视频号，新一代电商平台？

作为一个8年内容电商创业者，也算做到头部，在这之前，在供应链管理最顶级外企打工了7年，服务过最广大的中小企业，也服务过最顶级品牌企业，在销售市场和供应链的交汇处，一直在思考，更高效，更多赢的商业货物流通模式是什么，从线下经销-批发、大卖场、社区团购，到线上的货架电商淘宝、天猫、京东、拼多多，到内容电商抖音、快手、小红书，再到现在的直播电商，每一次的进步，都是整体商业效率的提高，从生产-库存-到消费者买到商品的全要素效率提升，其本质是一个从无中心化到中心化的过程，中心化的确带来了整体商业效率的极大提高。

到了此刻，最登峰造极的体现就是直播模式和 字节（抖音），拼多多两家优秀公司，把中心化的效率提高到了极致，可以一个直播间拉起一家上市公司的股价，可以在2年不到的时间，TEMU追上希音，让亚马逊搞起低价。

没有永远头部博主的抖音，没有永远大卖家的拼多多，誉满天下，谤满天下。

物极必反，应该有一个同样有效率，非中心化+中心化混合，商家—平台—消费者都三赢的新零售模式，但是究竟是怎样的商业形态，我一直都找不到答案，直到我入局视频号电商，我认为，我是找到了。

在文章的开始，我先问两个问题：

1. 电商平台，包括内容电商平台的客户，究竟是平台的，还是商家（博主）的，如果很虚伪说是大家共同的客户，那么这个共同，究竟谁的份额多一点，谁少一点，谁对客户的影响力大一点？这个影响力的大小，会导致什么问题。如果能解决这个问题，会不会有革命性的变化？

2. 古往今来，哪一门生意不需要一边招徕新客户来尝新，一边维护老客户不断复购的，有没有一门生意，是不给维护老客户，触达老客户要不断给中间商钱才能触达的，如果不给中间商钱，触达老客户是违规的。

今天是第一篇流量侧分析，后面还有商品侧和实际操作，一共3篇。

在用流量角度详细分析视频号电商之前，我们先回顾几个问题，今天，我们电商环境对商家，究竟是怎样一种生态。

总结一个词就是——不赚钱，或者不这么极端——即很难赚钱。

货架电商拼多多，一句仅退款，不退货，引得阿里，京东齐齐跟进，大搞性价比，不要说小卖家GMV暴降，天天被罚款，中腰部的品牌卖家被各个平台小二前后夹击，左右为难，天天面临破价，有GMV无利润的，稍微处境好一点就只能是有大量线下经销商渠道的大牌商家。平台们其实也不好过，除了压中了消费降级的拼多多，淘系和京东的进退失据是谁都看得出来，市值已经反映一切。

内容电商高歌猛进2年之后，抖音和快手也进入疲态，一方面过载的短视频广告和太多的直播间让用户厌烦，一方面即使这样，商家投放成本在超高速推高，商家不堪重负，头部商家都在逃离。抖音和快手今年策略居然也是性价比+回归货架电商，真的活久见。

一言蔽之，电商行业，进入一个商家和平台强博弈的时代，商家和平台存量内卷的时代，一个商家和平台无法双赢的时代。

站在平台的角度，残酷点说，进入了一个对商家比狠式时代，即这样一个逻辑：谁对商家越狠，等于对用户越好。

为什么会这样？导致这样结果的本质因素是什么？

1. 严重过剩的中低端产能，促使电商平台可以比较无底线压榨商家，只要新入场的商家比受不了罚款、亏损、破价倒贴的退场的商家多，不压榨白不压榨。（某平台就是具有这样一个超级洞见，因此崛起了。）

2. 电商平台，包括抖音，快手，小红书（小红书相对比较好）都是中心化分发流量，货架电商不用说了，部分流量还是买回来的，内容电商稍好，依赖于博主和商家内容创造能力，能做部分妥协和出让流量分发权，但是因为流量分发的阀门本质还是在自己手上，天然就有要把流量最大化变现的动力，白用白不用，表现出来就是前几年淘系搞消费升级，成为张勇所谓的一大失误，其实谁在这个位置上都一样。道理很简单，如果我付了高租金在上海恒隆开个店，难道我卖9.9元早餐肠粉？肯定不是，天猫就是恒隆，租金贵得很，必须消费升级，只有大品牌才有广告，佣金高；反馈到抖音上，就是用户能刷到越来越多的广告和直播间，又因为用户刷到越来越多广告，导致商家的ROI越来越低，很悖论。

