味着更多的数据和更好的搜索算法。然而，谷歌的独家交易却使其竞争对手无法获得足够的用户查询量来实现规模经济。从这个意义上看，谷歌的独家协议就是剥夺了竞争对手获取这些优势的机会。

三是阻碍了创新与投资。法院认为，由于谷歌的独家交易使得其他搜索引擎难以进入市场，其竞争对手的创新和投资动力将会大幅减少。理由很简单：企业不会愿意在一个难以获得市场份额的领域进行高风险的投资。而这显然会对整个行业的创新活力产生极其负面的影响。

四是影响了价格和广告质量。法院认为，独家交易能帮助谷歌很好地巩固其垄断地位、减少市场的竞争。在这种情况下，谷歌就可以毫无顾忌地提升其广告价格，并降低其广告质量。而所有的这一切，都可能让消费者的福利蒙受损失。

基于以上分析，法院认为谷歌的独家交易行为已经构成了违法。

（ii）自我优待问题

SA360是谷歌旗下的一个广告管理平台，它为广告主提供了一个统一的界面，帮助他们在不同的搜索引擎上投放广告并优化广告效果。这个平台的核心功能之一是帮助广告主在谷歌和其他搜索引擎（如必应）之间进行广告预算的分配和优化。

原告主张，谷歌故意在SA360上限制了对必应广告的优化功能，目的是让广告主更倾向于在谷歌上投放更多广告。对于这一指控，谷歌辩称，SA360的设计和功能是基于用户需求和技术优先级的选择，而不是出于故意削弱必应广告管理能力的目的。谷歌还提出，开发和维护与必应广告的功能平等性需要投入大量资源，并且这些资源的分配需要考虑到业务的实际需求和技术可行性。

法院在听取了原被告双方的陈述之后，着重对谷歌行为的功能平等性及其产生的影响进行了分析。在经过了详细分析后，法院认为，虽然原告认为谷歌的行为确实破坏了功能平等性，并削弱了必应等对手的竞争力，但其并未能提供足够的证据证明谷歌的行为对竞争产生了实质性损害。据此，SA360上存在一定的功能不对等，但并不足以证明谷歌的行为违反了反垄断法。

案件可能走向分析

虽然法院已经对“美国政府诉谷歌”案作出了初步的裁决，但原被告双方显然都不会对这个裁决结果表示满意。对于被告方谷歌而言，法院将其行为认定为违法，就意味着它必须对其现有的商业模式进行重大的改变，这会对它的经营和估值产生非常严重的负面影响，因而它当然不会认同裁决结果。而对于原告美国司法部而言，由于法院并没有对其提出的严厉法律救济给予支持，因而它也不会对裁决结果表示满意。

因此，该案应该很快就会被上诉到更高一级的法院。从这个角度看，整个案件未来将会怎样发展，又会对谷歌、对行业产生怎样的影响，目前还存在着巨大的不确定性。

尽管如此，我们依然可以对案件的走向进行一些预测。在我看来，就像过去的谷歌案一样，这个案件最终依然可能以双方和解来了结。不过，究竟以怎样的方式和解，很大程度上还要取决于11月份的大选结果。

如果大选的结果是民主党胜选，现任副总统哈里斯上台，那么和解的结果可能是谷歌支付一笔较大数额的罚款，并接受相对较少的行为约束，但总体上看，谷歌的商业模式并不会遭受重大的破坏。而如果大选的结果是共和党胜选，特朗普重回白宫，那么谷歌就可能要面临更大的压力。最终，它可能必须接受较多的行为约束，甚至结构约束，其商业模式可能要进行一定（虽然未必很大）的调整。

这个分析似乎是非常反直觉的。毕竟，相比于特朗普政府，拜登—哈里斯政府在反垄断问题上的声势看起来要大得多。从拜登上任开始，就力排众议，提拔了包括莉娜·可汗（Lina Khan）、乔纳森·坎特、吴修铭（Tim Wu）等一批激进的新布兰代斯学派主义者担任了反垄断机构的要职。随后，拜登政府又开始了针对谷歌、亚马逊、脸书、苹果等大型科技企业的反垄断调查和起诉。因而，从表面上看民主党政府似乎给科技企业带来了更大的压力。

不过，当我们深入分析科技公司和美国两党的关系，就会发现情况可能并非如此。在目前美国的政治结构中，民主党的基本盘主要来自两头：一头是底层的大批低收入群体，另一头则是大型跨国企业（包括科技企业、金融企业）的高收入员工。其中，低收入群体人数众多，是民主党的基本票仓。

在情感上，低收入群体通常比较厌恶大企业，因而十分支持反垄断诉讼。民主党为了赢得这些人的选票就必须进行反垄断。但与此同时，大企业不仅掌控着民主党的钱袋子，还掌握了巨大的社会资源。统计数字显示，在2020年的美国大选中，谷歌是对民主党捐款最多的企业，其他的几个大科技公司也都位列对民主党捐款榜的前列。不仅如此，在竞选的过程中，大型科技企业也都尽其所能，积极地帮助民主党。

