瑞幸和Lululemon，两个不同的增长模型

本文来自微信公众号：韩叙HanXu （ID：yunyingriji），作者：韩叙，头图来自：由AI生成

瑞幸是典型的系统性增长，带来规模效应，我在《学习瑞幸，打造系统性增长飞轮》这篇文章讲过。

在现制饮品这个细分行业，规模效应就是竞争壁垒，像库迪这样的对手，策略是用类似模式踩着瑞幸肩膀去扩张，看起来有逻辑有机会，实际不可行。

不说太复杂的因素，只是瑞幸规模效应带来的竞争优势，库迪就赶不上。每个环节差一点，整体就赢不了。

模型一：系统性增长带来的规模效应

瑞幸的规模效应，如上图A曲线。只要单店模型和单杯模型跑通，开的店越多、卖的杯数越多，成本就越低、利润越高。

体现在原材料、营销、租金、数字化等方面，又环环相扣，构建出系统性优势。

这个逻辑在美团也适用。

美团的会员体系叫神会员，推出后数据效果很好，饿了么为啥不能直接抄一个出来？

功能这种偏表象的元素，不是竞争壁垒，饿了么的红包也可以爆，但肯定不会有美团的效果。

原因就是不具备系统性增长的条件，没有规模效益，比如这几个方面：

• 供给侧的商家覆盖、丰富性和独特性；

• 配送能力的数量和覆盖网络；

• 算法等后端能力，优质人才向头部平台集中；

• 外卖在美团的战略地位，决定投入程度；

等等还有其他元素，篇幅所限没展开。

功能都能被开发出来，但以上这些能力不具备，每个环节都弱一等，最终结果就是：老大能做到的事，第二第三做不到。

这不是战略或员工能力的问题，在头部集中的行业，这就是系统性增长模式带来的网络效应，构成竞争壁垒。

模型二：圈层性增长带来的中心化效应

回到上图坐标，曲线C呈现反规模效应，也就是规模越大，成本越高或增速越慢。

比如我们在做的咨询，重度依赖人，时间是极度稀缺资源。客户越多，交付成本越高，所以为了保证质量，只能做客户筛选。

奢侈品也是，越多越不值钱，必须要控制好稀缺性。

那么具备反规模效应的品类，就没得玩了吗，应该选择什么增长模式？

圈层性增长模式，就是其中一个选项。

与瑞幸那种去中心化的规模效应不一样，圈层性增长模式，具备中心化特征，建立在人是有社会属性基础上的。

人以类聚在圈层里，不仅在圈层内会互相影响，圈层之间也会有流动。

比如，费孝通在《乡土中国》中提到的差序格局，人的关系是以我为中心，关系是纽带，向外扩散。就像投入水中的石子，激起的一圈圈波纹。

这个关系的流动，也能用在品牌增长上。

从流动方向看，有“在圈层内传播”和“在圈层之间传播”两种，可以根据自己所在行业的特征，去制定打法。

1. 在圈层内传播

在有相似特征的群体中，成员之间的相互扩散。

举例，某小学生上了补习班之后，提分效果很好。其他宝妈都会来问这是哪个补习班，跟着就报名了。

还有身边的案例，某个老板做抖音赚钱了，行业里其他老板都会跟着学。

传播源头就是KOC，哪怕那个宝妈最初没想做也不懂啥叫KOC，但她扮演的角色就是。

之后可能来找她请教问题的人越来越多，报哪个班、去哪里玩、读什么书，慢慢的这个宝妈就成为圈层内小有影响力的人，就有商业价值了。

如果品牌受众是儿童，完全可以用这个逻辑：在圈层内渗透传播。

有位做母婴的老板跟我说：这种方式太慢，而且这种KOC宝妈找不到。

这种情况就是一知半解，也没有决心尝试，至少没做透，就给自己堵住了这条路。后来我帮她把执行策略拆解下去，两个月后当地市场就打开了，现在准备在其他地方做开城。

抽象来看，人的关系和聚集就是呈现圈层关系的，画成地图的话，就是一个个圈。每个圈里，都有人在某些方面更有影响力，所以执行起来也是有方法的。

分两步走，首先找到这个圈子，其次在这个圈子里找到人。

以母婴这个客户为例，我只能点到为止。他们的目标用户是小学和初中这个年龄段的学生，购买用户就是这些孩子的妈妈。

先找圈子，以学区为中心。整个城市能画出有限的几个区域，很容易定位孩子们的聚集区。

再找人，以活动为中心。找出区域里发生的活动，比如小饭桌、交换书、周边游、组团购等，这些事的发起人、群主，基本上就是这个小区域里的KOC。

找3个圈子，每个圈子找10个KOC，这个MVP绝对能跑起来，这就是圈层内传播。

2. 在圈层之间的传播

Lululemon虽然现在遇到挺多问题，但他们早期增长的方法很典型，属于我提到的圈层性增长。

他们早期增长是以线下店、瑜伽健身馆等为中心，店员和品牌大使都是产品教育官，在线下做层层渗透。

这是圈层内传播的一部分，上文已经提到，这里不展开。

主要讲圈层之间传播，体现在：Lululemon主打受众是年轻精英，他们叫supergirl，按照创始人早期的解释是：年入10-15万美金、未婚、高学历的32岁女性。