可以这样理解，货架电商和内容电商平台，本质就是一个巨大的万达，恒隆mall的大业主，辛辛苦苦拿了地，雇佣了一堆商管人员，财务人员，装修了，满大街打广告搞人流，然后招商商家进去，当然希望商家多给租金，多给佣金。临街的，一楼的人流大的铺位，要大家竞争，多给钱才能去一楼开店，通过管控人流动线（流量分发）来控制商家。商家愿意来，其实就是自己单独经营效率不如这样有一个大业主聚合商家，做好统一管理和丰富化的商品聚合可以更高效吸引客户，让客户可以多次消费。

内容电商无非就是商家本身才艺出众，能在自己店门口跳钢管舞，不用大业主自己打广告，也能拉来人流，这样的商家，可以少给点租，或者直接给一个更好铺位而已。

在mall招商早期，为了吸引更多商家聚合，丰富用户选择，一般都有免租期招商家，如果mall业主广告打得又好，地段又好，商家在这个阶段就爽了，租金低，客人多，这就是所有这类平台所谓的红利期，但是，只要mall成熟了，人流稳定了，拥有流量分发权的大业主獠牙就会露出来，后面就不用说了。

所以成熟大商mall，里面的铺位永远都是只租不卖，这就是流量分发权掌握在自己手上，这是电商平台web2.0版本，演化到最后，叠加巨大的中低端产能输出，今天我们看到电商现状是必然的。

那问题来了，如果过剩的中低端产能暂时无法解决，那流量中心化分发如果解决了，商家和平台、用户之间的问题会不会解决？

答案很明显，不能。

其实我们身边一直有一个流量非中心化分化的电商平台——微信电商。

        

早期2013年左右的微商，招商，零售全在朋友圈，在初期没有管制时代，一日发50次朋友圈是常见的，流量分发就靠自己勤奋，朋友圈好友不讨厌，为了加强流量扩散分发效率，最合理方式就是招下线拉人头，几百人、几千人一起发，逻辑上可以做出百万级别曝光。

流量的阀门分散到每一个发朋友圈的用户（微商）手中。

随着微信公众号、微信支付、小程序的完善，慢慢进化到围绕内容自媒体输出内容，靠优质内容引导用户发朋友圈，互相转发，再用小程序成交，微信支付收款的体系，出名的比如年糕妈妈、嬉游、小居奢游这样有很强内容创造能力的自媒体，又叫内容电商。在整个获取流量+成交过程里面，微信基本是不介入流量分发的，流量分发的阀门还是在朋友圈和微信好友互相口碑传播，流量分发的权力已经分配到了每一个用户。

这个过程里面，还出现云集这样的社交电商，还有最著名的多多，后面独立APP，成为上市公司，这些都是常识了，不说了。不可否认的是，第一波流量的来源，不是微信给的，是用户给的，流量是用户自己无中心化分发再聚集一起的。

那这个模式行不行，不是不行，是太慢！

每个城市里面，一定有几家老字号餐厅，装修不怎样，但是总是在排队的，不宣传的，位置甚至很偏的，但是因为产品好，价格公道，几代传承，专注于产品，口碑慢慢传播，客户慢慢积累，生意火爆，是不是每个城市都有，但是永远都只有这几家，微信内容电商，或者说公众号电商就是这个老字号，起盘太慢太难了，不规模不经济，即使小程序，微信支付超级好用，但是靠用户自己分发，在微信这个大城市里面，在朋友圈日渐打开率下降的今天，没有成为老字号，就已经倒闭了。

Mall的模式不行，搞老字号也不行，那究竟有没有一种模式，流量分发是非中心化，但是又非常有效率，能把之前非中心化的工具，微信公众号、小程序、微信群、微信支付、微信企业号和朋友圈全部串联起来？

就是视频号了啊！

视频号在流量分发上，既是中心化的，和抖音，小红书一样，可以算法分发，可以后台直接投放，也保留了用户分发的逻辑，而这个用户分发更加高效，远远秒杀公众号。

首先得益于视频本身就比文字容易看，转化给朋友时候心理负担更小，我可以一天转5条视频号给朋友，但我不敢转5篇公众号推文给朋友。（别抬杠，抬就是我错了，我奇葩。）

其次，发朋友圈本质是一种巨大的炫耀，既然是巨大，肯定不能一天发几次，我总不能一天买几次保时捷，迈巴赫，买几栋别墅，但是视频号牛逼在这里，点赞，私密赞或者公开赞，我可以一天点10个，我点公开赞的时候，本质也是装逼，点几个迈巴赫的赞，几个大平层大别墅的赞，可以暗示我准备买，我点了我知道你会看到，这个分发就完成了，效率几何级别提升。