比如，不久前就有人爆料当用户在谷歌搜索“特朗普”时，出现的都是哈里斯的内容。而脸书呢，则不仅在2020年大选时投入大批资金支持民主党竞选，更是在关键时刻直接封杀了特朗普的账号。所有的这些证据都足以证明，大型科技企业不仅在态度上支持民主党，而且在确保其胜选的过程中起到了关键作用。在这种情况下，民主党政府主导的反垄断就很难贯彻到底——至少在现在这个阶段是这样。

实际上，如果我们用以上视角去审视过去四年拜登政府的反垄断，就可以看清很多不合逻辑的现象。比如，当年就有很多人质疑拜登为什么会挑选莉娜·可汗担任政府反垄断的“一号位”——联邦贸易委员会的主席。毕竟，可汗在出任该职务前，除了凭一篇《亚马逊的反垄断悖论》（Amazon’s Antitrust Paradox）而赢得激进反垄断旗手的大名之外，几乎没有任何实际的反垄断工作经历。无论是资历还是名望，她都似乎很难胜任这一点。而她后来的经历似乎也验证了这些质疑。比如，不仅由她主导的针对脸书的反垄断案被法院直接驳回，其起诉书内容的专业性也受到了法官的批评。

除了可汗之外，拜登政府任用的其他反垄断大将的表现也大都不佳。比如，由坎特主导的苹果反垄断案就被专家指责起诉理由非常薄弱，起诉书很欠专业。拜登政府反垄断官员的这一系列行为确实令人大跌眼镜。但如果我们考虑到上述的政治理由，就会发现拜登政府的选择其实是神来之笔——这些激进的反垄断大将凭借一腔热血，对大型科技企业发动的攻势声势浩大，足以为其赢得大量的底层选票。但由于他们的专业能力不足，资历也不足以统领体系内的所有专家资源，因而即使他们呕心沥血，也未必可以告倒巨头。这样，虽然告了，但却告不倒，就不会得罪巨头。

理解了以上这些反垄断背后的政治逻辑，我们就不难明白，如果民主党继续执政，那么谷歌等大型科技巨头就不会受到实质性的损害。虽然它们可能会遭遇一笔不小的罚款，但其商业模式应该不会受到很大的威胁。而如果共和党执政，情况就可能很不一样。

对于共和党执政者来说，打击科技巨头既可以帮其赢得部分民主党的选民，又可以削弱民主党背后的资金和科技支持力量，因而是一件两全其美的事情。不过，考虑到即使是共和党也不会愿意过多得罪这些巨头，因而最终通过将官司打到底来实现这一切的可能性并不大，更大可能是在和解过程中尽可能对它们施加比较严厉的约束。

案件的里程碑意义

需要指出的是，虽然我认为谷歌最终并不会在这个案件中遭受重创，在短时间内，反垄断也不会对美国的大型科技企业构成实质的威胁，但这并不是说这次裁决没有意义。事实上，在我看来，这一次谷歌的“首败”依然是具有里程碑意义的。

一方面，这次裁决可能会成为美国反垄断思潮演变的一个重要转折点。自反垄断这个领域诞生以来，其实践就一直受到学术思想和社会思潮的巨大影响。在最初的反垄断实践中，反对大企业的“布兰代斯主义”思想曾一度主导反垄断实践。而从上世纪60年代之后，随着芝加哥学派的兴起，反垄断的实践发生了很大的改变。

在理查德·波斯纳（Richard Posner）、罗伯特·伯克（Robert Bork）等法官的倡导之下，芝加哥学派成为了美国司法界的主导思想。受这一思想的影响，美国法学界在反垄断问题上采取了慎重的态度。事实上，在“美国电话电报公司案”之后，美国就几乎没有对大型企业进行过强行的分拆。由于美国采取的是判例法，因而这种思想通过案例一直影响到了现在。到目前为止，芝加哥学派对反垄断的慎重态度依然在各级法院中占有主导地位。

社会思潮总会有起有落。近年来，随着对大型科技企业焦虑的日益增加，新布兰代斯主义逐渐兴起。相比于芝加哥企业关注社会总体效率、维护大企业经营，新布兰代斯主义更强调公平秩序，因而对大企业尤其是大型科技企业的态度也更为严厉。不过，虽然作为思潮，新布兰代斯主义已经渐成气候，但由于判例法的惯性，这一思想在司法实践中并没有什么建树。

从这个意义上看，“美国政府诉谷歌”案的这个裁决可能会成为新布兰代斯主义崛起过程中的第一个重要判例。如果在未来的某一天，新布兰代斯主义真的成为反垄断思想界的主流，那么这个判例将会在后续几十年中成为美国法院分析类似案件的范例。

另一方面，在对一些细节问题的处理上，这个裁决也会具有很多参考价值。比如，在目前的反垄断司法界，“自我优待”问题一直是一个备受争议的问题。关于如何处理这个问题，依然缺乏共识。在本次裁决中，法院建议从功能平等性和竞争后果两方面对这一问题进行分析。可以预见，这个处理思路将成为一个重要的先例，并为日后处理同类问题提供重要的参考。

总而言之，尽管此次哥伦比亚联邦地区法院的判决至多只能算是整个“美国政府诉谷歌案”的一个“逗号”，但这个裁决的影响却可能十分深远。在未来的很长一段时间里，该案的影响将逐步显现出来。