“i茅台”是否会对传统渠道带来冲击

3月28日，贵州茅台酒上架“i茅台数字营销APP”。据了解，茅台官方将计划投放四种新产品，分别为：53度500ml“壬寅虎年生肖酒”，53度500ml“茅台1935”，53度375ml“壬寅虎年生肖酒”，53度500ml“贵州茅台酒珍品”。上线首日，以虎年生肖酒为例，广州部分门店的投放量均为个位数，申购人数却有6000-9000人不等；而对于只有两家门店的佛山，单店投放量为4瓶，申购人数却超过5万，但中签率不一。那么，本次茅台上线“i茅台”app会对传统渠道带来冲击吗？酒价是否会因此受到影响？为此，妙投邀请了白酒行业专家蔡学飞老师来为我们解答。

1、贵州茅台自主开发APP意欲何为？

主要有三个原因，第一，随着互联网技术的成熟，线上销售已经成为重要的销售渠道。随着2019年茅台电商平台关闭之后，茅台酒没有了线上销售渠道。推出“i茅台”是一种线上销售渠道的补充。

第二，i茅台是直接针对c端的，这样可以满足一部分刚性的消费者，这件事对c端消费者也是利好的，因为茅台传统的代理体系是无法直接触达C端消费者，而线上直营电商平台却可以触达c端，解决小批量刚需型消费者的需求。

第三，线上平台的销售可以遏制线下平台的炒作、惜售等行为。茅台官方会针对线上平台的销售量对货，并对下属经销商制定一些硬性的规定和要求。未来，经销商可能需要拿出一部分的茅台到线上售卖，不排除这种后期的转变，但目前茅台还是处于内部供货的阶段。总而言之，茅台想以此控制商品价格，增强渠道管理。

i）但此前茅台于2014年就已成立过茅台电商平台，但于2019年被解散，失败原因是？“i茅台”本次能否成功？

原来的电商平台是茅台集团成立的独立公司，现在的平台是茅台股份成立的，两个平台主体不一样。茅台云商关闭的原因大致分为经验不足、内部管理不足、技术不成熟、以及内部腐败，很多原因导致产品没有流入真正有需求的消费者手中，反而成为了黄牛抢购的通道。运营多年后，茅台云商没有完成它们所设立的目标，并且不利于企业内部管理，所以平台因此关闭。

考虑到茅台属于第二次启动电商平台，无论是从技术层面，还是从茅台云商和第三方电商等平台积累的经验，i茅台都有很大的成功概率。我认为茅台现在更加理性了，茅台最近两年都在积极地控价，改善渠道框架，多个管理手段相配合，这会大幅提高“i茅台”的成功率，而且平台直接由股份公司来管理，管理的效能和强度会更高。

ii）茅台何时能真正地消除价差，解决价格双轨制等问题？

茅台之所以价格高位运行，根本原因是茅台的供需关系失衡，实际成交价远高于厂商指导价。目前茅台具备了消费品、奢侈品与投资品三品合一的属性。很多消费者在最近两年购买茅台当成一种资金避险的抵押物，实际上茅台作为具有增值属性的酒，需求被无限放大，有限的供给无法满足需求，所以价格会变得畸形。

所以说从目前来看，只要茅台的这种三品合一的属性不改变，茅台的高端定位的品牌属性不改变，茅台的长期供需失衡不改变，会导致无法解决价格双轨制的问题。无论是扩产还是第三方平台直营，只是暂时缓解供需关系，如果不从需求端和供给端下手，问题永远得不到解决。

2、i茅台是否会对传统的渠道带来冲击？

茅台的指导价比较透明，是因为茅台的供需机制导致了市场的实际成交价比较高。第二个，i茅台的出现会对于处于三四级的分销商产生一定的打击，因为他们无法再哄抬价格了，或者说他们哄抬价格的动力减弱了，但是对于传统经销商的合理利润基本上没有影响，因为茅台属于配额投放的。

其次，“i茅台”并没有上架飞天茅台。上架的酒品价格相对较高，目标消费者比较精准，供需比较稳定的产品。除此外，茅台重启线上渠道应该是非常慎重，从这次的出货量可以看出货量很少，不会影响到经销商。

i）您觉得新电商平台对于整体渠道还有没有什么其他方面的影响？

第一，茅台的销售渠道变得多元化，价格也会回归合理化，对于消费者来说是绝对的利好。因为消费者平价购买茅台的渠道变得更多了。虽然说不一定消费者都能抢到，但是说白了就抢到的概率会大了很多。第二，加快了茅台的直营化。一旦线上开始放量，将会直接带动营收。

3、茅台APP上架会对整体酒价有多大影响？

第一，肯定会直接改善茅台的利润结构。因为很多人抱怨茅台不挣钱，利润全被中间商赚去了。如果下个阶段直营直接放量，茅台自身的利润和规模肯定会大幅上升。

第二，茅台已经完成1000个亿的营收，对于之后茅台的渠道价格管理肯定是重大利好，因为它有一个直接面对c端的消费者的机会，c端战略得到了落地和实施。所以，APP上线利好消费者和渠道管理。

第三，伴随着茅台直营化的推进，它的市场渠道管理的能力会越来越强，企业管理水平也会水涨船高。

第四，维护了茅台品牌的长期利益。

i）i茅台app今后会上架飞天茅台吗？会对酒价有影响吗？

我认为茅台最终会上架飞天茅台，如果不上架，平台的价值就会大打折扣。因为茅台的供给是非常有限的，就算将飞天茅台拿到线上也是不够卖的。茅台去做电商平台的目的是控制价格，价格过高过低对于茅台来说都有伤害。第二，消费者会因此享受到优惠的待遇，增加了消费者的购酒概率。

所以，上架飞天茅台是可能的，而且整体酒价不会大幅下降，因为茅台的供需关系是不平衡的。去年茅台酒共卖了5万吨，但市场上卖出了50万吨，所以80%可能都是假酒。

4、近五年茅台的营收增速在放缓，短期内茅台有望实现2000个亿的营收目标吗？

我认为茅台有望实现这个目标。首先增速放缓主要归结于茅台的体量太大，横向来对比，茅台能保持双位数增长已经很夸张了。其次，茅台的毛利率平均90%以上，这说明企业的盈利能力是非常强的。

i茅台的出现就是为了补足销售短板，寻找新的业绩增长点。只要茅台控制住了价格和渠道，这样的目标很有可能实现。除此之外，茅台也接连推出了许多新品，比如虎年生肖酒、茅台酒珍品1915。电商放量、推新品、加强渠道管理就是茅台的制胜法宝。

i）茅台今后会提价吗？

目前来看是不会提价了。茅台现在已经通过出新品加大直营化来解决利润不足的问题了，还有新的替代方案了，直接提价会压缩经销商的利润。