以上两个在电商场景里面，是很牛逼的存在，我描述一下：

如果我名字叫史提芬·周，如果我又开了一摊牛肉丸店，我辛苦积累了100个客户，拉了一个群，在没有视频号的情况下，我会写一篇微信推文发在群里面，说我出了一款新产品叫赖尿牛丸，文字啊，大哥，文字啊，如果我不发红包，谁去打开？谁看完？谁转发朋友圈？真的打开的人才是有毛病，发朋友圈是有大毛病。

如果是视频号，如果是视频的封面很鬼马，标题好funny，视频是一个长得很丑的女生在用力打牛肉，然后告诉我，她爱我才这么努力，后面是客户吃了会进入精神极乐世界，你会不会点一个赞？你会不会转发给你的朋友，然后继续不断这样重复、重复，直到点赞的第N个人，根本不认识前100个点赞的人，是朋友的朋友的朋友的朋友N次方，流量在第一次没有中心化情况下，高效分发，再扩散。

再如果，我每次发视频，都可以组织不同IP的用户先点赞，转发一次，如果这个费用不高会怎样？

在这个情况下，请问微信会干预不，会因为商家、用户抢夺了流量分发权而气急败坏不？肯定不会啊。

那我现在问一个问题，为啥抖音头部博主总是变来变去？因为流量分发权不能旁落了。

为啥抖音、淘系的大卖家，都在把曾经购买的客户想尽办法导流到微信，如果真的可以导流成功到微信，再用上视频号会怎样？

你是大卖家，你搞不搞。问心啦，是我，我肯定搞。

那为什么之前不搞，因为效率，效率太低了！之前电商大卖家，获取老客户后，再用私人微信（企业微信）添加客户，把客户拉群，有新产品，或者促销的时候，能怎样做，最多就是发个公众号推文，这样太没有效率了，不要说拿到老客户推荐新客户，老客户复购都做不到啊。

现在有了视频号，就成为了链接公域电商+私域电商，促发私域电商复购、拉新的桥梁，模糊了公域+私域的边界，在私域领域使用视频号传播，本身也是公域的啊，边界模糊了，融合了。尝到甜头后，商家会投入大力气在视频号，把微信电商作为自己人对待，把其余的公域电商作为引流对待。

        

还有，现在个人微信用户，随时可以开通一个个人视频号，在任何一个视频号下面评论留言，而任何一个微信用户，都可以点击视频号下面评论区任何一个留言，如果这个留言的用户已经开通视频号，可以直接点关注个人视频号，建立联系，在同一个话题下的视频感兴趣的话，我们都是好友，你在太平洋这边，我在印度洋都可以互相添加，商家也可以添加，评论区交流后，可以通过自己开通的视频号，自主决定是否添加继续聊天。

在这个逻辑下，之前微信电商基建工具——企业微信号、微信公众号、小程序、微信支付、微信群全部碎片化，无效率散落，现在则会被视频号串联起来，如果还会抖音、小红书这样中心化内容电商的投放和买量，借助中心化的算法推送，非中心化和中心化交集在一起，等于又可以用很低的租金在偏僻地区开店，又可以吃恒隆、万达mall中心聚集人流，积累老客户之后，可以快速通过老客户，转介绍新客户，这样电商模式，还不是新一代，夫复何求啊。

在这样情况下，流量分发是非中心化的，好像公众号初期，朋友圈发爆咪蒙女权文时代，流量分发这么有效率，能变现，下单反正横竖都要过小程序，微信支付，或者视频号站内成交佣金，需要什么强运营，又不需要天天好像抖音一样换头部博主，来操控流量分发，强运营什么呢？说难听点，第一波做微信公众号的内容电商，现在基本还在，但第一波做今日头条电商的，还在不？

最后，当年拼多多是蹭了微信流量起来的，流量成本很低，我想问一句，视频号有外部采购流量的成本不，真的天猫看了要流泪，一个基本没有外部买量成本的电商平台，一个做到流量分发权去中心化又可以高效靠用户自主分发，和商家不是完全争利的电商平台，完全是电商行业的新文明状态。