消费疲软与行业竞争：唯品会如何自救？

唯品会，一直是电商平台里的一个异类。

此前我一直不太理解，到底是哪些人对于唯品会这么忠实，以至于让唯品会一直屹立不倒。

后来我发现，我妈就是唯品会的忠实用户，再一问，身边朋友的妈妈，基本都在频繁使用唯品会。

这些女性消费者，捧起了唯品会在电商赛道“小而美”的定位，但也在电商行业进入深刻变革的时候，抛弃了唯品会。

近日，唯品会发布了第二季度财报。

财报显示，唯品会第二季度GMV为506亿元，与去年同期持平，第二季度营收268.8亿元，同比下降3.6%，归属于股东的净利润为19亿元，同比下降8%。同时唯品会预计，第三季度净营收将在205亿至216亿元之间，同比减少约10%至5%，远低于市场预估的227.7亿元。

受此影响，唯品会当晚美股价格一夜之间暴跌近18%，虽然次日又大幅反弹了9.8%，但颓势已经显露无疑。

事实上，唯品会股价自今年2月开始已经持续震荡下滑，相较于2021年46美元/股的最高点，股价已经腰斩。

究其原因，可谓，成也萧何，败也萧何。

一

唯品会第二季度业绩能够略高于市场预期，很大程度上来源于公司全方位的降本增效。

第二季度，唯品会运营成本为205亿元，相比去年同期的216.77亿元下降5%；整体运营开支为43亿元，同比下降4.2%。

其中，唯品会的履约开支为21.6亿元，同比下降0.8%；营销开支为7.407亿元，同比下降17%。

也是因此，第二季度，唯品会毛利润实际增长2.2%，运营利润同比增长了16.5%。

但这并不能掩盖单量和活跃用户的持续下滑。

第二季度，唯品会的订单量同比下滑了7%，环比跌幅进一步扩大，活跃用户同比也减少了约140万人，相比上个季度同比下降70万的数据，也几乎翻了一番。

唯品会解释，第二季度用户和单量流失，主要是因为其他平台较高的补贴等，导致部分“摇摆用户”出走。

尽管“摇摆用户”出走，但超级VIP（SVIP）勉强支撑住了唯品会的业绩。

今年第二季度，唯品会的SVIP活跃用户数同比增长11%，贡献线上消费的47%。用户提纯后，甚至还推高平均客单价增长8%，保住了GMV同比没有下滑。

唯品会表示，目前平台SVIP的规模是740万，Q2Q3还将持续加大SVIP的占比，加强非SVIP向SVIP的转化。

中泰证券测算，唯品会的SVIP年人均GMV的贡献超过了1万元，这740万的忠实用户几乎养活了整个唯品会。

唯品会，可以说是电商平台付费会员制的先驱者，但相比综合电商平台来说，唯品会的会员体量和创造的收入仍旧九牛一毛。

此前阿里公布的财报数据显示，2024年第二季度，88VIP会员人数从上季度末的3500万增长至4200万，持续同比双位数增长。在2022年的财报中，阿里彼时的会员只有2500万，就已经贡献了1.4万亿GMV。

根据最新的数据，京东PLUS会员在去年也早就超过了3600万，而根据京东的统计，会员的平均年消费额是非会员的10倍。

尽管比不过综合电商平台，但相比其他垂直电商，唯品会可谓是闷声发大财。

在唯品会兴起的时候，一众垂直电商如雨后春笋般兴起。

但如今，和唯品会同时期的垂直电商们，大多都已经销声匿迹，而唯品会自从2012年上市以来，已经连续46个季度盈利。

这和唯品会的定位有着相当大的关系，那就是——品牌折扣店。

一些大品牌不想在天猫、京东等平台上直接打折，影响正价商品销售，因此，就会把卖不掉的库存放到唯品会，因此，唯品会主打的是，打折的品牌商品。

也正因如此，在消费降级的浪潮下，唯品会反而吃到了一波福利。

在业绩会上，唯品会表示，平台上三折以内的特供低价商品占比回升到40%以上，这说明品牌方清尾货的需求增加，反而促进了唯品会低价货源的增长。

但如今，各大主流平台大打价格战，唯品会的护城河正在被轻易跨过。

拼多多为了打造百亿补贴，累计投入的营销和销售费用超过1000亿元，淘天、京东、抖音等也被卷入这场低价战之中，淘天喊出“价格力”战略、京东将百亿补贴“日常化”，低价，几乎成为了各大电商平台的唯一策略。