关键点在于，这部分群体的作用是诱饵，是行走的广告牌。

他们能影响两部分人，非常有价值：

第一部分：40岁以上，对生活品质要求高，追求时尚、消费能力强。

运动频次没那么高，运动能力也没那么强。但他们会花钱买Lululemon，单次消费很高。

这部分用户购买的是体验，但更重要的，买的是自己想要的样子：永远32岁。

人会通过消费，追求自己的梦想。

这个梦想也包括自己想要的状态，这个逻辑就像：虽然有的人从来没做过户外运动，但他们还是会买冲锋衣。

第二部分：95后00后，年轻有活力，希望成为supergirl，但现在没钱。

年轻用户是未来消费的主力，正在掌控着这个社会的话语权。他们会为品牌贡献绝大部分收入，也会定义什么是潮流。

想要拿下这部分用户的心智，肯定要提前种下种子。

就像我这代人，从小很想玩PlayStation游戏机，但完全买不起。等自己有钱了第一时间就会去买一台，可几乎不玩。我想要的，是拥有这台PS的感觉，这是小时候埋藏的心愿。

这两部分用户，就是“诱饵和广告牌”要去吸引的外部圈层。

向上抓中年，有消费能力；向下拉青少年，有未来市场，都会扩大品牌影响力，会对增长有直接的带动。

圈层性增长，在方向和力度有两个特点：

（1）有明确的传播方向

《未来简史》在有个章节里讲到过，历代的社会话语权都来自读书多、写字多的那个群体。因为他们在制定游戏规则，在记录历史，在传递知识。

这样的群体，往往是上层社会。把管理意志通过教育、制度、命令传递下去，顺序是自上而下、从强势群体到弱势群体。

传播的逻辑也一样。

曾经快手做过非常多想破圈的尝试，能被外界看到的就是各种赞助高线年轻人的综艺节目，花了很多钱也都没有效果。

从社会学的角度来看，这个结果是必然的。因为从下往上去传播破圈，不符合逻辑。

反观抖音就起来了，从最初的潮流文化圈子，破圈而下去覆盖大众。

审美这个东西很有意思：

对上限的认知能力，大众是相似的。真正美的东西，都觉得好看；

对下限的接受程度，差别就出来了。有人觉得还行，有人很厌恶。

B站有一位来自中央民族大学的杨宁老师，他讲到审美的标准来自于社会话语权：

我们之所以难以接受爸妈那代人的审美，买的窗帘和地毯，是因为我们已经成为掌控这个社会话语权的群体，而爸妈老去了，慢慢变成弱势群体，所以什么是美，是我们这代人来定义。

然后整个商业社会，或者市场供给也会按照这个定义来运行。定义了、供给也给了，自然就会像潮流一样传递下去。

这就是传播方向，我们要懂内在逻辑，借势顺着走，增长效率更高。

（2）原始需求力度更大

趣头条、快手极速版、拼多多等产品，在早期都用红包任务和裂变的方式，获得增长。

核心原因就是有钱拿、有便宜占。

再加上当时移动互联网和5G的红利，下沉市场用户大规模涌入，属于价格敏感群体，更有意愿和能力去做这些操作，推动了业务增长。

这就是原始需求的推动，就是更硬核的东西。

除了钱，还有啥也很硬？首先要看需求的真伪，其次看满足这个需求的能力。

需求的真伪，大体比较好判断，就是马斯洛的需求金字塔，对应每个层级都是需求，靠下方的是刚性需求，不可缺失的。

为了追求美和青春活力，购买Lululemon的用户，需求就更高阶。属于成长型需求，需要被自己认可和外界肯定，这也是非常明确的需求。

需求是真实存在的，才有可能在圈层传播起来。

满足需求的能力，我们这里主要是指购买能力，包括有能力找到购买渠道，以及有能力支付。

拼多多能做起来，早期推广渠道就是微信，而且里面都有过年抢来的十几块红包钱，足以购买拼多多的低价商品。

这样一来，购买渠道和支付能力，都具备了。

Lululemon的案例也很清晰，推广渗透到健身房瑜伽馆了，渠道触达很充分。而且目标用户是中高收入的群体，支付能力更没问题。

以上就是全文。