唯品会的低价和折扣，不再有优势。

正如唯品会归纳此次业绩下滑的原因，主要源于两大因素——消费者支出持续疲软和行业竞争加剧。

在这两重因素的叠加下，电商市场，正在迎来新的格局。

二

现如今，没有人不想做电商。

除了传统的电商平台淘宝天猫和京东，还有用百亿补贴和砍一刀几乎是空降市场的拼多多。

再加上抖音、快手等短视频平台对于传统电商的冲击，就连小红书、B站等，也在积极加入电商战场。

电商平台的竞争也变得越来越激烈：

去年开始，拼多多打响的价格战蔓延到了淘宝天猫和京东，电商平台不得不一边卷低价，一边卷服务。

去年12月底，淘宝横空出世宣布了“仅退款”政策，此后多家平台跟进，“仅退款”一时成为各大平台电商潮流。

然而过去仅仅大半年，今年7月底，淘宝又宣布优化“仅退款”政策，对优质店铺减少或取消售后干预。与此同时，天猫也宣布从9月份开始全面取消入驻商家的年费，以期吸引更多商家入驻。

原因无他，“卷”不动了。

低价战让越来越多平台商家难以负荷，“仅退款”更是成为了压垮不少商家的最后一根稻草。

而对于电商平台来说，哪怕是卷到飞起，甚至导致商家出走，却并没有获得半点增长。

淘天集团尽管靠着618打了个翻身仗，但第二季度收入并没有太明显增长。京东喊着回归低价，收入同比仅增长了来之不易的1.2%。

放眼短视频平台，情况也不容乐观，抖音据传第二季度电商GMV增速放缓，此前快手公布的电商业务增速也有所放缓。

价格战打是打了，卷也卷了，但除了把平台价格打下来，对于平台却没什么助力。也是如此，调转方向的电商平台越来越多。

淘天集团在618大促结束后召开了一场商家闭门会，然后宣布，下半年开始将改回按GMV分配搜索权重的体系，弱化现有的以“五星价格力”为核心的体系。

抖音集团也在7月初调整了经营目标的优先级，重点追求GMV增长，而不再把“价格力”放在首位。

就连最早定位下沉市场、最先打响价格战的拼多多也在近期调整了业务重点，从“绝对低价”的目标定位，转为将GMV增长列为第一目标。

GMV，这个一度被电商平台淡忘的概念，重新回到了电商平台的视野中央。

这些电商平台意识到，尽管价格仍旧是电商行业最为敏感的话题，但是单纯的低价已经不能完全俘获消费者的心。

亚马逊的创始人贝佐斯曾经提出著名的“增长飞轮”理论：亚马逊以更低的价格吸引更多用户，更多的用户带来更多销量，更多销量吸引更多卖家，更多的卖家支付更多佣金，平台再将这笔佣金投入到自建物流和服务器等基础设施建设中，让整个体系有更大的规模和更高的效率。

这意味着，对于电商平台而言，低价，是完成平台扩张的过程，而不是平台发展的结果。

随着电商行业度过高速发展期，最后真正比拼的，仍旧是产品和服务。

三、结语

愈演愈烈的价格战，新兴电商模式带来的冲击，以及消费者愈发谨慎的消费态度，都在将传统电商平台们拖入前所未有的危机，唯品会也不例外。

特别是近几年来，垂直电商倒闭热潮愈发凶猛，近有鲜花电商花加，远有奢侈品电商寺库，对于垂直电商来说，生存空间更小，也更容易陷入危险处境。

随着经济环境的改变，近几年来，消费者的消费意愿和消费能力都有所下降，在消费疲软的大环境下，电商乃至整个零售行业都在进入新的变局。

期待股价不断跌落的唯品会，能早日适应新的市场格局和竞争环境，找到合适自己的打法。